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日均热度3W+,同比增长100%,新中产带火的露营,同时又造富了哪些产业?

2022/4/27 11:46:00

在经历了大半个月的隔离期后,踏出门的瞬间,仿佛重新拥有了对温度的感知——北京的春天真的来了。

而露营的浪潮也随着春天的到来更上一层。不管是看社媒声量还是百度指数,4月露营相关数据都达到历史最高,4月至今社交平台有约60W篇推文,平均每天有3W人分享露营相关的内容。


数据来源:魔镜市场情报、百度指数

一顶帐篷,一张餐垫,一些美食,几把餐椅,一家人或者三五好友,当下最受欢迎的休闲方式——露营,就有了。

根据4月5日携程最新发布的《春季出行趋势报告》,携程站内露营产品搜索量环比增长超80%;3月-4月出行的露营产品预订火热,预订量环比增长120%。

而据企查查公开数据显示,目前我国共有超过4.1万家露营地相关企业。近十年来,我国露营地相关企业注册量逐年上升。2020年新增8758家相关企业,同比增长227.52%,实现近十年来的最大增速。2021年新增相关企业2.1万家,同比增长139.50%,是近十年来相关企业注册量最多的一年。

投融资界关于露营的动作不断,4月,露营装备品牌挪客Naturehike完成近亿元融资,由钟鼎资本独家投资,户外生活方式品牌ABC Camping Country也于近日获得青山资本百万美元投资;3月,精致露营品牌嗨King野奢营地获得百万级的天使轮融资。

不用多说,从这些数据足以见得当下露营之火爆,受疫情的影响,大众出游半径缩短,周边游短途游开始兴起,同时也将露营之风从小众爱好吹向了大众视野,2020年因此也被称为露营元年。


01 聚焦人群,哪些人是露营的拥趸者


— 露营人群集中于一线及新一线城市,出行以短途周边游为主 —


露营在一线及新一线城市渗透较高。从城市分布可以推测露营路线仍以城市周边游为主,如北京、成都;同时也有部分爱好者则选择将露营融入长途旅行当中,如选择西藏、青海等省份作为旅行目的地。

数据来源:魔镜市场情报

— 精致露营=高消费?,2000起步才能入门?—


从露营方式上来看,露营者可以分为装备党及拎包党。

自带装备的装备党,一般选择自驾出游,在车型选择上以大容量的房车为首选。不少汽车品牌也紧跟热点,将露营融入品牌宣传,比如理想汽车。将产品优势与露营场景相结合,强调对外放电的功能,将自己打造为一辆露营神车。

图片来源:互联网

理想汽车在产品上洞察到了露营对于户外用电的高需求,解决了用户还需另外购置户外电源的困扰。根据魔镜市场情报数据,户外电源产品销售额近两年呈持续增长的态势,2022年Q1销售额达9000万元。

数据来源:魔镜市场情报

不同于传统的野外露营,当下流行的露营风格可以称之为“精致露营”。以一二线城市人群为主的露营人群,不管是拎包入住还是自带装备,花费都不低。

对于装备党而言,一全套露营装备(包括天幕、帐篷、防潮垫、睡袋、桌椅、照明灯、床垫、炉具、露营车),我们产品的均价来计算,约为2700元。当然,如果为再加上上文提及的户外电源,那么花费将直奔5000元以上。

图片来源:互联网

对于拎包党而言,我们以北京为例,以一家3口的标准而言,露营基地两天一夜的行程收费在1500~2000元之间。部分较高端的营地收费则在3000元以上。

想要get一次上得了“台面”的露营体验,上千的花费是在所难免的,难怪有人会说,露营是属于新中产的仲夏夜之梦。


— 露营人群中亲子家庭占比最高,养宠家庭值得关注 —


从露营人群的构成来看,大多选择结伴出行,带娃家庭在露营群体中占比约为42%,是露营的重要客群,在旅游平台搜索露营时,不少项目都在详情中强调亲子活动,增强对这类客户的吸引力。

数据来源:魔镜市场情报

其次是朋友,占比约为32%。除此之外,在人群中比较有意思的一类为养宠家庭,爱宠如命的当代人表示人在宠在,将宠物带到户外正在流行,与宠物相关的户外产品值得关注。生活创意品牌PLAYLOGIC于近日推出了系列宠物帐篷,专为宠物露营打造,萌酷的外表配上可爱的猫咪,引得不少人纷纷下单。

图片来源:互联网

除帐篷之外,宠物+露营的组合下还大有文章可做。围绕宠物行为,如便携可折叠的宠物碗、轻便可扩展的猫包、防止丢失的宠物定位、宠物睡袋等,都是未来可以考虑的产品方向。


02 聚焦于露营行为,盘点那些被露营带火的产品


露营的火热带动了哪些产品或者赛道的发展,魔镜将为您一一盘点:


— 露营基本盘:以帐篷为首的露营基础必备品 —

数据来源:魔镜市场情报

产品功能要求:便携、可折叠、方便收纳

产品面料要求:防雨、防风、透气、遮阳

产品外观要求:高颜值

产品趋势:轻量化、多功能

与露营直接关联的设备如帐篷、天幕等受露营兴起的影响最为明显,2022年Q1户外产品标题中含露营相关产品销售额达9.4亿元,同比增长100%,根据魔镜市场情报数据,露营相关产品呈现明显的“量价齐升”。

户外用品 中含“露营”相关产品销售趋势

数据来源:魔镜市场情报

当下露营者们对于精致露营的追求,在装备的内卷上体验的淋漓尽致,比外观、比品牌当然还有比价格,从某种程度上来说,精致露营是属于中产的狂欢。但露营想要扩大基本盘,是无法靠精致露营的,精致露营是一种美好向往,但不会成为未来露营方式的主流,轻负担、低成本是鼓励更多人面向露营的前提条件,未来露营装备将往轻量化、多功能的趋势发展。


— 防晒黑,露营也要优雅美丽 —


户外运动的兴起,一定程度上也推动户外防晒的发展。从产品类别来看,露营中提及的主要防晒产品有防晒霜、防晒衣以及墨镜。

数据来源:魔镜市场情报,2020MAT:2019.04-2020.03

尽管受疫情的影响,居家隔离并没有阻挡防晒产品的增长,防晒霜在防晒产品中体量最大,2022MAT销售额达100亿元,同比增长11%,超美容护肤整体增长率(1.3%)。在防晒霜中,不少细分型防晒霜产品表现亮眼,比如养肤型防晒,以及我们前不久专门写过的抗蓝光防晒。

养肤相关防晒霜数据

数据来源:魔镜市场情报

防晒衣在几个产品中规模最小,增速较快,2022MAT销售额超14亿元,同比增长近50%。防晒衣top1品牌为蕉下,占比24.2%,该赛道的高速增长一部分也原因来自于蕉下在近两年高频次的种草营销。而就在前不久,蕉下在港交所递交招股说明书,拟在香港IPO上市。若成功上市,蕉下也将成为中国城市户外概念第一股。

防晒衣、防晒帽包括墨镜等产品,除了产品本身应该具有的防晒功能外,时尚好看、颜值高也是消费者选则防晒产品的主要原因。防晒产品时尚化已成趋势所在。

图片来源:小红书

— 露营玩法多,同时带热其它户外活动 —


露营的乐趣不只于露营,露营爱好者们玩法多多。露营+的玩法一定程度上也推动了其它户外活动产品的增长。比如露营+钓鱼场景下对于钓鱼椅、钓具的需求,露营+派对场景下,对于装扮类产品、酒饮类产品的刺激,以及在露营+骑行场景中,对服饰吸汗性、透气等功能性的要求……

数据来源:魔镜市场情报

根据魔镜市场情报数据,以飞盘这项户外运动销售数据表现为例,2021年销售额达900万元,同比增长54.9%。

数据来源:魔镜市场情报

丰富的露营+玩法对露营基地的运营能力则提出了更高的要求,营地想要快速出圈,则需要打造特色化、差异化露营方式来吸引消费者。


— 露营场景成为咖啡茶饮等增长的新动力 —


在饮品的选择上,咖啡打败酒和茶成为了最受露营人喜爱的饮品。来一壶手冲咖啡甚至成为了“精致露营“的标配之一。从2021年开始,“露营咖啡馆“成为了咖啡经济当中的新业态。

数据来源:魔镜市场情报

与此同时,目光敏锐的咖啡品牌们也正在尝试切入户外露营场景,从调整口味、包装等方面来抓住户外爱好者。精品咖啡品牌Aokka是其中的践行者之一,产品颜色上,原野绿为品牌主色;产品命名上,将咖啡产品分为好奇系列、探索系列和冒险系列;产品包装上,增加瓶装、挂绳等设计,方便户外出行;产品种类上,还涉及户外水壶、收纳箱、口哨等品类,增强品牌的户外感,在咖啡品牌中营造出差异感。

图片来源:天猫

在食物选择上,烧烤、火锅是露营野炊时最喜爱的热食物类型,更符合户外饮食时对于温度、参与感,社交互动等多种需求。甜点、三明治类冷食是第二选择,除了这类食物的高颜值所赋予的强社交属性之外,也暗含了露营在食物选择上的痛点。受资源的限制,冷餐更适合露营携带食用。露营的流行,也让与食物相关的烧烤架、小型冰箱/冰桶、净水器等产品有了新的增长机会点。

以冰桶为例,2021销售额约为2600万元,同比增长44.5%。

冰桶近4年销售额同比变化

数据来源:魔镜市场情报

— 投影仪成露营热门必备物品之一 —


对于不少露营者来说,在篝火晚会之后,或者吃饱喝足之余,要来上一场露天电影,这一天才算得上圆满。

数据来源:魔镜市场情报

消费者对于露营的热情不断高涨,但当前露营经济的发展仍然面临着较多的挑战。营地竞争同质化,多数营地难盈利;基础建设薄弱,消费者露营体验欠佳;相关法规不完善,不少露营者乱扎营,随处扎营;游客素质欠佳,离开后垃圾遍地等,都是未来露营经济需要解决的难题。


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