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洽洽瓜子,磕不出投资者的爱

2022/5/9 8:30:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

休闲食品行业在近年来受到了前所未有的关注,除了有扩大内需的相关政策扶持之外,还离不开消费者尝鲜欲望日渐攀升的缘由。而这个规模高达12390亿元的庞大市场,自然会引来资本的青睐。

中国作为全球最大的休闲食品市场之一,它的市场前景可谓是一片光明,但对于许多老牌而言,这个光景似乎又有些难以捉摸,洽洽就是其中之一,在消费升级时代来临时,深陷增长困局。

洽洽作为一家以坚果零食起家的食品企业,在2021年便宣布产品全线涨价。而在2021年财报公布之后,更是引起业内人士的关注:毛利率下降、投资收益下滑、融资创新低,个中缘由值得探讨。

零食行业大洗牌,洽洽饱受冲击

根据相关机构调研显示,国内休闲食品行业市场规模从2010年的4100亿元,已经发展壮大至如今的11562亿元,2022年增速预计可达7.2%,但规模虽大,体量做到类似于洽洽这种的,却少之又少。

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根据国家统计局发布的相关数据显示,我国休闲食品行业规模以上企业数多达4347家。然而体量200亿元以上的只有洽洽,可谓是独领风骚;百亿元以上的有良品铺子和三只松鼠。后起之秀盐津铺子、甘源食品等,虽然在近几年也在巧借东风快速扩张,可市值仍未达百亿。

而近年来随着相关部门以拉动内需为核心,促进消费者内循环为主旨的政策层层推进,许多新兴品牌看到政策红利之后,自然也纷纷入局,网红零食应运而生。

重营销,价格高,却备受年轻人的追捧的网红零食,入门门槛非常低,基本不做回头客生意的它们,几乎选择的都是低成本、消费次数少的品类,如蛋糕、雪糕等等。但这一套组合拳下来,被割了无数次的“韭菜”,也不会再轻易上当了。

网红零食的营销套路,的确是让资本家能快速回本,但这也间接导致了整个休闲零食行业受到了不同程度的打击:消费者不愿再为了新鲜感而买单,甚至直接开始抵触购买新品类零食。

但与此同时,低价的休闲零食并没有得到任何反哺,市场份额反而呈现出持续下降的局面。2018年开始,洽洽的营入增速就呈现出下滑的趋势:16.50%、15.25%、9.35%,13.15%,而糟糕的是,其毛利率也在持续地下滑:2020年上半年洽洽毛利率降至30.15%,是近五年以来的新低。

因大环境不景气,休闲零食行业营收规模受影响,是早有预期的。可洽洽的增速早在疫情之前就已经有所放缓,这就有些耐人寻味了。而面对这一困局,洽洽采取的第一个方案就是涨价。

2021年10月洽洽发出公告,称因原料上涨、产品竞争力有所提升,经公司研究最终决定,对葵瓜子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子系列产品进行出厂价格的调整, 各个品类的提价幅度为8%-18%不等。

但对于洽洽而言,这仅仅只是饮鸩止渴罢了。在新品牌层出不穷、花样繁多的时候,它只想抓住自己的瓜子市场,市场布局显得有些过于狭隘。并且现如今随着人们健康意识的提升,类似于洽洽之类的高盐分、高脂肪的坚果企业,日子也开始难过起来。

网红经济的兴起赋予了休闲零食行业更多的可能,但零食行业因为“不健康”这一深刻烙印,被许多新时代青年所抵触。加之大部分网红零食的“好看不好吃”,这让本就被健康食品打击到的零食行业,更显颓势。

总而言之,网红零食凭借营销组合拳高调入局,一方面为休闲零食行业注入了新鲜血液,另一方面无疑也给洽洽等老牌企业带来了全新的挑战,而到底是抓住机会打个漂亮的翻身仗,还是原地踏步拱手让出市场,洽洽目前仍未给出确切答案。

增长停滞、毛利下降,洽洽原地踏步

提起洽洽,大家第一反应的都是它驰名中外的瓜子系列,作为企业营收的支柱,其一直是洽洽最核心的产品。财报显示,洽洽食品的营收主要源自葵花子、坚果和其他,葵花子业务更是稳稳占据市场头把交椅。

财报显示,2021年洽洽葵花子业务营收39.43亿元,占比为65.89%。尽管该数字低于2019年和2020年,而在2018年就开始逐步布局坚果等其他领域的洽洽,现如今仍依靠葵花籽业务来完成近7成的营收,转型的过渡期其实已经拉得有些过长了。

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与此同时,在财报中还暴露了洽洽面临的另一困局:主营业务增长空间不足。葵花子产品营收同比增长仅为3亿元,5.86%的同比增长,对比洽洽总营收13%的增速,就显得很刺眼。不过这对于洽洽而言,其实是可以预料到的,因为瓜子行业的天花板它早已触及,再想打开新世界,可谓是难上加难。

洽洽瓜子增速差强人意的另一关键因素,便是产品同质化严重的问题。瓜子行业的入门门槛非常低,并且在经过一次涨价之后,洽洽的价格就不再具有竞争优势了。那么在没有新鲜感、性价比又不高的情况下,自然会有许多品牌趁虚而入、抢占市场,这对洽洽无疑是二次打击。

而近年来的市场调研数据显示,国内瓜子需求量正在走下坡路:在2015年到达13183.7吨的顶峰之后,需求来就再也没有突破过这一数值。并且在这其中,散装瓜子与包装瓜子的份额比,更是达到了惊人的9:1,这也从另一角度说明,人们对于瓜子的要求更多地是在价格上,而不是包装、营销上。

而洽洽也深知自己必须尽快做出调整,以弥补消费者对产品线丰富度不足的问题,因此海盐瓜子、藤椒瓜子、山核桃瓜子等等新口味,便纷纷面世,并且在上市之初的售价就不低,主打的就是年轻消费者。可洽洽这个如意算盘还未打响,就有许多类似产品接踵而来,这又让洽洽陷入了新的困局:如何尽快打造产品特色,不再被价格战所束缚。

洽洽的财报一经公布,就引起了零食界的动荡不安,体量如此庞大的一个企业,在如今这个大环境下也难以交出满意答卷。而在主营业务增长不足、新业务板块尚未带来盈利的时候,洽洽又该如何给投资者们带来足够的信心呢。

第二副业难成气候,洽洽仍固步自封

成立于2001年的洽洽,历经了近11年的风雨成长到如今如此庞大的规模,其供应链的布局以及产品链的维护,从理论上来讲,理应是十分完善且成熟的,但在2021年财报中,却出现了明显的触礁。

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从洽洽公布的营业成本构成明细中,能够清楚地看到,对比2020年而言,所有商品销售的环节都有明显的成本上涨,尤其是其他业务成本这一项,同比增长90.15%之多,这对于一家成熟的食品企业而言,是极为罕见的。

在费用支出方面,洽洽在销售及管理费用上同比增加了16.98%及9.37%,可在研发投入这一问题上,洽洽却仍坚持自己“摆烂”的态度。

虽然研发投入金额同比增加24.4%,达到了近450万元的规模,但占比总营收仅0.75%的数字,依旧显得十分突兀。虽然休闲零食行业确实对于研发方面不太看重,可研发经费不足营销1%的大厂,在国内市场恐怕也仅此一家。

而洽洽在高举“寻求副业,拉动增长”的旗帜之时,却仍不想过多地投入,这对于寻找“第二副业”的企业而言是不可取的,更何况洽洽的第二副业——坚果,根本就还没有足够的市场竞争力。

以目前国内坚果领域的领军人物三只松良品铺子来举例,前者在2020年的营收为97.94亿元,后者略逊一筹,但营收仍有93.24亿元。再反观洽洽坚果13亿的营收,这就显得有些以卵击石,不自量力了。

截至2021年12月31日,洽洽在国内拥有多达近千个经销商,而洽洽这个所谓的第二副业“每日坚果”、“单一坚果”,大多数情况下,都是借助经销商“顺便”进货而带来的营收,洽洽在第二副业上花的精力,远不如其当初计划的那般多。

而洽洽的固步自封并非只体现在对营收板块投入上,在销售方式、销售渠道方面,洽洽也有着自己的一份倔强,可这份倔强带来的后果,或许是洽洽难以承受的。

2021年洽洽食品的电商业务为集团带来了5.69亿的营收,环比增长11.03%,占总营收比例为9.52%。这看似喜人的数字背后,其实是电商业务占比两连跌的事实:2019年和2020年该数字为10.01%和9.70%。

这一数据无疑是告知世人:洽洽不走寻常路,电商渠道不是它的主战场,沃尔玛、大润发、京东等等才是它的大客户。这也似乎从侧面说明,洽洽对于2C端的业务,并未有过多的关注。而它的竞争对手三只松鼠、良品铺子却有不一样的观点:二者的电商收入占比均超过50%以上,三只松鼠甚至达到了70%。

洽洽一方面不增加研发费用,提升产品竞争力;另一方面也拒绝发展电商渠道,仅关注着自己的大客户们,这也让许多业内投资人感到不解。不想过多改变自己的洽洽,依旧活在自己的一亩三分地,被对手迎头赶上恐怕只是时间问题了。

结语

历经十年风雨的洽洽,如今也正面临着两难境地:一方面要重新塑造品牌文化,让品牌年轻化、时尚化;另一方面要寻求第二副业,不能死磕瓜子,可其口号虽然喊出来了,实际操作却仍困难重重。加上新零售时代来临,DTC的新概念正在受到资本市场热捧,但洽洽食品却坚守2B的营销渠道,想要扭转局势恐怕

不过,洽洽瓜子作为食品巨头的基本盘仍在,目前也仍是国内市场独一档的存在。而且,洽洽近年也在不断迎合年轻人口味,推出更多新品类。可以预见,洽洽瓜子在找到自己正确的前进方向后,也有机会抓住新消费时代的新红利,迎来事业第二春。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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