移动互联网

二十年的好日子到头了?互联网巨头在新业态下走向何方

2022/4/14 12:26:00

即使是最留恋旧时光的人也必须承认,在过去近二十年中,巨大的科技浪潮拖拽着每个人,一刻不歇的进入到了全新的商业社会。在这股浪潮中,互联网成为链接技术与人的最佳节点,而依托这项技术延伸出的各种商业服务领域,让弄潮儿们看到了其中蕴藏着的巨大商机。

时代成就了他们个人,更成就了他们身后建立的商业帝国。可是,当他们有意无意的意识到,在这个世界上长盛不衰是一个横亘不变的伪命题时,如何体面的维持自己一手征服的疆域成了这些商业精英们需要共同面对的问题。

时代在变,人在变,互联网的业态更是在剧烈的变化,也许如何在商业上取得更大的突破是科技巨头们一直找到的答案,但是在当下,它们可能更需要做一次对过去二十年充满辉煌与非议时光的断舍离,毕竟在流量见底、资本退潮、监管来临的多重背景下,冷静远比莽行显得珍贵。

流量池增长

却缓解不了巨头们的流量焦虑

曾几何时,互联网巨头无论从事什么业务,设计出多么复杂的商业模型,言必称流量的做派几乎从来没有改变过。

作为互联网公司的生命线,有了流量就意味有了市场地位,有了生存基础,有源源不断的商业收益,以及无以复加的广告效应。

在互联网发展的初期,流量广泛存在于尚未商业开发的网络空间。彼时,无论是个人还是机构,接受耳目一新的网络服务就足以下定决心拥抱互联网,对互联网公司来说,这一获客过程短暂而高效。

但是,当互联网产业高速发展二十年后,情况显然变得复杂不同。

首先,流量增速依旧明显,但不同结构的流量增速呈现两极趋势。据数据统计,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,较2020年12月增长4296万,互联网普及率达73.0%。

不过,这一数量巨大的流量群体中,城乡网民占比正在发生显著变化。据统计,依托于“村村通宽带”工程,我国农村网民规模已达到2.84亿,农村互联网普及率为57.6%,较上年度普及率上升1.7%。而城镇网民规模为7.14亿,占网民整体的70.6%,但如此庞大的基数下,较2020年12月增长仅为3404万。

众所周知,绝大多数互联网巨头实行的是中心城市战略。在推广的历史轨迹上,互联网兴起于通信设施建设完备的大型城市中,在人口素质、消费能力、理念传播等条件上都具备商业落地的基础。

于是,我们看到了共享出行决战北上广深,社区团购跑马圈地在各大城市群,就连历史最为悠久,覆盖面最广的电商行业,中心城市的销售量也是各家最为看重的。

不过,流量趋势的改变也催生了新的巨头。趁势而起的众多互联网公司中,拼多多显然是近年来流量战略最为成功的公司。成立于2015年的拼多多,依靠低价、拼团等营销手段,坚定实施农村包围城市战略后,凭借农村网民巨大的增量,最后得以突破淘宝、天猫、京东的合围,形成了在电商领域与各大巨头分庭抗礼的局面。

另外,获客成本的逐年上升也成为互联网巨头的不能承受之痛。受制于一线二线相对固定的城市容量,具备优秀消费能力的核心流量随着时间推进已经被各个大厂瓜分殆尽。

同时,由于竞争的同质化,大厂获客的成本数据有如下显示:

  • 快手:2018年是31块,2019年是88块,2021年是139块。

  • B站:2017年是8块,2018是29块,2019是39块,2019是51块。

  • 微博:2012年是11块,2017是23,2019是60,2020是595。

  • 京东:2015年是112块,2017是224块,2018是1603块,2019是390块。

  • 拼多多:2019年是160块,2020年是206块。

  • 美团:2018是174,2019是375.6,2020是347块。

也就是说,随着获客成本高企,流量红利见底的舆论已经有相当广阔的信众市场了。流量成本是互联网行业显著的风向标,特别是对于当下正处在对优质流量争夺战中不进则退的紧要关口,如何维持与开拓成为大厂们日思夜想的问题。

毕竟对于互联网巨头来说,流量就意味着商业收益。但是,在这个行业风风火火了二十年之后,早已经积累巨额财富的大厂,除了钱就没有可以更关注的问题了吗?

除了钱,应该谈谈别的东西了

过去二十年是互联网飞跃发展的时期,也是问题沉积的过程。

不可否认互联网行业为人们的生活提供了众多科技便利,同时在创造就业和社会财富方面,也成为民营经济中最为闪耀的行业。但是,互联网经济对关注度的渴求是与生俱来的,在政策法规不完善的混沌时期,注定埋下了让人不安的种子。

首先,互联网对新兴风口不懈的追逐导致市场容易产生诱导性舆论。这种舆论氛围对非理性的投资者并不友好,甚至可以说陷阱都是为这类投资者精心准备的。由于互联网巨头在关注度上有着天然的优势,对风口经济进行有目的、非客观的造势,势必会混淆后来者对行业的判断,而高回报的宣传又足以对个人和机构形成致命的吸引力,真风口与假风口之间的切换往往就在投资的一瞬间了。诸如养生燕窝、0糖饮料、智能美肤等等风口背后,无一不是利用互联网舆论来推广自己的产品,占领用户的心智,从而达到割韭菜的目的。作为把持流量入口的各大互联网巨头在这个过程中不仅难辞其咎,甚至有些时候自己贪婪的身影也闪烁其中,实在让人愤恨。

而且,互联网资本的规模化使用对弱势从业者造成致命的冲击。最显著的例子,当各大巨头的社区团购业务如火如荼的进行时,那些市场上依靠传统买卖方式生存的散户农产参与者就必将被来势汹汹的大厂地推所替代,而这些人当中,很多人既没有足够的经济资本投资到下一个让他糊口的行业,也没足够的精力和知识去改变自己失业的现状。利用资本优势对散户众多的行业渗透,互联网巨头主推 的业务被质疑科技含量不足的同时,难免还要背上与低产者夺食的骂名。

最后,互联网一贯的野蛮跑马圈地,透露出商业思考模式的单一和短视。“百团大战”比拼的背后大厂输血的能力,所到之处以补贴论英雄的单向思路不仅缺乏产品思维,还散发出对同业者赶尽杀绝的骇人气息,细微者难免感到不舒服。“共享出行”袭来之时,滴滴与快的僵持不下,双向贴补乘客与司机的资本在旷世持久的对抗中力不从心,最终握手言和,一统市场。可转过头就在客单价上进行精算,对司机接单加以条件上的限制,大有“出去的钱,咱们等到秋后再算”的意味。

互联网的黄金时代持续了近二十年,但在唯流量论的主导下,没有在弱势科技领域诞生突破性的成果和公司,实在充满遗憾与不解。

到底是互联网行业的基因就藏着原罪,还是选错了方向,这是留给互联网巨头们需要解答的问题

屡被暴击之下

互联网走向新业态

很难说新的一年是互联网盛极而衰的一年,但可以肯定的是这一年对于互联网巨头来说,是充满挑战的一年。

在疫情反复的背景下,流量存续衍生出来了成本问题日渐突出,在金三银四的求职季中,大家等来了的却是大厂此起彼伏降本增效的消息。

在三月,有媒体相继报道,腾讯、阿里等互联网巨头将会大幅裁员,阿里预计裁员30%左右,腾讯预计20%。而处于第二梯队的微博、小米、滴滴(橙心优选)、拼多多等公司,裁员的进度也在推进当中。

在裁员的业务范围中,之前的风口领域成为了裁撤的重灾区,毕竟一向追求高效成果的互联网企业对于初期需要投入大量人力和财力的创新业务,没有耐心也是习空见惯的事情。相比于以往各个大厂对风口业务运营不佳的自行研判,这次默契极佳的集体行动反映出当下行业寒流来袭时强烈的自保情绪。

调整运营降低成本对于企业来说无可厚非,但作为互联网企业来说,在行业性质上本就占据了舆论空间的同时就应该担当相应的社会责任,遇到运营上的困难而立马选择强制瘦身,未免有只想同甘休得共苦之嫌。

说到责任,以往近乎垄断化运营的互联网巨头势必面临前所未有的监管力度,成长壮大于法无禁止的混沌时期对于互联网企业来说本就是一把双刃剑,一方面没有条条框框的束缚能最大程度的释放互联网思维加持下民营经济的活力,另一方面长期缺乏制度监管让巨头之间极易达成某种贪婪的默契,对内协商划分市场区间,对外联合倾轧资本、规模都不足以抗衡自己的中小型同业者。

何况在大是大非面前, 有互联网公司选择歧途而不归,将国家安全置于商业利益之后的经营策略令亲人痛仇者快,实在应该被敲打一番。

当资本缺乏自省与自律时,政策和法律监管也就势在必行了。去垄断化、去虚拟化的大趋势已来,如何适应更加严格但公正的行业环境,是各大巨头需要从新审视的问题。

更何况,世界在疫情和地缘政治的席卷冲撞剧烈,找到更能弥合分歧的角度去开拓业务成为互联网巨头重塑自己形象的挑战与机会。大国和平崛起与商业共赢使命的融合显然是新时代的完美故事载体,而在书写故事之前,银发经济、新基建等等趋势都是互联网巨头可以关注的赛道,就像零售催生阿里、社交巩固腾讯、新农成就拼多多一样,每隔几年,时代都会给互联网诞生超级巨头的机会,这些机会并不是设计出复杂的商业模型,开发出精妙的算法就可以把握的,它更需要符合潮流的互联网精神,更触及人性的公司文化,更兼容并蓄的精神愿景。

我们也许可以更加耐心的等待这样的公司出现,等待它用我们古老又时尚的字节讲述动人的故事,让世界为之跳动。


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专家介绍

  • 袁国宝

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资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一,被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。 先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学等近百所国内一流高校和万达集团、中国石化、华润集团等知名企业多次主题讲座或企业培训,深受广大青年学子和企业高管追捧和欢迎。
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