作者 | 陈世峰
编辑 | 卢旭成
千亿规模的中国咖啡市场从来不缺新玩家！
继中石油、中石化、中国邮政等传统巨头入局咖啡赛道之后，扛着国潮大旗的李宁也传出“跨界”做咖啡的消息。
天眼查显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，成为近日的热门话题。在北京、广东、福建等地的消费者，只要在李宁门店任意消费即可免费获得一杯宁咖啡。
一位拿过融资的著名咖啡企业创始人告诉蓝鲨消费，这是李宁为了吸引年轻人搞的话题营销，还是为了增强顾客体验提供的增值服务？或者当成一个新业务在做？如果是前两者还可以理解，如果是后者，TA不看好。
李宁卖咖啡为哪般？对此，李宁官方回应称：在聚焦消费者、聚焦市场、聚焦商品与卖场的过程中，公司关注零售终端的消费购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
那么，跟星巴克、瑞幸咖啡等专业选手，以及中石油、中石化、中国邮政等跨界做咖啡的对手比，李宁卖咖啡有哪些优势？它能成吗？请听蓝鲨消费的仔细拆解。
首先，李宁有广泛的咖啡消费者基础。消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，目前中国咖啡爱好者主要是年龄在20至40岁之间的一线城市白领，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。而李宁2018年后将国潮风注入品牌，签约了肖战等代言人，吸引了年轻运动时尚用户的关注，他们跟咖啡用户高度重合。2021年，李宁电商会员已突破4000万，该人群的主要特征是：1、Z时代，也就是00后、05后人群；2、青年白领；3、小镇青年，主要是30岁以下的年轻消费者。他们具有更强购买力，都有可能去喝“宁咖啡”。其次，李宁是“国货”的代表，“跨界”当红的咖啡行业，天然有话题度。近年来，李宁除了借助时尚秀场进行产品宣传和推广之外，还通过与潮流品牌和潮流设计师联名合作等多种方式开展跨界营销，形成一波波关于李宁“国货”品牌的热潮。李宁+咖啡也可以看作一个跨界营销，基于李宁过往的营销风格，也易于为消费者接受；而李宁多年打造“国潮“的品牌形象，也可能让消费者愿意尝鲜宁咖啡，有利于宁咖啡业务的拓展。再者，李宁门店多。卖咖啡要靠门店和消费场景。截止至2021年底，李宁有7137家门店，对比同期瑞幸的6024家门店，以及星巴克中国的5500多家门店，宁咖啡在门店规模上有优势，一旦全面铺开或者部分铺开，都是一股不容小觑的咖啡新势力。
宁咖啡，想赢不容易
无论是便利蜂的睡眠海，还是中石油、中石化的“跨界”咖啡，似乎干得不错，为什么宁咖啡未必能成呢？蓝鲨消费认为，原因有以下几点：第一、消费者会专门去李宁门店喝咖啡吗？李宁在全国有7000多家门店，只要消费者逛李宁时顺便买一杯咖啡，消费量就不会少。蓝鲨消费相信，如果是送的咖啡，消费者还是愿意尝新的，单量也不会小，但宁咖啡能否做好，关键看复购。据德勤咖啡消费者消费场景偏好统计，85%的消费者更喜欢在办公楼周边的咖啡店购买（瑞幸、星巴克都主打这个阵地），其次才是热门商圈的咖啡店（7%），社区周边咖啡店（6%）。李宁的门店多在商圈，抢到的并不是咖啡最大的蛋糕。更何况消费者谁会那么高频地（一周几次）去逛李宁的门店呢？第二、影响主业。便利蜂、中石油和中石化的便利店，它们的主业是零售，卖各种年轻人、中产喜欢的产品，咖啡不过是其中一种商品。尤其是便利蜂，本身就跟7-11学习卖现制的卤煮、盒饭等，卖现制的咖啡顺理成章。李宁是运动时尚品牌，主业是卖运动鞋服，这是一个充分竞争的市场，对手不仅有耐克、阿迪达斯等国际巨头，还有安踏、鸿星尔克等优秀国货品牌，一刻都大意不得。2012年李宁首次被“晋江小厂”安踏甩在身后就再也没能完成超越。2021年，李宁、安踏的营收分别为226亿港元、493亿港元，李宁不及安踏的一半。从市值来看，截至2022年5月13日，李宁市值为1493亿港元，而安踏市值则已高达2311亿港元。李宁为何被安踏反超？因为安踏在运动时尚领域更专注。从2009年收购意大利运动品牌FILA开始，其产品已覆盖运动休闲、专业运动，以及高端时尚等领域，能够满足不同消费群体不同使用情景的产品需求。反观李宁，其发展战略一直在改变，从发力零售端到打造年轻国潮品牌形象，再到推出宁咖啡等新业务。宁咖啡的推出，会分散李宁老板们的精力，一不小心就会影响主业，让它跟安踏的距离拉得更开，甚至会被鸿星尔克等国潮品牌超越，那就为时晚已。第三、稀释品牌心智。特劳特的《定位》告诉我们，IBM、麦当劳等品牌战略成功的共性在于：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。李宁经过长年的品牌建设，已在消费者心智中树立了运动时尚的品牌形象，这种心智一旦建成，很难轻易改变，宁咖啡的横空出世突然之间告诉消费者，李宁还是一个咖啡品牌，会稀释消费者的品牌心智，易给对手可趁之机。第四，隔行如隔山易犯低级错误。咖啡是一个餐饮零售生意，跟运动时尚行业有天壤之别。国内的咖啡市场仍被星巴克、瑞幸等专业咖啡企业把持，中石油、中石化等“跨界”卖咖啡的玩家并没有证明自己已取得巨大成功。疫情期间，中石化易捷咖啡火热扩张局面停滞不前，中石油的“120元+”特级现磨咖啡短期内也一度停供。卖咖啡涉及到原料采购，现场研磨加工等，这都需要人去操作，极易出现食品安全问题，星巴克、喜茶等专业团队尚且难以杜绝，更何况宁咖啡？如果宁咖啡的团队因为不够专业和精细，出现了食品安全等负面新闻，这不但会让宁咖啡受到“致命伤”，甚至会反噬到李宁的主业。这就得不偿失了。
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