作者 | 郭可

来源 | 产业科技

六年实现从0到N，元气森林交卷新消费。

近日，元气森林首次向外界披露了部分业绩数据。元气森林副总裁李国训称，元气森林去年业绩是前年的2.6倍，各项指标符合预期。作为国内头部新消费品牌，元气森林保持较高的成长性，并逐渐把目光从产品转向生态。

元气森林成立于 2016 年，以0糖0卡0脂概念出圈，切合年轻消费者关注健康的诉求，短短几年就成为国产饮料界的黑马。完成从0到1的产品创新和品牌渗透后，元气森林转而聚焦支撑战略前景的多元生态上。

生态从1向N发散，更注重维度和闭环。早期，元气森林为了开拓市场，业务重心倾向营销和研发新品，这也让元气森林快速崛起。但隐患随之而来，元气森林扩张触及了老牌饮品企业的市场，巨头们利用供应链和渠道优势，对元气森林围追堵截。

如今，元气森林更需要打造壁垒和护城河，以产品创新为支点，编织一张销售渠道、供应链、客群、组织相协同的生态网络，以降低市场扩张过程中可能遇到的风险冲击。

战略重心下沉后，元气森林将变得更加沉稳，虽然扩张速度可能慢下来，但底座会更变得更牢固。接下来，元气森林打磨产业链闭环，构建多产品、全渠道的“双轮驱动”增长模式。

为此，元气森林已在全国多地自建工厂，解决来自巨头“卡脖子”的问题。销售终端方面，元气森林也加紧布局下沉市场，谋求新增量。同时，元气森林选择出海寻找新增长曲线，避开竞争日渐焦灼的国内市场，将全球业务作为新战略目标。

从0到N

元气森林正稳健成长。此前，元气森林创始人唐彬森向外界透露，元气森林2020年营收27亿元，同比增长309%。按照2.6倍增长推算，2021年元气森林营收约为70.2亿元。今年一季度，元气森林的营收增速为50%。

在元气森林业务扩张途中，资本一路押注。2021年底，有媒体报道称，元气森林完成新一轮近2亿美元的融资，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多个投资方跟投。目前，元气森林已经完成七轮融资。

估值不断上升。2021年12月，胡润研究院发布的全球独角兽榜中，饮料新锐元气森林排名第九，估值高达950亿元。元气森林用不到五年的时间，从巨头环伺的赛道内突围，成为新消费标杆性企业。

元气森林能在饮料红海中开辟新蓝海，所倚仗的不止是资本，还有对市场环境变化的灵敏反应。

定位之上，先者为王。元气森林捕捉年轻消费者，尤其是90后、00后，对饮料有健康诉求，就以0糖0卡为标签，赤藓糖醇取代传统的甜味剂，先一步抢占消费者心智。元气森林概念创新在前，品牌效应已经形成，其他品牌类似产品的影响力也很难超过它。

掀起零糖零卡饮料运动后，元气森林不断用营销夯实品牌影响力。营销策略方面，元气森林选择多条腿走路，目的是和年轻人玩到一起。

首先，元气森林力邀谷爱凌、王一博等话题人物、流量明星为其代言，提高产品曝光度。而后，元气森林将广告插入各大热播综艺，拿下B站春晚赞助权，渗入年轻人生活的每一面。

其次，元气森林长期活跃在小红书、抖音等新媒体社交平台，利用大量中部KOL、KOC种草带货，并鼓励消费者在社交平台晒图分享，让产品自带社交属性，从而拉动消费。

为了增加消费者粘性，元气森林重金投入研发，提升产品迭代速度。此前，元气森林生产中心总经理李炳前表示,截至去年9月，元气森林研发成本同比增加350%，研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。

气泡水之外，元气森林未停止探索。从元气森林的产品布局可以看到，它试图形成多品类、体验佳的产品矩阵，使品牌更具持久增长价值。目前，元气森林拥有近80种商品，涵盖碳酸饮料、茶饮、果汁、酸奶等10多个品类。

元气森林表示，企业旗下多款新产品得到消费者认可，这表示品牌效应初具规模。李国训举例称，即使今年一季度属于饮料销售淡季，但元气森林旗下外星人电解制水仍依托渠道保持理想增长，单月销量突破一亿元，同比上涨250%。

在渠道方面，元气森林从巨头尚未完全把控的便利店切入，精确触达目标人群。2016年，便利店正处于扩张期，元气森林便乘着便利店扩张风口，从新的渠道进入消费者视野。随着体量增加，业务触角广布，元气森林也迎来挑战。

生态突围

元气森林的成长速度令传统饮料巨头们紧张，为了抑制其发展，不少竞品在产业链上下游试图阻挠元气森林的扩张步伐。

元气森林上游供应链首先遇阻。2021年，某些国际饮料巨头要求旗下代工厂停止和元气森林合作，元气森林经营所需的赤藓糖醇一度面临断供。短期找不到新供应商，元气森林损失较大。

同年夏天，农夫山泉又在销售端对元气森林施压。农夫山泉向商家承诺，每在元气森林冰柜内放一瓶农夫山泉气泡水，就送一瓶售价3元的长白山矿泉水。战场缩窄，两家新老企业火药味越来越浓。

打通供应链闭环、推动线下渠道发展、出海寻找新增长，元气森林以生态战略升维打法，从而应对市场风险所带来的不确定性。

第一，为了生产的命脉不被掌控，完善供应链成为元气森林必修课。目前，元气森林已在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰拥有五个自建工厂。

据悉，如果五家工厂全部投入正式生产，可以支持 110亿货值的产能。今年3月，位于江苏太仓的第6家工厂正式签约，很大程度保证生产的稳定性。

第二，元气森林铺设下游销售渠道，进军传统商超，向下沉市场发展，使产品触达更多消费者。据悉，国内其他传统消费企业线下终端数量为500-600万，线下渠道此前一直被老牌饮料巨头把持。

元气森林奋起直追。根据元气森林披露数据，目前它的线下终端数量已突破100万个，覆盖全国800多个城市，已不再过分依赖线上渠道。数据显示，元气森林2020年线下收入约占总营收的75%。

此外，元气森林经销商数量由去年的500多家增至1000家以上。同时，元气森林下沉夫妻店，投放智能冰柜，全面展开终端争夺战。公开数据显示，元气森林2021年推出了10万台无人冰柜，今年还将继续在全国范围内推进智能零售终端。

第三，元气森林向海外市场拓展业务，服务更广大的客群。针对海外市场，元气森林做出本地化调整。包装更为简洁，口味推出海外特别版，如仙人掌青柠口味。

别出心裁的设计，让元气森林打开海外市场更加顺利。去年12月，元气森林海外版气泡水跃居美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，又获得新品榜Top3，成为首个进入该榜单的中国品牌。目前，元气森林的产品已经进入欧洲、北美、中东等40多个海外市场。

加码底层研发，打磨供应链，填补业务生态，这些动作虽耗时较长，却能支撑元气森林可持续增长。