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失去薇娅后,淘宝直播开始抢人

2022/4/28 11:49:00

失去薇娅之后,淘宝全网招募主播

2021年12月20日,对于淘宝直播来说,这一天是难忘的一天。

因为这一天,淘宝“一姐”薇娅被全网封杀,而淘宝直播间,也由此陷入沉寂。

而现在,沉寂数月的淘宝直播开始亮出锋利的爪牙,这一次,他们对准了全网的内容博主。

最近一段时间,抖音博主一栗小莎子、快手喜剧带货博主小沈龙以及微信自媒体大V年糕妈妈等人相继进入淘宝直播间。

以抖音红人一栗小莎子为例,这位凭借一条“蓝色战袍”涨粉数百万的博主,在抖音平台收获了“蓝衣女神”的称号。而她在4月14日的淘宝带货首秀中,拿下了场观255W,涨粉5W的好成绩。

而年糕妈妈,更是凭借自身的专业优势、圈层影响力,以及淘宝直播的流量优势、成熟体系,直播首秀吸引了450万人次观看,最终涨粉67万。

等等,为啥这些其他平台的博主,都来淘宝直播了?

其实原因很简单,去年的一场“查税风波”来袭,淘宝直播接连失去雪梨、薇娅等多位头部主播,淘宝排名前三的主播仅剩下李佳琦一人。

并且随着监管的逐渐完善,李佳琦的直播时长也开始减少,业内人士认为,李佳琦渐渐从直播间消失。

在这样的背景下,淘宝直播面临一个重大难题:大主播“后继无人”,急需补充新鲜血液。

据此前媒体报道,淘宝开启了一项名为“超级新咖”的站外KOL引入计划,用“真金白银的激励+流量补充加码”,陆续引入外站流量博主。

淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上就提到。“上个季度,我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播”。据他透露,单机构预估最高获奖金额190万,获奖机构的比例40%。

而前文提到的这几位在其他平台具有重要影响力的博主,就成了淘宝直播的目标和解药。并且淘宝的射程范围很广,各大平台的博主基本都有所涉猎。

可以说,失去薇娅之后,淘宝直播开始明目张胆的“抢人”了。

这记明枪,淘宝使的非常漂亮。

万事俱备,只欠流量

为啥淘宝这么急?

原因很简单,缺主播、缺流量了。

2月24日晚间,阿里巴巴最新季度财报。数据显示,上季度阿里营收2425.8亿元,但同比增速下降到了10%,同时其中国市场消费者单季增长2600万至9.79亿,进一步触顶。

平心而论,接近10亿用户的大淘系,并不缺乏用户,但是在淘宝直播平台,流量却呈现出中心化的畸形特征。

当当创始人李国庆就曾经调侃过,“马云辛辛苦苦修的‘高速公路’,找这俩人当高速公路收费口,有点别扭。”他口中的“这两人”指的就是李佳琦和薇娅二人。

而现在,薇娅消失,李佳琦也在琢磨着私域流量沉淀的事情,想要把宝贵的淘宝用户,变成自己的死忠粉。

引进新主播,成了头等大事,并且相对于其他平台,淘宝直播的优势非常明显。

在平台的扶持下,淘宝直播已经天然具备“充足品牌资源”“带货转化率高”这两大优势,换算到“人货场”的经典三要素中,淘宝直播已经为主播搭建好了转化率高的“场”,和各类商家资源所代表的“货”。

货场体系搭建完成,万事具备,只欠流量,也就是消费者的入场。

在这样的背景下,那些自带流量的内容博主,自然就成了淘宝的“猎物”。并且在反垄断的背景下,新人主播换平台的阻碍也越来越少,正所谓,良禽择木而栖!不论平台,适合自己的才是最好的。

并且,对于这些携带着流量的新主播来说,现阶段,积累了众多商家资源和转化率更高的淘宝平台明显是最优解。

但是淘宝直播的缺点也十分明显,那就是以李佳琦为首的老主播们。

在淘宝直播生态中,最前方有李佳琦这座无法翻越的大山,只要他一开播,基本就锁定了当天的冠军。

但除了李佳琦之外,在直播排行榜上的其他几位主播也都是熟面孔,Timor小小疯、烈儿宝贝、K姐陈洁等人,持续占据前几名。

这种一成不变的排名,意味着淘宝直播的流动性不足,那些打拼几年的中小主播很难出头。

在这种情况下,淘宝引进更多新主播,其实也是在逐步带动起整个流量池的活力,给前面的大主播施加压力,类似于“鲶鱼效应”。

可以说,淘宝直播和这群站外流量博主形成了良好的互补关系,集天下英才而播之,成了后大主播时代的新节奏。

但是世界上,从来不存在完美的战略。

入淘出淘,流动性变革来袭

“流动性,是把双刃剑。”

最近,抖音平台涌现出刘畊宏、疯狂小杨哥等多位超级主播;快手平台也签下超级巨星周杰伦,并且凭借着超强的粉丝粘性和复购率,牢牢把控着下沉直播电商市场。

可以说,淘宝直播面临的市场格局就是“三足鼎立”,据网经社调查数据显示,2020年我国三大直播电商巨头占据了直播电商行业99.7%的份额,其中抖音、快手和淘宝的占比分别为38.91%、29.67%以及31.13%。

但在淘宝直播疯狂挖人的背景下,看似稳固的“三角对抗”,开始出现一场流动性变革。

先说主播,作为巨大平台里的有机组成部分,一个个直播间,就是一个小小的流量池,作为和粉丝直接面对面接触的主播来说,他们变得越来越聪明。

除了借助平台之外,也开始有意识地进行私域流量沉淀和个人品牌IP搭建。比如李佳琦直播间和交个朋友直播间的微信小程序。

并且在淘宝挖人的同时,也有一些主播选择“出淘”,比如在淘宝直播做过四年的“丫头baby”。

可以说直播带货不再是变现首选,原本坚守的平台也有可能改变,因为对于主播来说,掌握在自己手里的流量,才是真正的富矿。

而淘宝直播的主动挖人,其实也在为整个行业增加流动性。

除了主播的流动性增加之外,在反垄断背景下,商家资源,这个淘宝引以为傲的资源优势,也在逐渐被其他平台追赶。

据平安证券研报,去年双11,京东淘宝用户重叠度同比大幅增长64.2%。这表明京东正在从淘宝吸引来更多用户。没有二选一之后,阿里传统优势品类如服饰、生鲜等优势在减弱。

可以说,在反垄断和互联互通的背景下,整个直播电商行业的流动性越来越高,这种趋势给淘宝直播“挖人”,带来了利好。

但同时,主播、商家、平台,这三方也在暗自角力中,纷纷从自身利益出发,寻找最适合的平台和变现模式。

因为最优解永远不止一个答案,而对于淘宝平台来说,在期待新主播带来流量的同时,也要注意货场体系的稳固。

在这场流动性变革之下,各大平台都有可能迎来重大改变,需要提防可不止淘宝一家。

而现在,淘宝直播已经露出爪牙,投入到新一轮的血腥厮杀之中!

作者:老电

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