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知乎严肃调性不再?主页充斥娱乐舞蹈,视频答主靠“二创”养粉!

2022/4/23 15:05:00

裁员60%,高层互斗,重将离职!知乎开盘破发,商业化进程遇阻?


2022年开局,知乎上演否认三连:我不是,我没有,不会裁员。

故事的开端要从2017年说起。经一众媒体报道,知乎裁员似乎只针对视频部。而就在一个月前,视频总负责人离职,而整个部门也不再是一级部门。

曾高达300亿市值的独角兽,而今竟不足80亿。知乎白纸黑字的声明被离职员工的各大实锤猛料压在了山脚下,网络上“知乎药丸”的舆论满天飞......这个小而美的社区到底得罪了谁?

01.照亮“文化小镇”暗处

2021年是直播元年,2020年是Vlog元年,2019年是短视频发力年,而短视频早在2016年便有了发力的苗头。

抖音成立1年后知乎便新增视频上传功能。2018年中旬知乎上线视频专区,却又火速下线,转而上线视频回答入口

在知乎最新的财报中显示,知乎视频月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户在DAU(日均活跃用户数)中的渗透率超过45%。

只强调视频增长数量而没有具体数据,广大媒体曾发出这样质疑。而一位接近知乎高层的人士透露:尽管知乎去年Q4 MAU(月活跃用户数)同比增长了36%,但实际上,知乎的DAU(日活跃用户数)是下降的。这也是蔡林任职不满一年便跑路的原因。

2021年初,知乎站内要求在年底前实现每日9000万的播放量,相当于现在的4倍之多,而蔡林接下了这个KPI,为此她调整算法,一切以播放量为重,很快满屏小姐姐跳舞的视频充斥着首页。用户大量反馈:体验极差,第一批轻黏性用户流失。

同为互联网大厂,知乎“六道口养老院”的名号不是白来,不仅没有视频库,后台也没有人工分类及打标,全部由视频作者自行选择。这造成标签混乱,视频内容糅杂不堪,质量参差不齐,甚至在一级分类下有多个标签是重复的。

裁员60%,高层互斗,重将离职!知乎开盘破发,商业化进程遇阻?


为此,知乎为了不脱离“高质量文字社区”定位,重金邀请了各大视频网站的大V入驻,并将文字博主回答无偿提供给视频博主进行二创,结果是:文字博主收益浅薄,视频博主涨粉飞快。

这也给内部文字部门和视频部门结下了梁子。文字部门靠着版权费买来的文字使用权竟被要求无偿提供给视频部门,这会造成视频部门分走部分看客流量的结果,而看了视频回答的人不会再看文字,同时文字部门面对创作者低收益的抵抗只能忍气吞声,两头不讨好,工作氛围低气压。

因此运营们将“受众人群与文字答主不重合”为目标,花费大量时间精力去B站、小红书、微博拓展了一批时尚穿搭KOL,但效果却微乎其微,例如有的精品在小红书上完全可以成为爆款,但被知乎老员工打上了“低俗”标签,原因是穿了夏日清凉小吊带......

内容中心的员工透露,知乎每半年就有一次人员架构调整,且老员工对新员工接纳程度低,新员工在岗时间不长,导致内部人才将大部分精力耗费在了人力沟通上。

内忧外患,除了内部沟通不畅,视频创作者对于知乎的奖励机制也多有不满。据观察,B站每千播放量3元奖励波动,而知乎500-800次播放奖励仅为1元。且按照华创证券同期研报的预估,B站月收入在10万元以上的UP主数量是知乎的十几倍。

有位接近B站的人士说“B站更在意创作者赚不赚钱”,而知乎更在意“自己赚不赚钱”。

譬如B站的5种赚钱方式:创作激励,悬赏计划,粉丝充电,直播,接广告,投稿参与活动可以获得额外的贝壳奖励,甚至自制音频、表情包贴纸被使用还可以获得长期奖励,收益机制无处不在,也因此吸引大量优质UP主入驻。

裁员60%,高层互斗,重将离职!知乎开盘破发,商业化进程遇阻?


暂未形成独有视频生态的知乎,难以脱离“高质量文字社区”的定位。公司内部对社区商业化的期待极高,而短视频变现能力极强,这也是知乎不得不做视频的原因,然而知乎的调性似乎与当下短视频娱乐的氛围相冲突,甚至到了“水火不相容”的地步。

02.“摇摆不定”的创始人-周源

“年薪百万,人在美国,刚下飞机,谢邀”是知乎上大佬们回答问题的普遍开场白,也成了大家对知乎的统一印象。

2010年周源创立知乎时,采取的是封闭受邀的方式。届时,周源邀请了李开复、马化腾、王兴、王小川等知名企业家入驻解答,权威、专业的社区氛围油然而生,直至2013年才对公众全面开放。

在知乎去年的年会上,有个向周源提问的环节,当被问道:“知乎调性是什么谁最能代表知乎调性”时,周源含糊不清的给出一句:知乎调性由全体用户决定。

知乎一位离职员工透露:在高管汇报会上,周源的风格是不做决策,不发表意见,而是让VP来做结论。高管层在会上站队互喷,而老板拿不定注意,本就变动频繁的人员架构越来越松散,他们一致认为:周源的性格很难改变,只能靠几个VP担责任。

2021年某次知乎高管集体培训时,一众高管针对“你觉得知乎应该解决什么问题”写下了各自的答案,而周源的态度是:解决知+遇到的一切问题。

知+是知乎商业化进程的产物,也是推动进展的主力军。知乎的核心竞争力便是知识社区,这也是它区别于小红书、B站等最大的优势,而所有的社区再发展到一定规模必要经历商业化转换的大关。

裁员60%,高层互斗,重将离职!知乎开盘破发,商业化进程遇阻?


官方对知+的定义:为企业和个人用户提供的最符合知乎内容生态和平台价值的内容服务解决方案,提供了从内容生产到内容分发再到内容互动全链条的工具和服务。简单的说,知+是一项能通过增加曝光度来加速和提升内容的浏览量,然后再配合转化组件促成内容转化率的功能。

可周源一句解决知+所有问题将高管层全部带跑偏,他们潜意识里认为知乎商业化迫在眉睫,甚至可以为了加速进程牺牲调性。

而这也是知乎商业化进程相对缓慢的原因,相比于中国互联网上经过几轮红利期的微博,知乎完全没有商业逻辑,过于执着打造社区氛围,而这并非一家商业公司应走的路。

成也萧何败萧何,最新财报显示,知+为代表的的解决方案营收同比增长617.2%,从2020年的1.36亿元提升至2021年的9.74亿元,在总营收中占比32.9%,仅次于广告

期待过高,过于侧重营收是知乎商业化进程的最大错区。

当时员工为了完成高管层提出的“降本增效”战略,几乎每时每刻都像被刀架住了脖子,因为“如果第二季度没有达到预期,部门负责人随时可能全部被换掉。”

4月22日知乎登录港交所,二次涅槃重生,却重演开盘破发的悲剧,亏损扩大,商业化发展成未知数;用户量增多,输出内容质量却不断降低,过于密集的广告投入,甚至续费容易退订难等问题接踵而至,用户体验直线下降。

裁员60%,高层互斗,重将离职!知乎开盘破发,商业化进程遇阻?


尽管如此,知乎仍被各界投资大佬看好,他为保持扩张的同时人气不散采取了“洁癖式”管理,不允许任何用户涉及内容商业化运作。知乎赢在既不“烧钱”,也不缺钱,对于资本家们来说,他们看的是长远。

但环境生态会因人改变,知乎并不具备解决生态环境与商业化互相矛盾的能力。不管是小红书,还是集合多领域的微博,都在不断朝着商业化靠拢,仍处在探索阶段。

年初,周源曾对“押宝”视频表达态度,他称:视频化策略被证明是有效的,并将知乎内容库的多样性提升到了新的水平。但对于何时能盈利,他自己也没有答案。

知乎对于商业化的进程十分坚定,谈及下一步方向,仍是以内容为核心的商业模式,实现长期价值,努力提升视频质量。

作为网络营销的新阵地,知乎目前营销成本相对较低,这也预示着一定的发展空间,刚刚起步的知乎,需要放慢脚步慢慢行走,慢慢成长,实现文字生态与视频共存而不尴尬



参考:

上市就破发,股价暴跌,知乎商业化道路会腰斩吗?——财评小妹

摆烂、内耗、养老,知乎视频裁员内幕——AI财经社

这个300亿独角兽出事了:核心部门60%被毕业——铅笔道

如何通过知乎来赚钱?——中国职场蛙


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