本文要点

近年来，防脱生发市场发展迅猛，生物素软糖应运而生。魔镜将从生物素软糖的发展现状、高增长原因、竞争格局等角度出发，解读这一概念。

• 发展现状：2021年生物素销售额达2449万元，同比增长超308%。

• 高增长原因：消费者的“防脱生发”需求外加“零食化”的保健品新趋势加速了生物素软糖的发展。

• 竞争格局：目前生物素软糖尚处于市场导入期，营销宣传并不到位。此外防脱市场吸引了各赛道的品牌进入，生物素软糖面临着较大的外部竞争压力。

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高增长概念

生物素 and 软糖

相关概念销售指标

2021年销售额：2449.6万元

增速：+308%

导读：

生物素又称维生素H，是一种具有特殊功能的营养成分，也是水溶性维生素B群成员。对人体而言，生物素最主要的作用就是确保正常的生长发育功能，在保健食品领域和美容护肤领域，生物素有促进指甲和头发再生恢复健康的功效，可谓是秃头一族的救星。

近年来，各种不良因素导致的脱发成为消费者的一大痛点，催生出了消费者对防脱生发的需求，防脱生发市场正蓬勃发展，品牌们纷纷推出自己的防脱生发产品。在洗护市场，如KONO的生姜防脱洗发水、蜂花的植萃防脱精华素；在个人护理市场，如HairMax的激光生发仪；在保健食品市场，如huebner的水溶性硅素口服液、自然之宝的防脱发生物素软糖等。

01 2021年增速超308%，生物素软糖市场规模步入千万级

数据解读：

魔镜数据显示，生物素软糖21年销售额超2449万元，同比增速超308%，得益于防脱生发市场的 需求高增长，有防脱生发功效的生物素软糖未来增长不容小觑。

02 软糖形态受消费者青睐，生物素x软糖能否实现1+1>2

精神压力过度、经常性熬夜、不健康洗发习惯……让消费者陷入“脱发危机”。消费者的防脱生发需求急增，各大品牌涌入防脱生发市场，市场垂直细分加速，由内到外全面防脱生发成为新趋势。

在消费者市场上，有防脱功效的产品种类繁多，生物素软糖作为其一，为何能高速增长呢？

魔镜做出如下解读：

从产品角度看，产品形态和产品成分是消费者重点关注对象。从产品形态来看，具有高颜值外观的软糖形态与年轻人的“颜值崇拜”相契合，外加年轻人的健康养生需求以及脱发困扰，生物素与软糖的结合更受消费者喜爱；从产品成分来看，多数生物素软糖产品并不是仅含生物素，而是多种成分复合（如维A，维C、维E、维B5等），能够增强头发韧性、促进头发生长、维持皮脂腺正常分泌、降低毛囊萎缩和增加头发光泽等，对头皮进行全面护理，防脱护发更有效。

从电商反馈看，魔镜电商聆听显示，生物素软糖的正向率有85%。正向评论反馈到商品长期吃有效果，掉发减少了，指甲强韧了不少；负向评论反馈到商品具体效果不明显，价高，卖家服务不好，感觉日期不新鲜。产品负面评论较高，主要原因在于生物素软糖的见效周期长，但不少消费者仍愿为未来可能的防脱功效买单。

从消费需求看，生物素软糖总体呈上升趋势，平销月也保持增长态势，在S级大促（11月）的增长极为亮眼，单月销售额最高达726万元（同比：+506%；环比：+226%）。消费者的需求和“双十一”的造势，拉动了生物素软糖的消费。

03 Olly销售遥遥领先，市占率近50%

品牌及爆品盘点：

2021生物素软糖TOP10品牌榜

魔镜数据显示，北美网红膳食营养品牌Olly的销售遥遥领先，21年销售额超1044万元，市占率约42.7%。Olly针对疏于锻炼、营养不均、精神疲倦的男性和吃饭不规律、疏于锻炼、体质不佳的女性，分性别推出两款生物素软糖，使得产品具有更为精细化的人群标签及定位。

数据还显示，CR5高达90.5%，生物素软糖还处于产品的导入期，目前赛道内的品牌较少，且市场规模不大（2449.6万元）。此外，TOP品牌先入为主，已经在部分消费者中建立起来“品牌信任”，新品牌想要在生物素软糖赛道脱颖而出，需要洞察消费者多重核心需求，多种成分共同搭配，研发出击中消费者多个痛点的产品。

04 “昙花一现”还是“后起之秀”

21年生物素软糖的增速超300%，后续还有增长动力吗？

“颜值经济”当道的时代，“脱发问题”、“秃头危机”困扰着年轻消费者，主打防脱生发功效的生物素软糖应运而生，逐渐成为消费主力的年轻群体给其注入澎湃动力。生物素软糖市场规模虽小，但押注该赛道的品牌在不断增多。

虽然不少品牌看涨生物素软糖赛道，但还是面临诸多挑战。

其一，外部竞争压力巨大。我国防脱生发市场不断扩大，多个领域（如美容护肤、个人护理、洗护、保健食品）均有布局防脱生发赛道的品牌，防脱生发产品让消费者挑得眼花缭乱。生物素软糖作为一个新兴的防脱概念，消费者可能是因为好奇而购买，其增速虽快，但规模还远不及防脱洗发水等细分市场。

其二，生物素软糖的营销宣传并不到位，小红书上仅有1900+相关笔记。品牌需加大生物素软糖的营销力度，提高消费者认知，吸引更多消费者购买。但是在营销宣传如此缺乏的情况下，同比增速仍超308%，原因之一是生物素软糖的市场规模较小，原因之二则可能是目前生物素软糖大都由多种成分组成，不排除其他明星成分（叶酸、维B、维C、维D等）带动了生物素软糖消费增长。