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刘畊宏:往前100步是李佳琦,退后1步是张同学

2022/4/22 21:30:00

撰文 | 佘宗明


江山代有顶流出,各领热搜三五天。

现在轮到刘畊宏了。

刘畊宏,传统中医药本草纲目推广者,穿羽绒服健身新画风开创者,新型广场舞协会会长,丧尸培训班大股东,地板杀手,明星中最会教健身的,健身教练中跟周杰伦关系最好的。

如果哪天你走在路上,连着看到几个女孩一瘸一拐,千万别好奇,你只需要知道,她们隶属于同一个神秘组织——

“刘畊宏女孩”俱乐部。

俗称“学废了”添弟会。

据了解,最多时,直播间里有100多万人在同时跟着刘畊宏拍大腿。

上次这么多人同时跳操,大概还是中学生广播体操“时代在召唤”的BGM响起时。

我看着朋友圈里那么多人拍腿跳操,脑中蹦出的场景是:

一堆人在核酸检测采样点前,对着大白先跳上一段毽子舞,边跳边唱“听我说……腰间赘肉咔咔掉,人鱼线马甲线我想要”。

截至4月21日,数据显示,刘畊宏的抖音号7天内涨粉1000万多。过去1天里,刘畊宏抖音号又涨了约1000万粉,现在粉丝已突破3000万。

上一个涨粉涨得这么猛的,是“六味地黄丸终身荣誉用户”张同学。

刘畊宏还跟李佳琦被并称为“谋财害命组合”:李佳琦谋财,刘畊宏害命。

就在前两天,李佳琦还蹭了一把刘畊宏的热度——他在直播间隔空喊话“刘畊宏老师,能帮我开下(瓶盖)吗”。这被视作两位“夺妻者”的梦幻联动。

问题来了:从商业化前景上看,刘畊宏会成为下一个李佳琦,还是会成为另一个张同学?

我的预测是:刘畊宏往前100步是李佳琦,退后1步是张同学。


01  

网上有个段子:“××:教练,渣男要怎么演?”“教练:你收敛一点就行。”

刘畊宏要怎么成为张同学?答案也很简单:他躺平一些就行。

同样是现象级顶流,刘畊宏的变现空间比张同学更大,商业前景也比张同学更广。

原因就在于:健身赛道比三农赛道更容易挣到钱。

说起来,这两个赛道有个共同点是:都能链接起正向宏大议题——三农能链起“乡村振兴”,健身能链起“健康中国”。

就“健康中国”来说,不要小觑它的地位:

2014年,国家首次将全民健身上升为国家战略;

2015年,十八届五中全会首提健康中国战略;

2019年国务院印发《体育强国建设纲要》;

去年8月,国务院印发《全民健身计划(2021—2025年)》;

今年3月,中办、国办印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》。

意见提出:到2025年,经常参加体育锻炼人数比例要达到38.5%。

而疫情,又催熟了“云健身”需求。

眼下,“清朗行动”之风正刮向直播与短视频,全面清理“色、丑、怪、假、俗、赌”等内容已被提上日程。

在此背景下,安全、积极、正能量的健身类内容得到平台青睐,也在情理之中。


02  

但同样是被鼓励的内容创作方向,健身比三农更有商业想象空间。

张同学抖音粉丝逾1900万,几乎是三农内容领域最头部的IP了。

可他的变现渠道,除了流量分成外,不外乎两个:

1,短视频广告。

他在视频中插入过手机、汽车、银联等品牌的广告。但整体上接得不多。

2,直播带农货。

张同学曾开了个农业发展公司,但农产品的非标化特征,会限制其商业前景。

他今年2月份有过直播带货首秀,但他的“清流式存在”,跟带货主播的风格有些出入。

张同学自己也表示,直播带货只能解决一时问题,授人以鱼不如授人以渔,自己今后将会与其他地方账号合作,宣传当地风土人情与文化。

很多网友夸张同学是“人间清醒”,说他是“坚守初心”。

可褒奖的另一面是:他没法那么“商业化”。

张同学在直播中透露,此前曾有MCN机构出价2000万想跟他签约,还有公司出价500万/年想买断他的短视频账号经营权。但被他拒绝了。

“张同学”三个字到底值多少,还不好说。

但可以肯定的是,如果不是三农类的垂类账号,他那1900万粉丝会更“值钱”——张同学目前应该是抖音网红第一梯队中最不挣钱的一个了。

而健身类博主的变现手段就明显多多了。

短视频中植入个蛋白粉,直播带货卖卖轻食,推荐下居家健身器材,那都是“行走的迪卡侬”。

灼识咨询的报告中就指出,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,该数字在2026年有望达到4.2亿。

而他们的平均年支出是2596元,远低于美国的14268元。这里面的差距,可都是“消费升级的想象空间”啊。

注意了,健身的主要消费人群是中产——妥妥的高净值客群。

他们未必会被那些“健身游泳,了解一下”的地推吸引,但很容易被身材焦虑牵引。

而健身房里的尊享VIP私教课程,都是奔着掏空钱包去的。

所以,眼下正是健身博主最好的时代。

接下来,刘畊宏成为健身品牌、减肥产品的宠儿,也是迟早的事。

为什么那么多“御宅女神”在短视频上不钓鱼改健身了?

因为她们找到了新的财富密码。

数据为证:2021年,抖音健身类主播直播收入同比增长141%;B站体育创作者数量增长了超7成。


03  

那,刘畊宏真的可以跟李佳琦“肩并肩”了吗?

还远着呢。

都说“互联网的尽头是带货”,而李佳琦在直播圈的地位已无可撼动——唯一有可能撼动他的人,已经绊倒在“逃税”的污点上了。

可以说,几乎所有主播都想成为李佳琦,但几乎所有主播都无法完全复制李佳琦。

刘畊宏要从健身博主变成带货主播,无疑得摸着石头过河,得避免踩到“用户逆反”的深坑,而李佳琦,早就在岸上了。

再者,赚钱,就要站在离钱近的地方。

刘畊宏若要带货,大概率是以跟“健身”“塑形”相关的消费品为主。

李佳琦呢,带货范围早就从美妆外扩到了涵括所有泛“悦己经济”的品类。

别的不说,光是美妆,对女粉来说,需求刚性程度就比健身要高上一大截。

健身房是挺能收割用户,可化妆品早就站在了暴利的“塔尖”上。

更别说,很多人说喜欢刘畊宏,是因为他是“只跳操不带货”的良心教练。

想象一下:要是刘畊宏一边跳着操,一边跟大家说“OMG,这款产品真的太好用了”,会不会有一拨人觉得违和、迅速脱粉?


04  

刘畊宏很难追上李佳琦,更关键的原因在于:

李佳琦的消费号召力,早已得到市场验证。他在哪流量就在哪,流量会跟着李佳琦跑。

刘畊宏的流量,则离不开平台扶持与疫情助攻。他还没成为流量中枢,只是流量倾斜的获益者。

说到李佳琦,很多人会想到全网最低价、品质相对有保证,背后则是强大供应链与议价能力……在这些因素的支撑下,流量会跟着李佳琦跑。

李佳琦作为“淘宝一哥”时,许多人就认为:超级主播能绑架平台。超级主播的话语分量可见一斑。

他现在要“出淘”,不少拥趸也愿意跳到他的私域流量池里去。所以有人说:假如李佳琦离开平台自己做个APP,也会有大批死忠追随。

虽然在强力监管与品牌自播潮的冲击下,整个直播带货行业受到影响,但李佳琦的号召力依旧强大。

刘畊宏恐怕很难像李佳琦这样。

刘畊宏为什么能火?

人们可以总结出一堆原因:疫情之下人们不断增长的健身需求;刘畊宏有别于其他健身教练的个人体质;他的“周杰伦好友”身份和“穿羽绒服跳操”场景制造的反差感……

但有一点不容忽视,那就是:刘畊宏的走红,是平台“爆款制造”的产物。

正如盒饭财经说的:刘畊宏就是抖音掘金健身垂类的“钻头”。

它总结道:从既往抖音扶持新赛道的手法来看,挖掘标杆内容生产者、催熟赛道,很有可能已经是其一套成熟的方法论。

抖音之前扶持三农,张同学火了;后来扶持探店,白冰火了;现在扶持健身,刘畊宏火了。

试想一下:1,刘畊宏之前也有差不多的健身视频内容,为什么没火?

2,刘畊宏也入驻了其他平台,为什么只在抖音上“大火”(在其他平台顶多是小火)?

答案就藏在“平台扶持”四个字里。

正因为平台瞄准了健身赛道,所以自4月份以来,多个健身博主进入了流量红利期。而自带笑点的刘畊宏,又是最合适的“标杆”。

随之而来的情形就是:刘畊宏们的“顶流生命周期”,取决于平台的扶持时长。

这点可参照张同学。在失去流量扶持后,今年3月1日至3月15日,@张同学抖音号 共掉粉7.5W,仅3月12日当天,掉粉数量就近1万——这距离他爆红全网还不到5个月的时间。

当潮水褪去,刘畊宏的IP效应应该还在,但热度肯定会降。

也就是说,在将来的某一天,脱离了单个平台,李佳琦大概率还是现在的李佳琦,但刘畊宏未必是现在的刘畊宏。


05  

刘畊宏的商业“钱景”,很可能介于张同学与李佳琦之间。

相对而言,他要成为张同学,容易;他要成为李佳琦,很难。


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