移动互联网

缺芯、换机周期拉长、线下生意惨淡,手机厂商该如何自救?

2022/4/24 17:58:00

作者:龚进辉

这个4月,手机厂商扎堆发布新品,但它们的疯狂难掩自身尴尬处境,用“难”字来形容一点也不为过。在经历连续4年(2017-2020年)出货量下滑后,去年手机市场大盘好不容易迎来正增长,尽管增幅只有1.1%。万万没想到,刚刚过去的一季度,手机行业再度陷入寒冬。

信通院最新数据显示,今年1-2月,国内市场手机出货量累计4788.6万部,同比下降22.6%。目前,手机厂商一把手、供应链高管、第三方分析机构纷纷下调今年中国手机市场出货量的预期,一致认为会出现一定的下滑。这意味着,各大玩家的苦日子仍将继续。

不过,在困难面前,主流厂商并未选择躺平,而是积极展开自救,从产品创新到渠道变革,再到人才激励,说白了就是不断修炼内功,强化自身核心竞争力,试图以主动求变的方式来找到新的出路。好戏才刚刚开始,让子弹先飞一会。

上游供应链承压

前不久,“你有多久没有换手机了”、“年轻人为什么不愿换手机了”等话题屡屡冲上热搜。的确,用户换机周期已从18个月延长到28个月,背后有多方面原因,包括疫情影响用户购买力、手机质量高更耐用、手机价格上涨。除此之外,一个重要因素不容忽视,即手机功能升级乏善可陈,无法激发用户换机热情。

用户对换机变得佛系起来,这是所有手机厂商不愿看到的,无形中给它们敲响了警钟。如今,单靠配置和性能的堆叠、优化,已很难让用户在使用体验上感受到明显的差异,想让更多用户为新品买单,必须从底层技术上进行迭代创新,拥有自己的核心技术,具备独特竞争优势。

除了产品创新压力之外,保持供应链的稳定性,也成为令各大玩家头疼的一件事。过去2年,缺芯已成为阻碍头部厂商攻城略地的拦路虎。小米合伙人卢伟冰曾透露,手机行业最缺的是处理器、屏幕驱动和电源充电芯片。由于芯片供应不足,将直接威胁手机大厂的出货量。

为了应对芯片短缺危机,头部厂商均选择囤芯、造芯双管齐下。囤芯方面,指芯片锁定,比如小米从前一年三四季度便开始对未来两年的产品进行规划。造芯方面,由于手机SoC芯片制造难度较大、投入高,以小规模难度低、对制程先进性要求不高的ISP芯片作为造芯切入点,成为小米、OV的共同选择,去年分别推出澎湃S1、马里亚纳XV1

当然,造芯并非朝夕之功,很难快速突破,囤芯成为手机大厂的主要应对措施。不过,在国内外复杂形势下,半导体产业价格波动较大,囤芯需谨慎。即便如此,时至今日,缺芯危机仍未彻底解除,各大玩家的出货量不可避免受到冲击。天风证券分析师郭明錤透露,中国主要安卓手机品牌今年已削减约1.7亿部订单,占原2022年出货计划的20%,未来几个月订单可能会进一步减少。

尽管头部厂商对“砍单”一事讳莫如深,小米、vivo、荣耀均表示“没有听说此事”,但对手机市场大盘波动更为敏感的上游供应链已给出明确答案,联发科成为此轮砍单影响最大的供应商郭明錤爆料,约七成削减订单使用的是联发科芯片。CINNO Research数据显示,今年2月联发科SoC销量环比下滑25%,同比下滑10.2%

同时,上游供应链不会根据手机厂商的计划来生产物料,不是厂家想要多少就能拿到多少而是根据大盘来生产。现在市场整体需求降低,它们不得不下调幅度,不然波动性很大容易造成积货。此外,为了保障自身利益,在制造一批电子物料前,很多供应链厂商都会购买保险。

一个不争的事实是,手机产业链上相关公司压力不小,上市公司的股价表现足以说明问题。今年以来,舜宇光学、立讯精密等公司股价下跌超过30%。种种迹象表明,眼下手机大环境不佳,无论是上游供应链还是下游销售,无论是头部厂商还是中小玩家,都各有各的烦恼。

线下销售应共克时艰

疫情就像一双无形的手,深刻影响着手机研发、生产、销售等全产业链。其中,疫情因素最显而易见的表现方式是冲击线下销售。一直以来,线下渠道占据举足轻重的地位,贡献近七成销量。但近2年以来,全国各地不间断的疫情,随之而来的管理限制,无法保证正常的经营和生活,成为广大手机经销商的梦魇。

即便是中国手机最大集散地深圳华强北也受到影响,越来越多的档口老板都觉得手机生意越发难做,包括新机和二手机。据证券时报报道,曾经华强北一铺难求,甚至有铺位售价每平方米突破30万元,铺位转让费高达100万元以上。近年来,由于手机行业不景气,租金一路下降,从2016年的9000元下降到如今的2000元出头。即使如此,铺子仍有多半是空着的。

在这一大背景下,许多个体小店纷纷关店转行,寻找新的机会,留下坚守的经销商只能苦撑,走一步算一步。至于手机厂商,疫情倒逼它们或主动或被动进行渠道变革,主要表现为两个鲜明特征:

一是有人关店有人开店。关店代表是OPPO、华为,OPPO2020起着手关闭街边小旧且偏远的门店,仅在沿街保留核心商圈的核心位置;华为亦在收缩线下门店规模,截至今年318日,华为线下门店数量为9394家,较上月减少209家。

开店代表则是小米、荣耀,小米线下店从2020年底的3200余家猛增到2021年底的10200家,且保持着月增新店过200家的增速,其城市及乡镇覆盖率超过97%85%;从华为独立出来的荣耀在开店速度上不输其它品牌,一系列国包和省包商的加持,让荣耀从单飞起就站在巨人肩膀上。

二是纷纷挺进商场。为了提升形象和体验,OV、小米、荣耀均把目光投向商场——“进MALL率”成为线下拓展的一项考核指标。因此,你会看到,为拿下购物中心的好位置,OPPO愿意支付更高昂的租金;vivo加大与各省市头部经销商的合作,以求快速进入商场;小米宣布已占据最好的零售高地,目前城市Shopping Mall覆盖率近60%;荣耀在部分低线城市开始实施“一MALL一店”策略。

扎心的是,在疫情阴霾笼罩之下,无论是布局商场还是通讯街,经销商的日子都不好过。此时,如果手机厂商能够守望相助、共克时艰,哪怕只是拉把手,都将大大提振经销商的信心,一起化危为机。据我观察,OV、荣耀并未有大动作来扶持经销商,尤其是OV,反而面临收缩:横向,大的省代吞并小的省代;纵向,干掉地市一级代理,由省代直接覆盖渠道,以减少分销层级,进而降低渠道分成。

反观在线下快速崛起的小米给全行业打了个样。从去年开始,小米已累计为门店发放补贴5次,累计金额达1.2亿元。具体来看:针对所有小米之家专卖店和授权店,按照门店销售额的比例,发放疫情普惠补贴针对因疫情暂停营业的门店主店(不含卫星店),按照闭店时间对应房租比例或闭店天数,发放疫情补贴。

不得不说,小米选择与合作伙伴共渡难关,2年发放2轮疫情补贴,足以证明它是个有温度、有担当的品牌,不仅将为行业回暖、护航实体经济发展起到积极的表率作用,也预示着小米新零售未来大有可为。小米已作出表率,现在球踢到了OV、荣耀这边,由于它们对线下销售依赖更大,受到疫情的冲击自然更大,为了扭转线下颓势,要么跟进小米,要么拿出更好的方案。

遗憾的是,OV、荣耀似乎不约而同选择躺平,这是经销商所不愿看到的。随着时间推移,加上疫情反复,经销商的处境只会更加艰难,眼看OV、荣耀指望不上,它们只能求变、转型,扩充品类势在必行,不仅卖手机,也会销售一些与不相关的品类,比如电饭煲、电子烟甚至冰墩墩。而经销商心灰意冷,压力将直接传导到OV、荣耀身上,不光眼下步履维艰,长期阵痛更是在所难免。

手机厂商该如何自救

不可否认,当下手机行业面临诸多挑战,包括用户换机欲望不强烈、“砍单”可能性上升、疫情导致线下销售受阻等,压得各大玩家喘不过气来,积极自救势在必行。其实,它们自救不仅仅着眼于当下,让一时的业绩变得好看,而是为构建面向未来的核心竞争力打下坚实基础。

要知道,越是困难的时候,越能体现长期价值的重要性。我总结,头部厂商早已行动起来,不遗余力地展开自救,主要体现在三个方面:

一是持续加码技术创新。在华为日渐式微后,国产品牌集体冲击高端市场,纷纷打出技术牌。比如小米未来5研发投入将超过1000亿元,OPPO3500亿元砸向研发。在我看来,它们之所以重视技术创新,不仅在于可以打造让用户眼前一亮的卖点,这是在高端市场破局的必要条件,更重要的是,随着手机市场从增量时代走向存量时代,只有更好的体验,才能刺激用户换机。

换言之,不光高端手机,其他价位段同样呼唤产品创新,用户希望有划时代的、交互方式更新颖、体验品质更高的手机出现。这意味着,各大玩家不应满足于堆料,还应该在自研芯片、系统底层、新工艺、新材料等方面齐发力,才能真正改善用户体验。这一过程不仅需要投入重金,更要有耐心,能耐得住寂寞。

二是千方百计提质增效。疫情之下危中有机,愈发重视线上已成为行业共识。比如线下起家的OV加大线上推广力度,而玩转线上的小米则拓展更多渠道,在京东、天猫、苏宁之外,率先入驻拼多多、抖音、快手等平台。同时,疫情也倒逼手机行业掀起一场效率革命,加速线上线下融合,一大实锤便是上外卖。

华为率先与美团达成合作,苹果、小米紧随其后。去年10月,小米之家与美团闪购启动合作试点,推动3000多家小米之家上外卖,覆盖北上广深等276个城市,试点门店在美团平均月环比增速保持在5倍左右,代表小米之家不惧疫情影响,自救举措初见成效,未来拥有较大增长潜力。当然,小米求变不止于此,还深挖私域流量的潜力,并孵化出小米云店、导购宝等店员营销工具。

三是高度重视人才激励。人才对于企业的重要性不言而喻,随着手机行业内卷加剧,如何吸引人才、留住人才、激励人才,已成为各大玩家不容忽视的重要课题,绑定公司股权是常见手段。前不久,荣耀被传出强迫员工购买股份,尽管官方予以否认,但“拒绝配股的员工可能面临来自领导的压力”这番表态还是引起不小的争议。

去年10月,OPPO对薪酬体系动刀,在最新薪酬方案中,同样引入公开的股票激励。而崇尚技术立业的小米也十分重视技术人才,不仅设立百万美金技术大奖,还推出“新十年创业者计划”、“青年工程师激励计划”,小米以股票重奖核心骨干和青年工程师,有利于提升内部团队士气。

结语

疫情进入第三年,手机行业仍显得十分“丧”,但还是能看到一些正能量,包括小米为门店发放1.2亿补贴,小米、OPPO愈发重视技术创新,小米、荣耀智能工厂赋能上下游产业链进行智能制造升级等。上述举措正是希望所在,星星之火可以燎原,各大玩家终将熬过寒冬,迎来属于自己的春天,业绩复苏指日可待!

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