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“可乐优越感”,是怎么开始的?

2022/5/16 19:19:00

作者 | 郭照川

编辑 | 贝尔

囤菜囤粮囤可乐,已经成为疫情下年轻人的生存密码。

在“上海人指导北京人囤货”的段子里,最引人注目的是“一定要多囤可口可乐,无论你喝不喝。”大家这些天隔离在家的经验表明,可乐已成为“以物换物”中的硬通货,用它几乎可以换到一切其他生活必需品。

在物资流通性变弱的特殊情况下,长期积累起来的消费逻辑被一再打破——大家观念从一贯的“喝可乐不健康”迅速转变为了“郁闷之下一口可乐最爽”。从追逐健康小资的“低糖低卡”,变成了“可乐一定要买有糖的,无糖的不好换东西”。

在网友进阶版的隔离需求金字塔里,位于金字塔顶端的是可乐,接下来才是肯德基、巧克力、螺蛳粉,再下来是肉蛋奶菜米等基本生活必需品。

无论是在一线大城市便利店,还是十八线县城小卖铺都能随处可见的日常饮料,怎么突然变成置换硬通货和社交货币的?都市年轻人的“可乐优越感”究竟从何而来?

图源:微博

1、当可乐成为奢侈品

不久前,“上海小区12罐可乐换出一个小超市”的话题冲上热搜。

说的是上海浦东一业主无偿拿出自己囤的一箱可口可乐星河漫步,继而在电梯中换到了辣酱、牛奶、水果,甚至化妆品、纸尿裤等物资。

此后上海的可乐兑换,甚至还有了一个流传甚广的公式:1瓶可口可乐=3棵青菜=5个鸡蛋=2个五号电池=5卷卫生纸。

图源:微博

虽然在热搜评论区也有人留言发出质疑,表示觉得“蔬菜食材明显比可乐珍贵,可乐又不管饱。”但上海人对可乐的热情依然只增不减,理由很简单,就是“馋得慌”。

一些例子可以证明可乐是多么抢手:生活在上海的梁慧,本来想在小区通过官方渠道发起可乐团购,团购人数够了但“不知道为何抢不到货”;而另一位打工人宋佳,在外卖软件上搜索可乐配送时发现24瓶装的可乐居然卖到了120元,几乎到了平常可乐价格的2倍,吐槽“估计二战期间都没有这么贵”。

其实已经有邻居在小区群里,表达了特殊时期可乐对于维系生活的意义:“到了必须要服用可乐的时候了”。正是因为可乐并非必需品,从订购到搬运配送都要消耗多余的人力,“轻易团不到”。物以稀为贵,所以才一举跃升为难得的“奢侈品”。另外考虑到铝罐装可口可乐是标品,受欢迎范围广,又耐储存,所以很适合作为以物易物中的“一般等价物”。

单从可口可乐官方发布的创建开团页面上来看,可乐拼团价和之前的市场价一致。都是塑料瓶装一箱80元人民币,铝罐装一箱70元人民币,并没有乘机涨价。但购买可口可乐还要满足“起订量50箱”、“团购前征询小区物业或居委会意见”、“知悉不可控因素导致延误”等要求,依然让不少可乐爱好者头疼。

图源:上海可口可乐官方采购渠道

一位困在上海酒店中的年轻人,“实在想喝可乐”,又不认识其他酒店住客,只好自己一次性购买了50箱可乐,于是被可乐供应商笑称为“独立团团长”。

相比之下,百事可乐的情形就萧条多了。在众多与可乐有关的段子中,扎心的是可口可乐一瓶可抵万金,但却被告诫“百事的不行”。让人不禁疑惑,同样是可乐,为什么可口可乐能如此轻易碾压百事。

同样遭遇的还有咖啡和冰红茶,虽然和百事一样,它们都有属于自己的“死忠粉”,但始终都没有像可乐这样,成为被全城乃至全球广泛认可的硬通货。

2、玩梗,可口可乐没输过

可口可乐永远有热度。

除了国内网络一片唱好的邻里“以物易物”硬通货之外,可口可乐的最新海外热度来自刚刚收购了推特的马斯克。

4月28日,马斯克发推特称,要“买下可口可乐”。瞬间引发网络广泛讨论,收货几百万点赞量。继涉足头部新能源车、头部航天科研、头部社交软件之后,马斯克又盯上了“头部世界性饮料”。

他对健怡可乐的喜爱已经不是秘密,江湖上至今流传着马斯克需要“日饮8瓶健怡可乐”的传说。作为可口可乐第一大股东的巴菲特,也是一个可乐爱好者,据说他从小爱喝可乐,每天要喝5罐。

马斯克是否确有收购打算尚且不得而知,但他的一句话引发了大批网友的“玩梗”热情。大家把可口可乐瓶、狗币和“埃隆马斯克”的图标拼接在一起。

图源:推特

可口可乐作为“情绪安抚必备饮品”,虽然有着漫长的历史。但可口可乐一次次成为热议焦点,搭建起消费者心里牢不可破的品牌形象,与其成功的营销策略有关。

可口可乐初次大规模兴起,是在19世纪的美国南北战争时期,被发现有“振奋精神”的奇效。在二战期间的太平洋战场上,冰镇可口可乐再一次被称为“大兵快乐水”,成为慰劳佳品。

此后的蓝红之争、独有配方神秘化,靠阿波罗登月的新闻做推广等等,可以说可口可乐在抢热点上从没输过。最近一次可口可乐的营销策略,则是“碰瓷”风口上的元宇宙热潮。

去年NFT藏品大热,可口可乐就和数字可穿戴设备设计平台Tafi合作,推出包含4个单版动态NFT的Coca-Cola Friendship Box,作为带有可口可乐标志的首批数字藏品。还把上世纪40年代著名的可口可乐友谊卡,放进了单版动态NFT里。

“元宇宙”可口可乐,图源:可口可乐官网

今年4月5日,可口可乐又宣布推出“Byte字节限定系列”产品,宣称其生产的新口味像素味无糖可乐,是“第一款元宇宙可口可乐”。除此之外还有可口可乐主导的AR沉浸式演唱会数字营销。

此次上海可口可乐“出圈”,有不少“内部消息”据说都是可口可乐员工透露出来的。例如网络上有内部消息称,可口可乐工厂在上海地区的存货曾一度面临出清,这是“在二战期间都没有发生过的情况”“现在可乐内部员工在上海买可乐也需要找关系”。

为了缓解可口可乐紧急缺货的情况,太古可口可乐出了一款专门针对上海地区社区团购的拼团链接。官方途径采购货品宣称由可口可乐官方物流配送,但依然因为自有运力有限,号召各家“团长”有能力的自行提货。

为了让作为“非生存必需品”的可口可乐顺利被团,可口可乐官方每次配送还提供了5箱旗下矿泉水“纯悦”,专门用来感谢团长和志愿者。可以说是服务非常到位了。

上海可口可乐团购注意事项,图源:可口可乐团购链接

3、可乐优越感,能到几时?

随着各种号称零卡零糖的新兴饮料如高价苏打水、气泡水层出不穷,“饮料内卷”不可避免,可口可乐也感受到了来自消费趋势变化的压力。

去年第四季度,可口可乐全资收购了生产运动性能和补水饮料的饮料品牌BODYARMOR,这也透露出这家主打碳酸饮料的公司未来的转型方向。今年年初可口可乐又传出要和老对手百事联手,在国内市场“灭掉”新生代饮料品牌元气森林的消息。

虽然高糖的碳酸饮料被年轻人认为是不健康的“垃圾食品”,但可口可乐的毛利率一直都在60%以上,稳坐国际饮料商巨头地位。

哪怕是今年年初在疫情影响下提价,但因涨价幅度有限,可口可乐零售价依然保持在一听3元上下,销量并未受到影响。

根据可口可乐公司今年4月26日公布的2022年一季度财报显示,其净营收104.91亿美元,同比增长16%;实现净利润27.93亿美元,同比增长了24%。

可口可乐旗下碳酸饮料,其实还有另外两款:芬达和雪碧。非碳酸饮料还包括果汁品牌美汁源。但真正成为稀缺软饮的只有可口可乐一款。

图源:可口可乐官网

事实上,可口可乐经久不衰的诱惑力,正隐藏于这种“明知故犯”的高糖配方之中。其拥有的无糖可乐品类,又满足了追求健康可乐爱好者的需求。疫情催化下,年轻人确实需要高热量、高爽感的饮料来增加幸福感。

由于可口可乐百年来被赋予的解压舒爽属性,早已占据用户心智。所以它比雪碧、芬达、橙汁,甚至同为可乐类别的百事,更容易受到追捧。

不过,当可乐成为每家每户必购的“囤货标配”时,其稀缺性也在日益下降。

目前在北京居家办公的肖云认为,“可乐成为硬通货”的现象,可能只会短暂存在于上海。毕竟食物一度短缺、物资获得需要靠团购、“非生活必需品”难以获得,都只会在特殊时期的一时一地。

目前北京的物流渠道,无论是外卖还是物资还都是通畅的。再加上参考来自上海人民的囤货清单建议后,自己身边几乎每个朋友家里都囤有一两箱可乐——毕竟在正常购物条件下,可乐并不难买,这就使得大家都不缺可乐。

说到底,可乐的“稀缺性”只是特殊时期的营销手段之一。当时机一过,失去了稀缺性的可乐便无法成为所谓“硬通货”。哪怕真到了迫不得已以物换物的时刻,大家也会转而追逐下一个难以获得的普适货品。那时的“硬通货”可能是老干妈,也有可能是肯德基。


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