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击败H&M,颠覆ZARA,千亿巨头Shein如何快速崛起?

2022/4/18 10:48:00

据可靠消息,快时尚电子商务公司Shein近日正在筹集至少10亿美元的最新一轮融资,在本轮融资后,Shein的估值可能高达1000亿美元。千亿美元估值是个什么样的概念呢?即放眼国内未上市的新经济公司,超千亿美元估值的也仅有字节跳动、蚂蚁金服和阿里云三家。相比于上一轮融资,只用了一年半,Shein的估值就翻了近7倍,排名跃升了20位,增长速度一骑绝尘。

一家起源于中国的快时尚服饰跨境电商,为何能轻松风靡全球?在海外市场大放异彩。【数商云】在调研诸多有关资料后,发现这与其背后自身供应链的打造以及营销策略等因素脱不开关系。

玩转数字化战略,Shein重新定义快时尚

近年来,以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起,带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流,新品到店的速度奇快,橱窗陈列的变换频率更是一周两次,与速食年代“求速”的特点如出一辙。Shein的主营业务是卖服装,自然也加入了快时尚的浪潮中。具体来说就是在较短的时间内,将最新的潮流服装设计投入生产,并以较低的价格向市场推广。

因此,快时尚的消费者的主要需求并不是衣服本身,而是当前流行趋势和逼格满足后的快感。这种消费心态,给企业提出了非常高的要求:

第一,必须要够便宜,因为本来瞄准的就是那些“没钱又讲究”的消费者。

第二,必须要够快,因为消费者追求的就是潮流,慢了就被别人抢走了。

第三,必须要多样,因为必须要给消费者足够多的选择。

在Shein出现之前,ZARA以及H&M在这三个指标上做的十分精细标准,一度称霸全球快时尚市场近20年。经过多年不断改善积极研究探索后,Shein把这行业彻底玩明白了,便宜、迅速、多样,这三个指标都被做到了一个难以逾越、令人发指的新高度。

以价格来说,用欧洲人均收入水平来看,ZARA平均价格35.9欧元,H&M的平均价格26.2欧元,已经把价格做到非常亲民的水平了,但是没想到,Shein来了,就直接一套速度的“军体拳”,把价格打到了个位数。而且常年搞活动,动不动打折打到只有几分钱的价格,天天在免费的边缘疯狂试探。

此外,对于快时尚品牌必须更新得足够快的这个特点,ZARA作为行业标杆当年的更新频率是一星期两次,每年总计会推出2.5万款新产品。但Shein出现之后,一切都改变了,Shein每天都会推出700-1000种新的产品,每星期更新大约5万款新产品。这种超级速度和品类多样性无形中对同类竞争者进行了碾压。

收割海外Z世代青年,Shein下载量击败亚马逊

据应用分析平台的统计数据,去年5月,Shein首次超越亚马逊,成为美国安卓和苹果商店里下载量最高的购物应用程序。从增速上看,Shein的下载量比前一年增加了68%,而亚马逊则降低了2%。从绝对下载量来看,Shein以3200万次的下载量紧追亚马逊的4000万次下载,势头异常凶猛。

取得如此优异成绩的原因,和Shein定位于1995年到2009年期间出生的Z世代群体密不可分,建立快速时尚标签,以便实时跟踪抓取目标客群眼光。主要手段有两方面:

首先是客户体验密度。据悉,Shein每天要推出三千件以上的新品,以压倒性数量为爆点,再用超低价格展示其压倒性优势,Z世代青年可快速完成浏览交易,实现便捷满意的购物体验,Shein也因此被誉为“数字快时尚之王”。

其次则是压倒性的平台“数字营销”体系。Shein从2011年在社媒诞生早期就开始进行营销投入。目前,Shein在海外主要社媒渠道中拥有千万级的支持者,通过网红推荐及用户评论实现社交裂变,并极其注重网红及粉丝的反馈,根据产品的广告反馈进行生产规划。

几百万的素人到网红都在给Shein做推广,自然为Shein带来了可观的流量。这些用户不仅是Shein的忠实消费者,非常认可它的产品和品牌调性,并且顺手分享的时候也能给自己带来可观的佣金。联盟营销所产生的效果不可忽视,流量是可持续的。

打造供应链“数字大脑”,做到“实时时尚”

除了数字营销快速上新外,在外界看来,搭建强大的供应链体系,是Shein的灵魂,也是Shein从众多独立站平台中脱颖而出、迅速崛起的关键。

【数商云】在调研中发现,Shein开始重视供应链,远比我们想象中要早。成立初期,Shein还没有自己的供应链,主要做的是国内拿货国外卖的渠道商模式,但随着订单的暴涨,公司逐渐意识到这样的批发模式,并不能满足海外的消费需求。2014年,Shein上层领导开始重视供应链、深入供应链、改造供应链,亲自去广州把供应链做起来,自建了一支设计团队。

而搭建供应链的关键问题在于:如何把握供应链改造的力度,哪些环节可以做的深入一些,哪些可以分给别人做?毕竟,供应链太长了,核心企业必须有所为,有所不为。供应链问题的本质,是一个生产关系的顶层设计问题。从产品结构图来看,Shein结构层级分明,对于模块的划分有着较清晰的定位,整体架构主要由商城模块、社区模块及个人中心模块三个部分构成。

击败H&M,颠覆ZARA,千亿巨头Shein如何快速崛起?

图片来源:lin

在供应链管理系统的协助下,Shein具备了采购、库存、销售、供应商、成本、业务资料、生产数据、收付款等数字化管理功能,从设计打版到采购和生产,再到销售和配送,每一个环节都有严格的时间要求和流程安排。目前,Shein的周转率约为5次/年,和ZARA相当,远胜于优衣库母公司迅销的2.5次和中国休闲服装行业平均的2.34次。

图片来源:数商云

Shein这些成功的经营经验,可供其他企业借鉴学习。但对大部分传统服装企业来说,做系统首先必须要有起码的IT开发能力,其次就是必须要非常了解这个行业的本质需求。现在市面上一些面向服装供应链的产品,往往只做到了前者,但对于服装行业的业务需求理解,还是有一定隔膜。术业有专攻,【数商云】在全链数字化运营领域深耕多年,凭借专业可靠的技术及丰富的实战经验,可为这些在系统建设所困的服装企业搭建专业高效的供应链管理系统,实现产品设计、采购、生产、销售、服务等全过程的高效协同,盘活线上线下资源,提高供应链运转效率。

新老品牌双重夹击,Shein下一步如何走?

通过“低价+流量”的打法,Shein似乎实现了很多品牌的梦想,但这并不意味着Shein是一直保持高度竞争优势的。ZARA和Amazon代表的传统快时尚和传统电商绝不会等着Shein逐渐蚕食市场。Amazon在Q2的财报提出将在时尚类目加大算法推荐等措施,在今年的Prime Day活动周期内,热销服饰单品最高达到了60%的折扣。ZARA则是不断加码线上商城,今年预计投入10亿欧元用于线上业务的扩张。

除此之外,社交媒体中的流量也在不断变化着,Shein面临新老品牌的双重夹击,前路未谱,但可以确定的是Shein一直在不断探索和完善转型之路。Shein的下一个目标,也许是继续坚持做大品牌独立站,在2月8日广州市发改委官网发布《广州市2022年重点项目计划》和《广州市2022年重点建设预备项目计划》中,Shein湾区供应链总部项目在都市消费工业项目之列。该项目总投资150亿元,总供地约3000亩,总建筑面积约330万平方米。把供应链优势上升到品牌化,弥补与其他品牌的价值差距。或者是成为“百货商店”,把供应链和流量优势做到极致,向Amazon看齐,逐渐实现平台化。尽管要往哪个方向走并不明晰,但Shein背后运营逻辑变化已将其与别的快时尚品牌区分开来。

总结与思考

起势靠增长,成败供应链。背靠成熟高效的供应链,Shein利用数字化能力提高供应链协作效率,踩准社交媒体迅速增长的浪潮,也让其获得了最佳的流量红利。缺少任何一个环节,都很难达到今天的规模。

对广大服装企业而言,也可总结借鉴Shein的经验,采纳长处,弥补不足,通过打造可靠、高效的供应链管理系统,快速捕捉时尚风向,尽快完成产品生产,形成库存和销售联动的核心竞争力,为日后的爆发式增长奠定基础。

 

<本文由数商云?云朵匠原创,商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请标明:数商云原创>


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