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开启「转向灯」,三只松鼠稳步驶入「高质量」赛道

2022/4/25 15:46:00

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文|螳螂观察

作者| 易不二

尽管受到疫情和流量的叠加影响,三只松鼠的坚果业务依然领先行业。

根据近日三只松鼠发布的2021年度财报,在报告期内,三只松鼠实现营收97.70亿元,同比微降0.24%;归属母公司的净利润4.11亿元,同比增长36.43%。其中,坚果品类营收50.58亿元,同比增长4.33%,品类占比进一步提升。

这份增长的成绩单,是去年三只松鼠提出“聚焦坚果”战略、布局线下分销后的显著成果。

聚焦坚果、奋战分销的改革初见成效,三只松鼠迈出了更大的转型步伐。在年报发布之际,三只松鼠同步发布了《关于全面推进战略转型升级,迈向高质量发展的重要公告》,开始全面推进发展理念、发展路径、发展模式的战略转型升级,明确了未来十年“聚焦坚果产业,打造多品牌模式,逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的新方向。

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这意味着,伴随着互联网发展崛起的网红品牌三只松鼠,正在向高质量发展的新阶段迈步,进入“百年松鼠、千亿松鼠”的长红发展之路。

结束创业时代,迈步发展时代

每一个成功的创业型品牌,都有着大致相同的创业历程:找准一个赛道,绑定一个渠道,瞄准一群消费者,然后开始了品牌从0到1的建设。

能够成为网红品牌的三只松鼠,将这条创业之路走得风生水起。立于坚果赛道的三只松鼠,借助互联网的飞速发展,将坚果由休闲的健康零食消费,带向了年轻人日常的营养膳食消费。而三只松鼠,也成为了“互联网休闲零食第一股”。

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当新消费的浪潮汹涌而来,人货场的逻辑被彻底重构,顺应消费趋势的转型升级,就成了消费品牌们的集体动作。三只松鼠此次大刀阔斧的战略转型,可以从品牌、产品、渠道三个核心,带来最直观的升级。

聚焦坚果品类,升维品牌力,从单一品牌,迈步多品牌矩阵。

自2012年成立以来,三只松鼠的核心就是坚果品类。公开数据显示,三只松鼠在坚果市场市占率达到39%,位居第一。

2021年,三只松鼠在坚果品类的表现愈发稳定。财报显示,坚果产品占了三只松鼠51.78%的营收,10亿级大单品每日坚果,以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品的打造,使得三只松鼠在坚果市场拥有其他品牌难以企及的优势。

随着坚果品类健康价值认知的提升,坚果市场空间将会进一步打开。未来十年,中国坚果市场有望提升3倍,达到近2000亿市场规模,具备巨大且持久的成长空间。

在高度聚焦坚果品类的同时,三只松鼠也依托着自身的品牌力,从“松鼠大树”中抽发出新的枝条,发力宝宝零食市场。

2020年6月成立的小鹿蓝蓝,成为了三只松鼠多品牌计划的领头羊。年报显示,在2021年报告期内,小鹿蓝蓝全渠道销售额超5.5亿元,支撑销售额的,是小鹿蓝蓝已打造出的山楂棒、香香米饼、鳕鱼肠、鲜虾片、冻干奶酪块等10余款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。

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未来十年“聚焦坚果产业,打造多品牌模式,逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的战略新方向,可以预见,三只松鼠在年报中明确的这一中长期发展战略,将会进一步丰富三只松鼠的消费版图,以不同品牌满足核心消费者的不同需求。

强化科技研发,提档产品力,从深耕产品,到融合产业。

三只松鼠成为休闲零食市场里的头部品牌,子弹就是坚果。

在本次年报里,比营收更惊艳的一组数字是,2021年三只松鼠研发费用超5754万元,投入居中国休闲食品上市公司前列。

这也充分解释了,为什么三只松鼠能够持续开展以坚果为核心的健康化食品研发,能够不断推出亿级、十亿级大单品并且快速获得市场反响。

其实,作为农业产业化国家重点龙头企业,三只松鼠的研发实力比外界看到的更为浑厚。截至目前,三只松鼠已经拥有专利394件,是休闲食品行业专利数最多的企业。除此之外,三只松鼠还自建了食品产业研究院,拥有坚果炒货行业唯一的中国轻工行业工程技术研究中心,建有安徽省企业技术中心、安徽省工程研究中心等高水平研究平台。

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这也是为什么,三只松鼠在转型战略公告里有底气说出“以科技为核心,深耕产品和产业,推动一二三产深度融合”这样的规划。以坚果优质产品力占据了强大消费心智的三只松鼠,在强势的规模优势下,一方面可以带动坚果在中国广袤的土地上被广泛种植,尤其是推动国际坚果的中国化种植,促进乡村振兴,带动更多的农民走向共同富裕。目前,在三只松鼠的带动下,来自全球的坚果产品逐步进入大众视野,原产澳大利亚、北美等地的夏威夷果和碧根果也已经在国内有了大规模种植。

而另一方面,则是在市场占比及消费趋势的倒逼下,在企业加速升级价值链及深度优化供应链的主动攻势下,三只松鼠大力推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升,全面提升中国品牌对全球坚果产业的辐射力和影响力。截至目前,三只松鼠已经携手400余家合作伙伴共生共促,助力多家供应商成长为行业头部企业,带动供应链产值超500亿元。

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以产品打通产业,推动一二三产业的深度融合,在健康中国建设的大局中,推动坚果由休闲的健康零食消费,进入日常的营养膳食消费,而三只松鼠也将从行业领军企业发展成为全球绝对领先的坚果企业。

加速全渠道渗透,融合渠道力,升级电商基本盘,夯实多元场景增长盘。

在线上渠道,三只松鼠有着绝对优势。这种优势,不仅是在天猫、京东等传统电商平台占据着榜首,在抖音、快手等新兴电商渠道,三只松鼠也通过提前布局谋划找到了新增量。

除了线上战场外,三只松鼠还陆续启动了投食店、联盟小店等线下渠道,并取得了一定成绩。在已有的优势下,大张旗鼓进军线下分销,称得上是2021年三只松鼠加速全渠道渗透的关键战役。

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通过与近300家经销商伙伴建立合作,入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超,三只松鼠的线下渠道累计覆盖到了全国近300地级市。带来的成绩也很可观,年报显示,报告期内,新分销业务整体实现营收16.09亿元,同比增长38.16%。2021年年货节期间,在60%以上的已进驻百强连锁商超中,三只松鼠稳居年货节坚果品类销量第一。

至此,三只松鼠全方位、多层次触达消费者的线下立体网络趋于完善。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,三只松鼠做分销,可以最大化实现线上线下一体化经营,线上与线下资源互融沟通,线上与线下短板互补。

多品牌、全渠道、重研发,三只松鼠转型升级带来的不仅是更深厚稳固的护城河、更高远的发展空间,更是向外界宣示:三只松鼠已经从一个创业品牌,成长为一个稳健发展、长远布局的成熟品牌,开启了以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代。

从三只松鼠战略转型,看休闲食品的未来

每一个行业,头部品牌的发展动作,基本上就代表着整个行业的发展方向。

近年来,人们对休闲食品的需求也不断升级。休闲食品品类更多,产品个性化也更强,市场竞争力愈发激烈。三只松鼠的战略转型,即夯实品牌核心竞争力,更为全行业吹响了升级的号角。

而从三只松鼠的动作中,可以看出行业升级的引爆点,关键还是需要在品牌、市场、用户三个层面修炼好内功。

品牌层面:单点突破,多点爆发。

三只松鼠从崛起之时,就几乎是坚果的代名词,牢牢占据了坚果这一品类的品牌心智。通过坚果的规模优势,三只松鼠不断以单点突破,最终实现了多点爆发。

比如产品上,2016年至2020年三只松鼠“连续五年中国坚果销量第一并遥遥领先”,成为坚果这一细分品类的领军企业。在此基础上,三只松鼠通过坚果的心智透传,不断进行产品升级、趋势创新,实现了在营收、渠道、产品、品牌等方面的多点爆发,为实现长期可持续健康发展奠定基础。

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以坚果产品为核心的单点突破,又为三只松鼠在市场上形成品牌影响力突破打下了基础,并在“带动一产、协同二产、赋能三产”三个层面多点爆发。

在一产方面,三只松鼠联合伙伴在云南临沧等6个地区建立原材料种植基地,带动当地种植户走上共同致富路;在二产方面,三只松鼠联动供应商共同打造树坚果第四代生产工艺,基本实现无人化自动生产。同时,三只松鼠主导/参与制修订以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准、8个团体标准,持续推动行业规范化、标准化发展。

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以产品塑品牌,以品牌融产业,三只松鼠的“单点突破,多点爆发”不仅提升坚果产业的辐射力和影响力,更为三只松鼠走向全渠道、多品牌的长远发展开路。

市场层面:与其更卷,不如不同。

坚果和休闲零食行业的高速发展,催生了高度竞争甚至‘内卷’的市场,当市场上一个品类或产品火爆后,很容易被新进入者快速跟风模仿。

为解决同质化问题,三只松鼠在产品及产业链上,都在不断探索创新之路。

自2020年开始,三只松鼠就将精力聚焦在坚果品类的升级创新上,在打造出多款亿级大单品之外,还先后推出了使用饱和热能杀青工艺的SUPER坚果、使用真空包装的分销坚果星品等,打造以产品为中心的核心竞争力。

在产业链的合作模式上,三只松鼠也一直步履不停地探索赋能产业链协同进化的新模式。比如,打造“无为联盟工厂”延长坚果产业链的纵深,并将企业和供应商的关系升级为产业联合体,从源头上确保合作的稳定和效率;在消费链上,则是参与孵化创业平台,为食品新消费输送新鲜血液。

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同时,围绕产业链的数字化大潮,三只松鼠打造了“云造”系统,以数字技术改造并赋能传统供应链,实现供应链前置智能化和组织管理率高效精准化。

用户层面:扩容ip内容,强化消费心智。

在得年轻人者得天下的消费时代,天然离年轻人更近的三只松鼠已经占据了得天独厚的优势。

尤其是三只松鼠其IP化、人格化的品牌形象,天然与年轻消费者追求好玩体验的趋势相吻合,不仅能在他们心中建立起了坚果消费心智,更能够持续通过与他们的良性互动,在增加品牌影响力的同时洞察年轻人的消费趋势,为品牌带来更大的想像空间。

在此基础上,围绕三只松鼠主品牌IP和小鹿蓝蓝新品牌IP,三只松鼠还打造了《三只松鼠之中国行》、《三只松鼠之松鼠小镇》、《小鹿蓝蓝》等多部动画片和松鼠、蓝蓝的公仔、挎包等系列周边,通过IP内容的触达,不断强化用户心智。以《三只松鼠之中国行》为代表的系列动画片网络播放量累计已超30亿人次,陪伴中国大陆地区超2亿家庭观看,覆盖超6亿观众。

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深度融合了三只松鼠IP与森林元素的2.5次元小镇——松鼠小镇,也以全年累计超200万消费者的接待量,成为了安徽十大网红地、超70万次家庭欢聚的新地标。

IP的塑造强化了消费者心目中品牌的形象,而品牌形象覆盖的心智范围反过来又推动了IP的传播。三只松鼠显然很明白这两者之间相辅相成的关系。

总的来看,品牌转型升级的本质,是需要在强能力、硬实力的基础上,往上推动产业链的融合发展,往下不断满足消费者变幻的新需求。只有这样,无论消费的潮水未来涌向何方,品牌都能立于发展的潮头。

三只松鼠,正在休闲食品的发展浪潮中,中流击水、奋楫前进。

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