移动互联网

从网红IP到游戏化,在线健身的术与道

2022/5/6 21:17:00
撰文 | 吴先之    

编辑 | 王   潘


“想念手指轻扫琴弦的悦耳之音,想念鼓槌与鼓面激起的空气振动,想念此起彼伏的欢呼与雀跃。”


如果不是疫情,上海的林烨会像往常一样搜索各地五一音乐会,最后选择一个城市参加,然后制定旅游计划。可惜眼下,他只能宅在家里通过手机看在线直播,“感觉自己快宅成粽子了”。


五一假期本该是音乐节高峰期,但由于疫情原因,live爱好者们无法出门感受音乐节。根据公开信息,成都、西安、南京、天津等十个城市,至少十场音乐会延期。


对于许多人而言,五一小长假的背景只有客厅与卧室。线下转移到线上已经不是什么新鲜事,夜里人们通过手机也能热泪盈眶看崔健演唱会,或者在快手与抖音为了live“最后的尊严”云蹦迪,抑或登陆Keep这类线上平台云健身。


刘畊宏有没有带火抖音健身还需观望,但直播健身与全民健身已是大势所趋,内容平台们正在各显神通加强线上健身布局。近期,抖音推出“全民健身计划”,快手上线“暴汗健身房”活动,运动科技平台Keep则玩了一点不一样的,将健身和音乐结合,带着年轻人们在客厅里“摇摆”起来。


4月28日到5月4期间,Keep与QQ音乐联合推出了“摇摆客厅音乐节”,在填补线下音乐节空缺的同时,满足当代年轻人的需求,通过云蹦迪直播、数字藏品音乐跑、独家音乐课程、蹦迪舞步教学等一系列潮燃创新的玩法,让年轻人们足不出户,就能获得音乐节与健身的双重快乐。


此次活动中,Keep与QQ音乐共同打造了“摇摆节奏”音乐跑活动,并推出专属跑步定制歌单。4月28日至5月27日活动期间,挑战者们跟随专属音乐跑步完成,即可获得线上完赛证书、以及获得史上首块线上音乐跑数字奖牌作为专属活动纪念。


这是行业内推出的首块音乐跑数字藏品奖牌,每块奖牌都拥有专属身份认证和仅此一块的价值感,具有极高的收藏价值和纪念意义,全球限量29999席位,由TME数字藏品全程提供技术支持。这枚意义非凡的奖牌属于每一位热爱节奏步履不停的挑战者,Keep希望以此纪念那些珍贵的汗水与回忆。


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“专属身份认证”与“仅此一块”提升了奖牌本身的价值感,不仅具有独特的收藏和纪念意义,更重要的是这场活动让健身运动变得不再枯燥。


这不是健身行业第一次与文娱碰撞,也不是最后一次。



汗水与荷尔蒙


“Live house与演唱会统统搁浅,音乐人提前和今年五一告别了,我们无可奈何。”


一位音乐人表示,全国各种线下音乐活动陆续停摆,他回忆称3月广州一场音乐会,大家快结束调音准备时,突然收到取消活动的临时通知。“收到通知后,广场不再有飞扬的音符,大家没有说话,低着头收拾好设备,安静地离开场地。”


不止是音乐人无可奈何,健身教练李爽看着自己的健身馆循环往复于开业与歇业中。“病毒一旦来袭,我们首当其冲,可是我相信有些东西是疫情锁不住的,你随时随地都能看到,人们会排除万难追求所爱的事情。”


居家期间,一些线上化的工具型产品纷纷盯住了人们的客厅,一些需求被释放出来,与此同时,全社会史无前例地关注健康,音乐与健身的碰撞早已发生。哪怕只能居家,自律的人们依然可以在室内健身,正因如此,众人追捧下,诞生了一个又一个IP。


“IP是众人意愿汇聚的表达,自下而上的健身与规律运动捧红了帕梅拉,自上而下的KOL捧红了刘畊宏,这些现象背后都说明健身已经成为年轻人的必需品。”即便在家宅了两个多月,李爽依然在Keep里与天南海北的运动者们互动,鼓励大家坚持打卡,“健身和IP就像中药和药引的关系,主要是唤起人们通过锻炼摆脱居家的焦虑、颓废、无聊、消极的心理。”


上海的吕歌原本为了释放工作压力而健身,而在居家的60多天里,打开直播锻炼成了为数不多排解烦闷的方式。他认为,健身是自我管理能力的体现。“长跑时会感到呼吸困难、游泳会四肢酸软、跳绳小腿肌肉酸痛,但同时你也会有二次呼吸的畅快、感受到持续进步的兴奋。”


当然,健身运动是一件有门槛的事情,要想做到合理运动与坚持不懈,不是一个屏幕、一个明星就能解决的问题。而为了降低门槛,线下健身房与线上平台都使尽浑身解数,而以Keep为代表的在线健身平台,开始尝试改变“汗水”的标签,贴上越来越多能够唤起人们“荷尔蒙”的元素,比如近期的“摇摆客厅音乐节”就是希望能融入更多年轻人喜欢的运动方式。


从2020年初各大内容平台盯上直播健身赛道开始,居家健身在两年时间经历了快速增长,一度成为平台的流量密码之一。抖音、快手、B站、小红书等平台的健身内容飞速增长,《抖音运动健身报告》显示,2021年抖音运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%,2021快手健身新秀达人论坛也提到了一组数据,快手直播健身主播突破60万人,已拥有超1.5万名专注运动健身的达人,每天累计生产近2万多条短视频和1万多场直播。


随着帕梅拉、刘畊宏等头部健身博主的破圈效应,在线健身彻底迎来了夏天。



巨头们想变得有趣且年轻


快乐是开启一切的钥匙。眼下,在线健身行业正在加入到工具型应用全面社区化、内容化、游戏化的“三化”浪潮中。


电商在2018年全面三化,“看选买”的链条随着短视频与直播内容与不断增加的各类小游戏,逐渐让原本没有购物需求的人在应用中“逛”起来,甚至为了完成一个游戏任务而下单。


确切地讲,电商游戏化改变原本生硬的经济模型,带来更高粘性、全新的用户触点以及更平滑的交易过程。


游戏能够让交易变得不再生硬,同样可以缓解运动所带来的枯燥与疲倦,打破以往外界对“运动就是痛苦”的刻板印象。运动与游戏具有先天亲缘性,比如拳击运动与拳皇游戏、健身单车与运动模拟游戏、健身操与节奏动作类游戏,完全可以融为一体。


众所周知居家面临着两个难点,一方面健身过程本就不是快乐的,多数锻炼者常常因为心血来潮,难以长期坚持训练,更遑论光看视频课程就能养成运动习惯。


另一方面,家庭健身缺少针对性和趣味性,时间一长,跟练者容易产生枯燥和乏味的情况,而且由于缺乏健身场馆的氛围,很难有人能够在孤独感中坚持。


Keep创立之初就意识到,改变大众运动习惯,应该从改变内心开始。因此,我们看到整个在线健身不断降低运动的门槛,通过内容视频化、过程游戏化、结果竞技化重新定义自律,让更多没有运动习惯与意识的人也能轻松“迈开腿管住嘴”。


以Keep为例,2020年下半年上线直播课程后打通了软件与硬件的关系。比如通过Keep动感单车与手环这类硬件,实时测量、显示用户卡路里消耗数据,与其他跟练者计入排行榜,用PK感来激发战斗欲,从而让运动过程中缓解痛苦与孤独感。


前文提到,IP虽然不是目的,但的确对锻炼者有很强的牵引力。去年四月Keep7.0版本推出三大精品IP课,通过场景+内容+人的方式,为用户提供沉浸感与陪伴感,减少运动中途放弃的可能性。


吕歌认为,持续锻炼需要信念,更重要的是在运动的过程中体会到快乐,例如身材越来越好、达成原本无法达到的目标,甚至来自朋友们的称赞。


但对于更多普通人而言,依然需要更多的趣味性才能真正坚持运动。有趣的是,运动品牌Peloton与Keep几乎一前一后皆从游戏找到了解决运动趣味性不足的钥匙。


今年年初,Peloton更新了一款名为Lanebreak的节奏动作游戏。通过模拟道路取代了过去视频中的教练,而运动本身也以游戏的形式展开。游戏化的内容,激活了Paloton“硬件+内容”的商业模式。


如果说Paloton还只是希望让单车游戏绑定用户,购买旗下单车的话,那么Keep则是通过游戏内容,适应用户追求潮流与年轻化的趋势。


去年10月,Keep祭出一波针对80、90后的回忆杀,联合SNK推出了一款模拟拳击“拳皇97”的运动课程。游戏与运动结合后,带来更真实的打击感与畅快感。


今年年初,A-SOUL成员嘉然的运动课程上线,用户购买Keep会员之后,不仅能获得A-SOUL的语音包和皮肤,在参与完成A-SOUL 2022系列线上挑战赛后,还能享折扣购买专属甜蜜奖牌和限量周边。


虚拟IP的新玩法不仅成功俘获年轻用户的追捧,造成平台不堪峰值一度崩掉,而且相关话题还冲上微博热搜。


除了引入IP,大多在线平台会引入竞技排名激发求胜欲,这种游戏化还在走向纵深,比如引入区块链,让奖励变得更有价值。前文提到Keep“摇摆客厅音乐节”活动的数字奖牌采取限量发行模式,“蹦迪风格”立体3D奖牌的原创设计,不仅继承了奖牌的金属质感,同时还打破传统奖牌工艺,创造了一种适应于在线形式的“永恒”。


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游戏、虚拟IP、数字藏品等新内容形式的注入,让运动不再枯燥。与此同时,Keep改变了在线健身单纯依靠视频内容吸引用户的方式。



游戏接棒刘畊宏


最近不断有新闻曝出用户跟随刘畊宏运动而受伤,大众情绪正在重回理性,毕竟健康生活不是单靠网红与三天热情就能达成的。


刘畊宏也好,与QQ音乐合作也好,都只是抖音与Keep们的术。要想真正让人们,特别是让那些被迫“宅”起来的年轻人们动起来,还是需要从“道”的方面作文章,即创造持续、多样化的内容,让健身变得快乐。


我们看到无论是健身馆还是Keep,线上线下都在用更潮流、更年轻的方式改造自身。一些研究报告也指出,增加趣味性会使人更愿意运动。


《JAMA》杂志一篇论文提到,研究人员对94个家庭200名成年人进行12周的随访,每个人都通过可穿戴设备或智能手机应用跟踪每日步数。最后发现,一半的参与者会与家人一起游戏,他们在每个关卡中努力赚取积分,这个组每天会走1661步,而另一半没有游戏的人仅为636步。


显而易见,在虚拟和现实深度融合的过程中,游戏引擎所带来的真实感与沉浸感是数字场景构建中不可或缺的部分。


一边是游戏公司看到了运动带给游戏很多真实感。一位游戏开发者此前表示,“游戏化原本是作为一种增长趋势而出现,可是当游戏与运动最终融为一体时,可能就不再需要防沉迷了”。


而另一边,健身与运动需要游戏带来更好的体验,让自律变得简单,跑步因为一块数字奖牌而不再枯燥,踩单车因为游戏场景引入而不再机械。总而言之,游戏化让人更容易克服人性中的“畏难”情绪与惰性,并且更贴近年轻人当下的生活方式。


作为一种“自我投资”,健身一直是个“更难教育的市场”。引入IP、游戏、虚拟偶像将极大拓宽在线健身平台的场景,同时运动也被重新定义。借着“居家运动”与各种IP,我们或许得重新认识“运动”。


它可以是拳皇,可以是虚拟偶像,也可以是一块数字藏品奖牌


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