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奢侈品中国市场持续创新高,寺库却活得越来越糟糕

2022/5/4 14:14:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

奢侈品在中国卖得越来越好了,但是“奢侈品电商第一股”的寺库,却活得越来越不好了。

受疫情影响,以往习惯在境外买奢侈品的消费者大部分只能选择在境内消费,国内奢侈品消费逆势上扬,LVMH集团和爱马仕一季度报营收利润均实现双位数增长,据贝恩咨询发布的数据,2021年中国大陆个人奢侈品销售额达到了4710亿元,较2020年增长36%,更是疫情前的2019年全年销售额2340亿元的两倍多。

然而,号称全球最大的中国奢侈品购物服务平台,其股价从2018年的最高点14.65美元一路下跌至0.34美元,进入退市倒计时的同时,更是被传将要“破产”。

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供应端被曝出拖欠供应商货款,消费端假货、不发货、不退款等问题投诉源源不断,寺库因此涉及多起法律诉讼,大量股份被冻结。

站在行业的风口之上,不是行业不行了,终归到底是寺库不行了。

“第一股”麻烦缠身

诞生于2008年的寺库,实际上是阿里巴巴之后,国内第二个赴美上市的电商平台。

最开始,寺库的定位是二手奢侈品寄卖平台,商业模式为帮助消费者处理闲置奢侈品,收取10%~15%的佣金,并提供奢侈品鉴定及养护等专业服务,以此在当时的二手奢侈品电商平台中获得突围,成为第一家靠二手奢侈品打出名气的电商品牌。

不过,在后来的发展中,寺库却不愿意被贴上“二手奢侈品平台”的标签,并逐步涉及奢侈品新品销售,2013年奢侈品交易额就突破了10亿元。

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而且,寺库还不满足于仅仅做一个单纯的二手交易平台,还深入涉足了奢侈品的线下交易市场。不但在北京、南京、成都等中国奢侈品消费旺盛的商圈中心开设实体会所,用以提高品牌价值,还通过开设奢侈品鉴定、养护服务中心、介入国内奢侈品行业性规范建设等动作,争取中国奢侈品行业话语权和领导力。

乘着中国奢侈品消费快速增长的东风,突围而出的寺库风光无限,获得了IDG资本、法国银泰资本、平安创投、京东数科、趣店等巨头的投资,其创始人李日学更是在2014年与雷军、贾跃亭齐名。

寺库积极推进一系列奢侈品行业建设性工作,真实目的其实是想要凭借其行业话语权获取消费者信任,从而得以成为中国真实、权威、公平的第三方奢侈品交易平台。

然而,现实与理想相背而驰,巨大的投入之下,寺库不但没有成为奢侈品行业中的权威,也因货源的信任问题陷入摇摇欲坠的存活危机之中。

从去年开始,寺库负面问题不断,微博、贴吧、抖音都可见有消费者投诉假货、既不发货也不退款、售后停滞等问题。截至4月27日,黑猫投诉平台上,关于寺库的投诉已经累计13711条,绝大部分投诉内容都是寺库长时间不发货也不退款这一问题,拖欠退款的时间少则一两个月,多则半年以上。

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郑女士反映称,去年在寺库购买的3件产品,总价值8828元,不仅超时不发货,而且申请退款申请了5个月还没退,数次咨询售后均没有得到有效回复。

在豆瓣小组,有人反映称,发现自己在寺库购买的包是假货,向寺库客服申请退款,但是寺库APP的退款理由却没有“产品为假货”的选项。

而且,寺库的退货难问题还不仅存在于这一两年,早在2020年,就有网友反映,等了三个礼拜才拿到手的BV皮带,满是瑕疵和破洞,做工奇差,反映给客服之后,只能选择退货或是重新买一根,根本没办法像寺库官方所称的那样买到假货就理赔。

还有网友反映称,寺库扣供货商的货款,去年一年的货款都不给结算,也不给退店退押金,不续约了店铺产品还给挂着。

有供应商爆料,所在供应商寺库维权群就有100多家,大部分供应商被拖欠货款已超过1年,不管是线上催款,还是线下交涉甚至报警,基本上没有供应商能拿到有效解决方案。

企查查显示,寺库目前涉及法律诉讼案件高达380起,开庭日期甚至排到了11月份,累计被冻结1.53亿所持股权。

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消费者端不发货不退款,供应商端不结算货款,两大问题让人不禁想问,寺库资金链断了吗?

行业向上,寺库向下

寺库迟迟未发2021年财务数据,最新的财务数据为2021年上半年财报。从数据来看,寺库的财务状况令人忧心。

2019年、2020年和2021年上半年,寺库总交易额分别为68.46亿、60.20亿和15.26亿,疫情前的2016年至2019年,收入增幅还是48.8%、44.21%和27.06%,但疫情这两年增速大幅下滑,2020年增幅为-12.06%,2021年上半年为-34%。

虽然寺库将营收下滑归结于疫情影响,但其实寺库自有公开财务数据以来,一直走在盈利的钢丝线上。2015年至2021年上半年,归母净利润分别为-2.22亿、-4462万、1.341亿、1.518亿、1.551亿、-7186万和-4062万,2017年至2019年实现盈利,但净利增速下滑却在2019年就已经出现,且负增长率持续出现。

事实上,寺库将自己的业绩大幅下滑归于疫情,其实完全没有合理性。

贝恩公司的数据显示,得益于奢侈品消费者出境购物习惯的改变,消费者消费热情有增无减,2020年和2021年境内(不包括港澳台)奢侈品销售额分别为3460亿和4710亿元,增长幅度分别为48%和36%,整体规模较疫情前的2019年近乎翻番。

而且,寺库还无法将自己的业绩下滑归结于奢侈品消费者只爱在线下实体店购物。据中国高端生活方式研究和顾问机构要客研究院4月14日发布的《2021中国奢侈品数字化报告》,中国奢侈品行业线上销售额在2021年达到了247亿美元,增速高达75%,线上消费占奢侈品中国市场销售额的比例达到了26%。

也就是说,不是中国人不爱购买奢侈品了,也不是不爱在线上买奢侈品,仅仅是不爱在寺库上买了。

从已披露的数据来看,疫情前寺库的活跃用户增速就在不断放缓。2019年四个季度,寺库活跃用户增幅分别为89.6%、67.7%、58.7%和50.9%。

2020年增幅更是严重减缓,三个季度的用户增幅分别为11.5%、9.2%和7.5%。2021年活跃用户数量不增反减,上半年活跃用户数量仅为56.89万,同比下滑13.6%。

中国线上线下奢侈品消费正处于高速增长的红利期,但号称“中国奢侈品电商第一股”的行业领头羊,业务基本面、经营状况、用户量、股价都在大幅下滑,与行业趋势严重背离,就算加大营销也挽救不了颓势。

经营多年且有一定规模优势的头部品牌尚且如此,是否说明奢侈品电商平台并不是一门好生意?

货源问题始终没解决

在奢侈品电商这个赛道上,寺库的困境并不是个例,2010年前后成立的佳品网、尚品网、走秀网、品聚网、尊享网等数十家奢侈品电商平台相继“凉透”,寺库的股东趣店在2020年3月份高调推出的奢侈品电商“万里目”项目,只坚持了一年就宣告失败。

寺库能坚持到如今,则是因其多年来致力于推动中国奢侈品行业性建设,以及建立权威的第三方奢侈品鉴定中心。但是寺库却与没落的尚品网们一样,从来没有满分回答过雷军的“货源”之问。

寺库在2020年年报中承认,其货源由品牌、品牌授权经销商以及个人买手构成。有奢侈品从业人士曾向媒体透露,寺库的货源基本上都来自于欧洲的奢侈品代理商以及海外代购个人买手。

这种货源供应模式也就决定平台货源极度不稳定,品质也很难保障,就算是正品,手续也可能不齐全。

尽管寺库官网称与菲拉格慕、Prada等品牌达成合作,但其实经营了十多年的寺库并没有获得大部分欧洲奢侈品品牌的“交心”。

全球最大的奢侈品集团Louis Vuitton一直强调没有代理,没有对任何奢侈品垂直电商平台授权,爱马仕CEO更是称,网络代购中80%的爱马仕都是假冒的。

香奈儿中国甚至还在2015年直接官方打脸寺库。2015年,寺库推出低于专柜7万元的4.7折香奈儿包袋,但香奈儿官方随即就发文表示,从未授权。

诚然,奢侈品线上购物没有线下品牌专柜的消费优越感和身份认同感,导致奢侈品线上渗透率增长相比其他行业来说更为缓慢,但是从各大奢侈品品牌近几年的线上数字化布局来看,一线品牌们更愿意自建线上电商平台,将消费者和定价权牢牢掌握在自己手中,而非用自身品牌知名度为其他电商平台引流。

值得注意的是,虽然像Channel、Dior、Armani等奢侈品品牌也入驻了天猫京东这种流量极大、用户极多的综合性电商平台,但是品牌直营店只销售香水、彩妆护肤品、手表配饰等非核心业务产品。相比之下,寺库的月活跃人数只在50万左右,如此规模的流量自然无法获得那些老牌奢侈品品牌的倾斜。

无法获得奢侈品品牌的一手授权,自然无法获得充足的品牌货源、优惠的价格、绝对真实的产品以及品牌的会员积分服务,因此也无法用供应优势和价格优势赢取奢侈品品牌的忠实用户以及新用户,寺库也就无法获得用户规模的持续高速增长,用户规模和平台知名度也就无法再获得奢侈品品牌的谈判话语权,这也就成为了寺库的“死局”,也是所有垂直电商平台难以存活的根本原因。

而寺库多年来努力建设的奢侈品鉴定中心也难以取得消费者的信任。去年7月份,网红博主阿酱星发抖音视频控诉称,618在寺库下单的Burberry小挎包,做工粗糙,寺库在线鉴定平台鉴定为假,寺库线下鉴定师鉴定为正品,但第三方平台胖虎奢侈品鉴定中心鉴定为假货,互不能说服。

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有不少用户透露,寺库卖的有些包,不一定是假货,但很大可能是次品,也就是品牌工业生产中不合格的淘汰品。

是真是假说不清,实际上,奢侈品品牌才有对奢侈品产品正品与否的唯一鉴定话语权,但是,品牌门店却不会对任何从第三方平台或个人购买的产品进行鉴定。这种奢侈品消费“潜规则”进一步加剧了消费者对于奢侈品垂直电商的不信任。

短视频也好,直播带货也好,还是百亿补贴也好,寺库的种种努力始终没有真正解决奢侈品的货源供应问题和消费者的信任问题。随着线上奢侈品消费的提升,奢侈品一定会积极拥抱线上,但是,寺库这种模式,一定不会是最后的胜者。


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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