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解码快手新市井电商,新品牌流量多,大品牌政策好

2022/5/17 15:08:00

解码快手新市井电商,新品牌流量多,大品牌政策好


出品 | 何玺 排版 | 叶媛

5月13日,快手举办主题为“新市井电商,信任铸就增长新红利”的2022引力大会,会上,快手发布了全面升级的202年商业化新战略。在业务战略层面,从原来的“三大搞”升级为“四大搞”,即大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商,其中“大搞快品牌”是新增的业务。在价值主张上,快手提出了“实在人、实在货、实在价”。这些战略其实都可以用快手提出的“新市井电商”这一概念所概括,即以直播间为超级节点、由信任驱动的体验电商。快手商业化已经进入了第四个年头,在生态布局、品牌建设、平台维护等方面开启了加速的阶段。

01

快手新市井电商的内涵

快手最早是在2021年10月28日的磁力大会上提出“新市井商业”这一概念,彼时快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬是这样解读这一概念的——“具有烟火气的同时,又非常开放、包容、有活力,交易高频,新市井即是老铁文化的延伸”。

不难理解,新市井商业是快手独有的概念,也是只有快手多年来深耕信任经济才能够打造出来的平台文化。在过去,我们把家附近的店铺、市场、市集、商街等称之为市井,市井的交易产生于实实在在的接触,传递的是实实在在的人情味和温度,在市井中我们可以买到琳琅满目的商品和服务,可以和卖家因为交流和接触建立信任关系。

但随着互联网的发展,实体商业逐步消逝,人与人的距离越来越远,人与货的关系只是数字上的关系,这种缺乏信任的经济关系实际上是不利于商业的发展。从“数字市井”到“新市井商业”快手在逐步完善这一概念,在快手上,我们可以看到一个新的市井,快手的发现页对应着市集、快手的精选页对应着商街、快手的关注页对应着社区、快手的主页对应着店铺。新市井商业其实就是线下传统市井往线上复制,既有传统市井的温度,又有线上电商的效率,即所谓公域有广度、私域有粘性、商域有闭环。

在今年的引力大会上,快手高级副总裁、电商业务负责人笑古进一步深化了“新市井电商”的内涵,这是快手电商的新定义,即“以直播间为超级节点、由信任驱动的体验型电商”。直播间、信任和体验是三大关键词。直播电商的迭代发展重构了电商市场,在直播间里面,卖家实现了人货场一体的定位,卖家和买家的距离和时空拉近了,在直播间里面,卖家可以为买家提供各种方式的体验,可以和买家实现实时的互动,在这个过程中,买卖双方的关系就不再是单纯的交易关系,而是升级为信任关系和人情关系了,而基于信任,成交率和复购率会进一步提升,给用户提供更好的消费体验。

在价值主张上,快手电商也有新提法,那就是“实在人、实在货、实在价”。在过去,电商比拼的往往只是物美价廉,而忽视了“人”的概念。在快手的老铁文化和信任经济中,“人”往往占据重要的地位,人与人之间的互动才能够建立更加牢固的信任关系和人情关系,有利于促成交易,建立起以用户为中心、以商家为中心的生态模式。

在业务战略上,快手电商由原来的三大搞升级为四大搞,即大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。首先大搞信任电商是快手的底层逻辑,它包括底层基层治理、中层消费者权益、顶层体验升级三个方面,通过快手的拦截、抽检、用户共建等机制清理平台乱象,以保证平台上的商家、主播、产品都是合规、实在、值得信任的,同时快手还推出“信任购”的消费者权益保障服务,强化用户在平台消费的信心,促进信任经济的发展,大搞信任电商实质上就是为商家和消费者营造一个信任的营商环境。

在大会上,笑古还引出了一个新的概念,那就是“体验-价格比”,这是将过去的“性价比”做出了重新的定义和升级,将过去的“性能”升级为“体验”,不仅要消费者买的好,还要买的放心、买的舒心、买的安心,消费者才能够获得更好的体验。

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快手新市井电商,新品牌将获得更多流量

快手的新市井电商进入了新的阶段,生态建设也在加速,而品牌的建设无疑是生态建设的重要一环。在这次的引力大会上,快手率先提出了“大搞快品牌”的业务方向。何谓快品牌,简单理解就是在快手生态中发展出来的一大批新品牌、新势力,它们重视信任经济和体验价格比,在快手中快速积攒大批粉丝并且持续为粉丝输出优质服务和商品,获得粉丝粘性的商家。

那么,为什么要大搞快品牌呢?从平台角度看,快品牌的优势在于数量多、体量轻,并且对平台忠诚,大搞快品牌可以迅速丰富快手的电商生态,将原来的自有品牌或者无牌升级为快品牌,无疑可以迅速提升快手平台的品质和声誉,可以强化平台的信任属性,这是贯彻“实在人、实在货、实在价”的价值主张;从商家角度看,建立快品牌可以提高用户对商家的信任和曝光度,实现GMV规模和粉丝规模的跃迁;从用户角度看,大搞快品牌可以提高购物的效率,基于对平台和快品牌的信任,用户可以更高效率的做出购物决策,获得更好的体验和更实在的价格和商品。

大搞快品牌,快手从流量、钱、特权三大方面给予了支持。首先是流量方面,快手计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌,快手给予快品牌专属流量和营销流量的扶持,还会对新商家冷启流量扶持,快手是一个十亿级的消费市场,并且快手上的消费群体与其他电商系的消费群体大部分都不重叠,快手有着自己独特的圈层用户,这意味着快手是一片蓝海,有了快手的流量扶持,快品牌、新品牌可以更容易站稳和崛起;其次是钱和特权方面,快手建立了专项资金计划,品牌的冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、专属标签等全方位都有政策和特权上的支持。

大搞快品牌是快手繁荣新市井电商生态的重要一步,可以真正建立起一个公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态,同时也能够建立起一个有品质有信任的内容社区和消费社区。

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多项举措支持大品牌沉淀私域,实现长效经营

“大搞品牌”是快手在2021年就已经提出并持续贯彻的战略之一,今年快手从“三大搞”升级为“四大搞”,不仅保留了原来的“大搞品牌”方针,还在政策上对大品牌的支持持续加码。

根据快手提供的官方数据,自2021年7月快手“大搞品牌”以来,快手电商品牌四季度自播GMV相比一季度增长8倍,服饰类品牌自播增长25倍,全年61个品牌年销售额超过1亿元,133个品牌年销售额超5000万元。亮眼的成绩一方面证实了快手电商也有品牌商生长的土壤,另一方面则意味“大搞品牌”战略取得较大的成功。

目前,大品牌在快手的劣势在于私域流量的弱势,在快手电商榜单排名上,大品牌远远不如新品牌和快品牌,其重要原因在于大品牌的私域流量经营较弱,品牌人格化较弱,粉丝粘性不够。因此,快手在引力大会上提出要支持大品牌沉淀私域,基于快手独特的老铁文化和信任电商,得私域者得天下,如果大品牌能够运营好私域流量,那么一方面可以获得快手流量池巨大的流量,另一方面可以提升GMV。

去年快手主要在两方面支持品牌商发展,一是打造“116购物节”等S级大促,刺激用户消费,增加品牌曝光度,另一方面则提出“STEPS”等方法论指导品牌在快手上运营。今年仍然是延续这个方向,一方面全年持续不断“造节”,包括S级大促和A级活动,同时也会给到活动补贴、运营方法等方面的支持;另一方面,快手提出了“上新、打爆、日销、清仓”新的方法论,指导品牌在运营和产品销售的不同阶段采取不同的措施,实现全周期管理和品牌螺旋式上升发展。

基于快手的下沉用户占比大这一社区属性,快手提出品牌应当注重性价比,通过提高体验打造爆品来吸引用户关注,通过内容和服务输出来获取用户信任和粘性。

快手电商从信任电商进化到新市井电商,在直播电商的下半场,大搞快品牌和大搞品牌是快手的两大王牌,通过平台的一系列政策、资金、流量的支持,在快手平台发展或者建立自留地的快品牌和品牌也将会反哺平台,成为平台的护城河。


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