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抖音发力本地生活,逼近美团

2022/5/12 10:32:00

发力本地生活,抖音靠近美团

抖音发力本地生活,从上调佣金开始?

近日,字节跳动旗下平台“巨量学”官网发布了《费率调整意见征集》,指出抖音平台更新了《软件服务费政策》,更新后,住宿、游玩、休闲娱乐等多类生活服务类商家的软件服务费率将会有不同程度的上调。

其中,住宿软件服务费率上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%,于2022年6月1日起生效。在这之前,用户支付的订单,软件服务费率仍按0.6%执行

一看到上调,大家肯定没什么好印象。但我们拿抖音跟其他做本地业务的平台对比一下,比如美团和携程,大家可能就会改变最开始的看法。

根据相关数据,美团在本地生活业务方面向入驻商家收取的佣金是10%左右,而携程则达到10%~15%。

所以即使抖音的本地生活业务佣金上涨,其费率也还是远远低于美团和携程的。所以,对比起来,商家肯定还是愿意入驻抖音的。

不过相比美团、携程这些在本地生活业务上的老牌玩家,抖音的本地生活业务起步较晚。

在2019年之前,抖音接触本地生活业务,还是通过接入美团携程等酒店预订内容,做卖流量的生意。

而2019年之后,抖音开始自己做酒旅业务,在站内上线了三四千家酒店,与酒旅订单直连, 开启属于自己的本地生活业务板块。

此后,抖音在本地生活业务板块持续发力。今年3月,抖音上线独立商家运营APP“抖音来客”,一改此前商家注册抖音并认证后即可通过企业服务中心的功能板块上线团购产品的操作,转移到抖音来客APP上操作。

相比通过抖音主站进行核销,抖音来客的推出意味着团购的正式化,也代表着抖音本地生活进入加速期。

众所周知,美团的本地生活业务采取的就是团购模式,抖音在本地生活板块大力发展团购业务,很难不让人怀疑其是不是在“效仿”美团?业务的重合,让抖音与美团之间的距离越来越近。

电商算法,难以适用本地

发力本地生活业务板块,是抖音流量变现的需要,所以不管外界如何评论,抖音都势在必得。

据了解,抖音的营收占据了字节跳动公司总营收的60%,而抖音已经进入了流量增长的瓶颈期,并且广告占据了抖音营收的大头

但从去年11月,字节跳动就传出国内广告收入停止增长的消息,这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”,形势不可谓不严峻,广告停止增长意味着意味着字节跳动整体收入增长乏力。

所以,增加变现渠道就显得尤为紧迫。瞄准电商和本地生活,抖音开启自己的流量变现之路。

众所周知,抖音核心的竞争优势是,基于算法推荐的信息分发模式具备更高的效率。

在六亿流量和算法的加持下,抖音电商已经取得了显著的成功。

据媒体报道,2020年抖音电商GMV达到5000亿,去年这一数字(宽口径下,站内+站外)已经逼近万亿。

那么本地生活呢,是否能够在流量的加持下,采取跟抖音电商同样的算法达到目的呢?

在抖音电商业务的发展路径中,最重要的一点是它实现了与传统电商的差异化,即区别于传统的人找货,抖音的兴趣电商做到了货找人。

货找人成立的前提,是供给大于需求,而供给大于需求的实现,又来自于电商这种模式打破了地理空间和时间的限制,全球范围内流通的货品都可以通过手机下单、物流运输来到消费者手中。

但是基于定位模式下的本地生活,并没有打破供需关系,解决的只能是一定范围内的信息匹配问题。

除此之外,抖音基于内容的流量运营模式,提高了营销的门槛,容易使中小商家们望而却步。

这样一来,抖音在本地生活上的优势除了提供庞大的流量池外,并没有什么关键性的致胜武器。

要想在本地生活业务上做出成绩,抖音还需继续摸索,找准自己的定位,完善平台的生态。

流量焦虑,无人幸免

对流量变现的焦虑促使抖音在电商和本地生活业务上不断发力,但这种焦虑不止笼罩在抖音身上,也笼罩在其他互联网平台身上。

例如,近两年,美团做起了电商和短视频,今年甚至搞起了直播。

美团做电商早已不是什么稀奇事儿了,其电商业务包括美团买菜、美团优选、美团闪购、美团电商四大板块。前三大板块还是跟到家和团购业务有着深深的联系,最后一个板块,就有点传统电商那味儿了。

但做短视频和直播还是挺新鲜的,去年8月,美团内测“短视频”入口,取名为“看视频赚钱”,以内容种草为主。

今年4月,又上线一款名为“美团直播助手”的APP,据了解,这是美团官方为商家和达人提供的免费直播工具,主要服务于美团各业务商家。

此外,还有同一赛道的对手,快手,其流量变现焦虑与抖音相比,也只能说是有过之而无不及了。

今年3月1日,快手宣布正式切断与淘宝、京东的部分电商合作,全力铺垫自己的电商闭环

去年开始,快手就在电商业务上动作频频,从“大搞品牌、大搞服务商”到“大搞产业带”,快手对其直播电商业务也是寄予厚望。

正如大家所知,互联网已经进入存量博弈时代。近三年,国内移动互联网月活用户规模的同比增速均不到1%,截至2021年12月,全网月活跃用户规模达11.68亿,流量红利几乎见顶

在这样的状况下,互联网大厂们很难不焦虑,流量增长停滞、流量变现困难成为压在他们身上的两座大山。而移山的过程又充满未知,谁能够抢先一步呢,我们不妨期待一下。

作者:电商君

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