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10年3亿人,“有钱有闲”的新老人群能否推动“银发经济”爆发?

2022/4/20 11:39:00

01 人口、政策、购买力三轮驱动,银发产业有望打开大市场


— 中国人口老龄化速度和规模前所未有,老龄化是“扑面而来”的 —


根据第七次人口普查数据,我国60岁及以上人口已达2.64亿。不仅如此,因为1962年至1973年间我国出现了一轮婴儿潮,期间年平均出生人数达2700万人,也就是说,未来10年,我国每年都有2%的人口迈入60岁。据泽平宏观预计,2050年前后我国65岁及以上老人将达到4亿,占比超过三分之一,中国“银发经济”蕴含着巨大空间。

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未来30年中国65岁以上人口将快速上升至4亿左右 来源:泽平宏观

— 国家政策利好银发产业发展 —


2020年11月24日,国务院办公厅出台了《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》,一年多来,在政策鼓励下,不少企业对旗下产品进行了“适老化”改造,老年手机和各大APP“关怀模式”的普及,为中老年网民数量增长按下加速键。

2021年11月24日,《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》对外发布,要求积极培育银发经济,加强规划引导和发展适老产业。


— 新退休人群经济实力凸显 —


过去提及老龄产业,大家都以老年人口规模论市场,认为市场潜力巨大,但一旦看到现阶段老年人较低的消费能力和意愿,就退缩了,以至于老龄产业一致处于“雷声大,雨点小”的境地。

不过从2022年开始,情况有望发生变化,智研咨询发布的《2018-2024年中国财富管理行业竞争现状及投资前景分析报告》显示,截至2017年,年龄在40岁及其以上的中老年人占据了社会62%的财富。随着60年代出生的人口将迈入老龄化,这些潜在老龄人群口袋的钱与过去的老年人相比要多起来,这些人接受过相对好的教育,在退休生活追求上有更超前、清晰的认知。他们会刷短视频、拼团网购、拍照打卡,更愿意为新奇事物和兴趣买单。反观年轻人,由于购房和就业压力,正在变得越来越“抠”。聪明的资本正逐渐瞄准“有钱又闲”的中老年群体。


02 国内线上银发产品发展现状与趋势


— 中老年服装服饰、护肤品和文体娱乐产品 —


在天猫搜索“中年”、“中年妈妈”关键词,得到的商品结果多集中在服装鞋履和护肤品方面,对于刚刚迈入“银发”阶段的中老年人,爱美需求仍占据重要地位。

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来源:魔镜市场情报

近年来,多家时尚品牌相继推出有中老年模特出镜的广告大片后,时尚圈似乎已掀起了一股“欣赏衰老”的审美风潮。从天猫页面看,国内老年人群的服饰审美趋势变化并不明显,主要还是以中国风花卉图案为主,但值得注意的是,中老年人群审美习惯变化较大,他们的衣着审美偏年轻化,以休闲为主。

除服饰和护肤品外,刚刚退休、“有钱有闲”且更能接受新鲜事物的中老年人正在进军一些看起来是年轻人天下的市场。据京东数字研究院2021年发布的《代际消费洞察报告》显示,60后用户在宠物消费上有着巨大的动力,其宠物消费偏好是80后的1.7倍。在旅游、益智玩具、珠宝首饰市场,针对老年人的产品销售也很火热。

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面向中老年人的玩具、珠宝产品 来源:天猫

— 保健食品和滋补营养品 —


在天猫搜索“中老年”、”老年”关键词,得到的商品结果多集中在奶粉和保健品方面,对于已迈入“银发”阶段一段时间的中老年人群,随着生活质量的提高,他们逐渐意识到自己面临的肌肉流失、力量减弱、恢复能力变差和新陈代谢变慢等一系列问题,对食疗健康的焦虑显著增强。

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来源:魔镜市场情报


从淘宝天猫近两年的销售数据看,针对老年人的海外膳食营养食品相比国内产品同比增长更快,且滋补营养食品市场同比增速快于补充剂。据Friesland Campina Ingredients的一项调查,90%的老年消费者会更倾向于选择食品来保持健康,而不是传统的补充剂,他们想要的补充剂剂型也不是药丸和粉末,而是美味的零食,或者日常食品饮料。但目前市场上的功能性食品饮料,很少有专注于老年营养的产品,如何将健康老龄化的概念带入食品饮料中,是今后相关市场的一个重要突破口。


— 康复训练及健康促进辅具 —


在天猫搜索“老人”、”爸妈”关键词,得到的商品结果多集中在按摩器材和医疗器械方面,表明对于已迈入“老人”阶段的深度银发人群,对保健器材器械的需求更为显著,且这类产品(特别是按摩器材)较多为儿女购买送给爸妈。

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来源:魔镜市场情报

在这类产品中,家用产品正在成为消费主流。十一五规划期间,“9073”养老概念首次在上海提出,目前已是我国养老战略中一直沿用的基础框架。这一养老模式即90%的老年人通过家庭照顾养老,7%通过社区照顾服务养老,3%通过机构集中养老,且这样的模式短期内不会改变。多数居家老年人开始自己选用或被儿女推荐使用家用康复和医疗器械。医疗器械产品也在产品设计上更贴近家具或家电,而不是给人强烈的“医院感”。

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淘宝天猫家用中风偏瘫康复训练机销售情况 来源:魔镜市场情报

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家用康复训练机 来源:天猫

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在天猫搜索制氧机、护理床时推荐商品标题多数含有“家用”一词 来源:天猫

这类产品中也集中涌现出一些更加智能、科技含量高的产品。例如防止老人摔倒的安全气囊衣和帮助老人康复的外骨骼训练机等。安全气囊衣(护腰)可以在老人摔倒时迅速充气防止摔伤,甚至在老人落水时充当救生圈。外骨骼训练机相比传统康复训练机可以让肌力更小的患者主动训练,极大地增强患者信心。但这些产品普遍面临价格居高不下,一旦进不了保险就无法大面积普及的困境。相信未来随着更多的技术突破,价格下降或者被纳入保险将使得这类产品获得新生。


— 适老化环境改造 —


2022年2月,淘宝天猫家具类目下新出现了“适老家具”类目。

2021年10月,京东居家也联合松下康养等行业头部品牌发布京东居家适老战略,旨在输出覆盖“设计-装修-商品”全链路的一体化居家养老空间解决方案。

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来源:魔镜市场情报

具体来看,京东携手松下发布融合“住空间+卫浴+轻厨房+家居”的全屋关爱解决方案,并与尚品宅配等品牌合作推出适老卫浴套餐、定制化卫浴空间解决方案,产品包括智能马桶、恒温花洒、安全扶手、洗澡椅、感应夜灯、水浸探测器等智能设施的组合。这些大品牌的介入使得居家空间的全套适老化改造服务成为消费者的新选择。

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松下住空间京东上线全屋适老改造产品 来源:京东

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卫浴适老改造产品 来源:互联网

在客厅卧室家具方面,帮助老年人起身的床、沙发、坐垫和边角带有扶手的桌椅等也是适老家具的重要部分,家具全面的适老化改造需要更多的大品牌参与并提供整套解决方案。


03 我国老龄产业市场广阔但发展相对滞后,老年用品和服务供给不足的现状及原因


据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算,到2050年,我国老年用品市场的规模将达到100万亿,占国内生产总值的33%。

然而,另据中国老龄协会发布《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》,目前全球老年用品(康复辅助器具)有6万多种,但我国仅有2000多种,在高科技产品、无障碍设备、生活自助类产品、家居环境改造、文体娱乐等方面的产品基本处于空白。老年用品制造业的自主创新能力低,基础、核心和前沿技术,大都掌握在外企手中。

造成这种现象的原因主要有:

1、大多数行业都没有摆脱一直以来对老年人的固有印象,认为他们固执、保守、付费能力弱。没有意识到如今已经或正在迈向老年阶段的60、70后人群,是整个社会最富裕的一代人,随着年龄增长,他们对适老产品的需求也将快速增加。

2、全社会目前尚未全面深刻地意识到适老产品的重要性,认为其只是可有可无的辅助工具。未来,随着社会关注聚焦老年群体,市场将得到培育,这种固有观念有望得以转变。

3、国家政策上尚未明确相关产品的品类范围、使用功能等,尚未形成统一的国标、行标和强制标准。

4、企业研发相关产品的投入大,回报周期长,不符合国内企业目前整体只关注短期收益的导向。因此,许多企业并未真正布局适老产品业务线。


04 对有意布局银发产品的品牌的建议


1、应认清我国老龄化加速而来的大趋势,拥抱这一广阔的市场,但也要意识到消费群体需要被逐步教育,银发产业还需慢慢做,不能指望赚快钱。

2、在适老环境改造(适老厨卫、家具)领域,目前品牌主要面向养老机构、养老社区家园、养老地产等B端市场,或直接由政府采购为主。但无论是居家为主的养老格局,还是新老人的快速增加,都预示着C端市场有着巨大的需求潜力,是值得深耕的市场。

3、在产品方面注重核心科技研发,使产品更智能化,兼顾老人特征,使得产品操作简单、使用更安全,体验更加人性化。

4、60后、70后的新老群体贫富分化也较为悬殊,未来其中享受了城市化红利和改革开放红利的富人可能倾向于进入高端养老地产、机构,而更多的普通人可能倾向于居家养老。对于高技术型的品牌来说,如果产品价格受技术原因短期难以下降,可考虑主打高端人群,有望在小群体中实现高速成长。

5、从适老产品头部品牌现状看,不论是医疗器械领域的鱼跃医疗、保健品领域的汤臣倍健、按摩领域的奥克斯,还是老人鞋领域的足力健,其产品价格都较为亲民,可见在现有情形下,要想成为头部品牌,还是要面向大众市场,做薄利多销的产品。

6、不同年龄阶段的银发群体有着不同的核心诉求,50-65岁的初老群体可能有更多的文体娱乐需求,而65-80岁的老年群体可能更需要医疗保健,而80岁以上的老年群体可能更需要的是陪伴。如果有品牌能够抓住这一代婴儿潮人群(1962至1973年出生的3亿人)做生意,在他们50-65岁阶段提供文体娱乐产品,建立这部分人群对于品牌的信任之后在他们65-80岁阶段提供更多的医疗保健产品,进而推出更多的陪伴服务,也许可以成为老龄产业的通吃型头部品牌。

7、在产品营销方面,可以根据产品用户研究,确定产品的购买人群,特别要区分是老人自购还是儿女购买送给老人,对于不同购买人群提供不同的购买理由,可以更精准的获客成交。


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