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Olly押注,年增长超308%,防脱生发行业下,它会是最值得关注的细分赛道么?

2022/4/28 11:18:00

本文要点


近年来,防脱生发市场发展迅猛,生物素软糖应运而生。魔镜将从生物素软糖的发展现状、高增长原因、竞争格局等角度出发,解读这一概念。


  • 发展现状:2021年生物素销售额达2449万元,同比增长超308%。


  • 高增长原因:消费者的“防脱生发”需求外加“零食化”的保健品新趋势加速了生物素软糖的发展。


  • 竞争格局:目前生物素软糖尚处于市场导入期,营销宣传并不到位。此外防脱市场吸引了各赛道的品牌进入,生物素软糖面临着较大的外部竞争压力。


关注赛道

保健食品/膳食营养补充食品>普通膳食营养食品、海外膳食营养补充食品

高增长概念

生物素 and 软糖

相关概念销售指标

2021年销售额:2449.6万元

增速:+308%

导读:

生物素又称维生素H,是一种具有特殊功能的营养成分,也是水溶性维生素B群成员。对人体而言,生物素最主要的作用就是确保正常的生长发育功能,在保健食品领域和美容护肤领域,生物素有促进指甲和头发再生恢复健康的功效,可谓是秃头一族的救星。

近年来,各种不良因素导致的脱发成为消费者的一大痛点,催生出了消费者对防脱生发的需求,防脱生发市场正蓬勃发展,品牌们纷纷推出自己的防脱生发产品。在洗护市场,如KONO的生姜防脱洗发水、蜂花的植萃防脱精华素;在个人护理市场,如HairMax的激光生发仪;在保健食品市场,如huebner的水溶性硅素口服液、自然之宝的防脱发生物素软糖等。


01 2021年增速超308%,生物素软糖市场规模步入千万级


数据解读:

Olly押注,年增长超308%,防脱发行业下,它是值得关注的赛道么?


魔镜数据显示,生物素软糖21年销售额超2449万元,同比增速超308%,得益于防脱生发市场的 需求高增长,有防脱生发功效的生物素软糖未来增长不容小觑。


02 软糖形态受消费者青睐,生物素x软糖能否实现1+1>2


精神压力过度、经常性熬夜、不健康洗发习惯……让消费者陷入“脱发危机”。消费者的防脱生发需求急增,各大品牌涌入防脱生发市场,市场垂直细分加速,由内到外全面防脱生发成为新趋势。

在消费者市场上,有防脱功效的产品种类繁多,生物素软糖作为其一,为何能高速增长呢?

魔镜做出如下解读:

从产品角度看,产品形态和产品成分是消费者重点关注对象。从产品形态来看,具有高颜值外观的软糖形态与年轻人的“颜值崇拜”相契合,外加年轻人的健康养生需求以及脱发困扰,生物素与软糖的结合更受消费者喜爱;从产品成分来看,多数生物素软糖产品并不是仅含生物素,而是多种成分复合(如维A,维C、维E、维B5等),能够增强头发韧性、促进头发生长、维持皮脂腺正常分泌、降低毛囊萎缩和增加头发光泽等,对头皮进行全面护理,防脱护发更有效。

从电商反馈看,魔镜电商聆听显示,生物素软糖的正向率有85%。正向评论反馈到商品长期吃有效果,掉发减少了,指甲强韧了不少;负向评论反馈到商品具体效果不明显,价高,卖家服务不好,感觉日期不新鲜。产品负面评论较高,主要原因在于生物素软糖的见效周期长,但不少消费者仍愿为未来可能的防脱功效买单。

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从消费需求看,生物素软糖总体呈上升趋势,平销月也保持增长态势,在S级大促(11月)的增长极为亮眼,单月销售额最高达726万元(同比:+506%;环比:+226%)。消费者的需求和“双十一”的造势,拉动了生物素软糖的消费。

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03 Olly销售遥遥领先,市占率近50%


品牌及爆品盘点:

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2021生物素软糖TOP10品牌榜

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Olly押注,年增长超308%,防脱发行业下,它是值得关注的赛道么?


魔镜数据显示,北美网红膳食营养品牌Olly的销售遥遥领先,21年销售额超1044万元,市占率约42.7%。Olly针对疏于锻炼、营养不均、精神疲倦的男性和吃饭不规律、疏于锻炼、体质不佳的女性,分性别推出两款生物素软糖,使得产品具有更为精细化的人群标签及定位。

数据还显示,CR5高达90.5%,生物素软糖还处于产品的导入期,目前赛道内的品牌较少,且市场规模不大(2449.6万元)。此外,TOP品牌先入为主,已经在部分消费者中建立起来“品牌信任”,新品牌想要在生物素软糖赛道脱颖而出,需要洞察消费者多重核心需求,多种成分共同搭配,研发出击中消费者多个痛点的产品。


04 “昙花一现”还是“后起之秀”


21年生物素软糖的增速超300%,后续还有增长动力吗?

“颜值经济”当道的时代,“脱发问题”、“秃头危机”困扰着年轻消费者,主打防脱生发功效的生物素软糖应运而生,逐渐成为消费主力的年轻群体给其注入澎湃动力。生物素软糖市场规模虽小,但押注该赛道的品牌在不断增多。

虽然不少品牌看涨生物素软糖赛道,但还是面临诸多挑战。

其一,外部竞争压力巨大。我国防脱生发市场不断扩大,多个领域(如美容护肤、个人护理、洗护、保健食品)均有布局防脱生发赛道的品牌,防脱生发产品让消费者挑得眼花缭乱。生物素软糖作为一个新兴的防脱概念,消费者可能是因为好奇而购买,其增速虽快,但规模还远不及防脱洗发水等细分市场。

其二,生物素软糖的营销宣传并不到位,小红书上仅有1900+相关笔记。品牌需加大生物素软糖的营销力度,提高消费者认知,吸引更多消费者购买。但是在营销宣传如此缺乏的情况下,同比增速仍超308%,原因之一是生物素软糖的市场规模较小,原因之二则可能是目前生物素软糖大都由多种成分组成,不排除其他明星成分(叶酸、维B、维C、维D等)带动了生物素软糖消费增长。

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