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开始缺流量的拼多多告别高速增长

2022/4/18 10:54:00

拼多多,陷入沉寂?

你上一次看到拼多多的消息,是在什么时候?

4月7日,拼多多在上海上线了“48小时保供套餐专区”,在上线一周之后,已经为上海市民提供近百万份物资。

然而,在上海,其他生鲜电商和社区团购的存在感,好像更为强烈,拼多多的这一新闻,远没有它上个月的“6万人砍价失败”来的轰动。

因砍价风波被动上热搜,显然不是拼多多的本意,和一直动作不断的京东、淘宝、美团相比,现在的拼多多,是不是显得沉寂太久了?

最近,京东CEO换届,徐雷接棒刘强东,引发业内关注,去年以来,京东的爆发也令人感到惊艳。

淘宝近日在自营、短视频等业务上动作频频,账号改名还引起热议,阿里旗下针对下沉市场的淘特更是一路突飞猛进,2022财年第三季度的财报显示,2021年淘特活跃消费者单季新增3900万,还新增了十元店、淘特100等新功能。

而与多多买菜竞争激烈的美团,三月份美团优选、美团买菜、快驴事业部设立了统一职能,意在加强协作的效率,同时还试水电商业务。

那么拼多多做了什么?做了,但是姿态太低调。

比如,今年2月,很多用户发现,拼多多新增的短视频功能多多视频,被放在了APP首页的一级入口,这一重大的调整,当时的拼多多官方却并没有说明太多。

这样的作风并不像拼多多。以往,砍一刀、百亿补贴等各式营销,总是热闹喧嚣,2021年初,彼时的拼多多还高调宣布“年活跃买家数超过淘宝”。

现在,微信的“砍一刀”和硬推广似乎都少了很多,拼多多明显变了,至少从这一点可以看出,其重心已经不在拉新和宣传上,而转向了其他方向。

改变并不突然,这一切都有迹可循。

告别高速增长,转攻为守

2021年,是拼多多告别高速增长的一年。

3月21日,拼多多发布了2021年第四季度以及全年财报,财报中的营收和净利润增长,数据十分美好,但在营收增速和用户增长上,却暴露出了问题。

财报显示,2021年第四季度,拼多多的营收为272.31亿元,比2020年同期仅增长了3%,这个数字并不出色,并且这一年从第一季度到第四季度,营收的同比增速都在下降。

在用户增长方面,2021年第四季度APP的平均月活跃用户为7.33亿,同比增长2%,这一增长速度,从2020年第二季度就不断下降至今。

两个增速放缓,已经能看到拼多多用户增长的天花板。

2021年的双11,是一个并不热闹的双11,各大电商的战报声音小了很多,在这之后,电商巨头们都显得低调了很多。微信上,拼多多广为人知的“砍一刀”也在此之后少了很多。

在过去,“砍一刀”曾是拼多多引以为傲的引流杀器,凭借这一项目,拼多多迅速从微信起家,新用户一度呈现出爆炸式增长,短短几年,就迅速成长为中国用户规模最大的电商平台。

但“砍一刀”停止之后,拼多多也陷入了用户增长的瓶颈。

拼多多2021年的年度活跃买家,从第一季度到第四季度,单季新增分别为3540万、2610万、1740万、140万,下降明显。

这一切,拼多多的话事人们都心知肚明,在2021年财报电话会议中,拼多多财务副总裁刘珺表示:“我们正面临增长放缓的情况,也在进行调整”。

拼多多CEO陈磊也坦言,在现有用户规模的基础上,不太可能再继续高增长,如何持续服务好现有的8.7亿用户,满足他们的日益需求变化,是长期关注的事情。

告别高速增长,在互联网流量红利退去的今天,是迟早的事情,2020年,拼多多创始人黄峥宣布卸任,新的CEO陈磊接棒一年之后,拼多多的战略方向已经出现巨大的变化。

总的来说,拼多多已经转攻为守,更加注重平台核心竞争力的提升。

首先,减少营销费用,转而增加利润,不再执着于拉新。

2021年第四季度,拼多多经营利润69亿元,主要就是源于营销费用缩减,这部分支出同比下降了23%;营销费用的减少,也意味着拼多多不再执着于拉新和品宣,而更看重利润转化以及其他方面。

其次,加大了农业科研方面的投入,走长期路线。

去年全年,拼多多研发费用同比增长30%,陈磊明确表示,会把重点从营销转向研发,同年8月,拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项,走向田间地头,推动农业科技进步,并把第二、三季度的利润全部投入于此。

农业,既是潜力业务业务,也符合国家政策,和拼多多的定位也非常契合,在这条路上寻求突破口,找到未来的壁垒,是个不错的方向。

还有,服务好平台用户,提高用户的活跃度和粘度。

在各大电商巨头都在发展直播、短视频、种草的时候,拼多多的动作似乎并不是很主动。但其实,在2020年,拼多多就曾布局过短视频和直播业务,只是影响力不大。

将多多视频放在APP的一级入口,可以看出拼多多在内容板块上的决心。为了吸引用户观看短视频,拼多多还掏出了补贴的大招,而这么做的目的,就是希望通过内容留住用户,延长在线时间。

拼多多的目前的战略转向很明显,放弃短期增长,寻求长期发展。只是,在转攻为守之后,要守住自身的底盘,也并不一定比进攻简单。

掩饰不了的流量焦虑

打江山容易,守江山难,流量见顶之后,获得新用户的成本更高,而各大平台之间对新用户的争夺战也更加激烈。

即使很清楚高增长已经一去不复回,必须将重心放在未来,但拼多多的流量焦虑,还是难以掩饰。

多多视频可以反映这一点。和其他电商平台相比,拼多多2月将多多视频放到APP一级入口,时机已经算晚,其短视频模式,非常类似于抖音。

用补贴拉长用户的观看时间,吸引其他平台的KOL入驻,用利益引诱简单粗暴,确实在短时间内招来了很多其他平台的达人,也让用户注意到这一功能,但很快多多视频的不成熟也暴露了出来。

比如之前有媒体报道的,为了获得补贴,假冒知名KOL入驻、搬运现象泛滥,导致短视频的质量不高,原创环境不友好,加大了公关风险。

还有,短视频的补贴机制过于老套,没有创新,在以购物为主业务的情况下,很难长期培养出用户习惯。

另外,拼多多的流量分发逻辑是基于商品,很难像短视频平台一样积累起粉丝,再加上平台上的商品普遍利润较低,通过直播短视频带货的分佣并不高。

从长远来看,拼多多要通过短视频或者直播的这种模式,来留住老用户、吸引新用户,并不乐观。目前多多视频,仅仅能做到的是减少用户流失。

拼多多对流量的焦虑已经写在了脸上,在自己并不擅长的短视频领域已经开始了探索。除了整体环境之外,拼多多的流量之急,也源于竞争对手。

在电商领域,传统电商巨头淘宝和京东,是拼多多面前的两座大山,更不用说还有抖音、快手等新兴电商,以及一些垂直领域的中小平台。

在下沉市场,拼多多是当之无愧的王者,而借此崛起的拼多多,也让巨头们看到了下沉市场这一新的流量池,阿里的淘特,京东的京喜,下沉市场新用户的增长都非常迅猛突出。

此外,抖音和快手通过内容也已经渗透到下沉市场,在它们发展电商业务之后,拼多多守住下沉市场这一护城河,显得更为紧要。

新的流量变少了,竞争对手却更多了,争夺新用户的难度大大提升,还需要警惕已有的用户被抢走,多方混战,巨头围剿,防守的拼多多压力更大。

红利到顶后的流量焦虑,带给拼多多艰巨的挑战。好在拼多多的基本盘够大,改变也已经开始,野蛮生长的时代结束后,拼多多也是时候接受服务、运营、创新能力等新的考验了。

作者:老电

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