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曾一年营收20亿,今却门可罗雀!全聚德逃不过“老字号”的魔咒?

2022/4/12 16:23:00

曾一年营收20亿,今却门可罗雀!全聚德逃不过“老字号”的魔咒?


狗不理包子曾被慈禧称:"山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也。"然最近连锁店纷纷关门,去年正式退出京城,全国门店仅剩17家,狗不理风光不再。

“天津人不吃狗不理,北京人不吃全聚德”,老字号衰落的魔咒同样落在了全聚德的身上,去年一年便亏掉了前4年的利润总和。

尽管全聚德正在谋求生变,但效果甚微,曾被誉为“天下美味”的北京烤鸭,为何不香了?

一、238元一只的“天价鸭”!

近日,全聚德披露了2021年业绩预告。

报告显示,2021年预计实现营业收入9.2亿元-9.7亿元,同比增长17.50%-23.88%;归属于上市公司股东的净利润(下称净利润)预计亏损1.55亿元-1.68亿元,较上年同期减亏。

2020年,全聚德营收为7.83亿元,同比下降49.99%;净亏损为2.62亿元,亏损同比扩大686.77%;扣非净利润为亏损2.8亿元,亏损同比扩大1478.55%。

追溯至前五年,其实全聚德早就露出了疲态:2017年-2019年,全聚德净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元,分别同比下降2.57%、46.29%、38.9%。

全聚德在年报中将亏损原因主要归结于新冠疫情。但中国烹饪协会数据显示,2020年全国餐饮收入同比下滑26%、北京地区餐饮收入同比下滑29.9%。

普通的烤鸭店一只鸭子的售价在2.30元,而全聚德却卖出238元天价,堪比鸭中“奢侈品”。但它自然有自己的过人之处,百年之前,挂炉烤鸭是作为御膳进贡给皇家的,鸭皮肥而不腻,瘦肉不柴,鲜嫩绵延,入口即化,曾被端上国宴。

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然而2007年上市后,全聚德为了快速扩张,吸引加盟店,丢掉传统的挂炉技术,改用电子烤箱。全聚德集团总经理邢颖声称“我们和德国合作,研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉,把人工积累的经验,通过电脑进行控制。”

事实却是,全聚德烤鸭的味道越来越差,很快便丢失了底层的市场,不愿吃电子炉烤制“高价鸭”的中高层人士,转战口味更好的古法烤鸭餐厅。

不仅如此,全聚德一个国企,还学起了欧洲餐厅收服务费的行为,然而每桌10%的服务费并未让顾客感受到“物有所值”。

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最终本地食客越来越少,外地旅客会为一句“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”去光顾。无巧不巧,疫情的到来使得整体餐饮行业受到打击,而靠旅游业、餐饮业支撑的全聚德进入了“寒冬”。

2019年,时年49岁的周延龙空降全聚德,任职总经理。在这之前,周延龙在北京另一家老字号东来顺任总经理。值得一提的是,东来顺是全聚德的兄弟公司,控股股东都是北京首都旅游集团。

周延龙的空降被称为“临危受命”,海底捞都不收服务费,我们就不能收费。上任后他果断取消10%的服务费,下调整体菜品价格的10%,同时每年两次推出新菜品,针对年轻群体打造了8款休闲零食,2020年中秋节期间,月饼销售同比增长22.13%,线上销售同比增长59.68%。

2021年,全聚德环球影城餐厅项目与北京环球影城同步营业,不仅可以DIY烤鸭实现边走边吃,还集合了各地的小吃,装修一改国风风格,在露台上就可以一览环球影城的美景。

曾一年营收20亿,今却门可罗雀!全聚德逃不过“老字号”的魔咒?


值得注意的是,全聚德环球影城餐厅试运行以来,其文创产品受到游客的欢迎,这让全聚德意识到,老字号在文创产品的开发、衍生方面也大有可为。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“2021年全聚德业绩亏损,但相较于2020年业绩有所收窄是正常的。一方面因为2020年疫情影响以至当年亏损,另一方面,新帅上任提出了一些变革性的东西。

至于这些变革能否为全聚德带来转机,我们可以静候一份成绩单。

二、“倚老卖老”的国企

全聚德的创始人杨全仁是位懂得贩鸭之道的小摊贩,每天去肉市时都会被“德聚全”的干果铺所吸引,然而干果铺生意江河日下,精明的杨全仁果断盘下这间铺子,并重金礼聘宫廷做御膳挂炉烤鸭的孙老师傅,同时更名“全聚德”

经孙老师傅烤出的鸭子外形美观,丰盈饱满,颜色鲜艳,色呈枣红,皮脆肉嫩,鲜美酥香,肥而不腻,瘦而不柴。而全聚德能够成为有名的大饭馆,归根其选料实在,厨工手艺精,操作认真;店伙招待顾客热情。

新中国成立后,全聚德进行了公私合营,新设了分号,扩建了老店。1994年经国家认可的资产评估机构评估,“全聚德”无形资产价值为2.6946亿元人民币,到1999年上升为7.0858亿元人民币,在世界品牌大会上,全聚德的评估价值飙升到84.58亿元人民币。

曾一年营收20亿,今却门可罗雀!全聚德逃不过“老字号”的魔咒?


这还不是全聚德最高光的时刻。2007年,全聚德A股上市成为“烤鸭第一股”,2012年,全聚德距离20亿营收大关仅差6千万。

2012年是全聚德丰收的一年,也是业绩向下的转折点,同时全聚德为了创营收,加入了老字号“坑游客”的队列中。

今年70岁的肯德基也能称是“老”品牌,但对比KFC和全聚德的经营方式,能明显察觉全聚德正在“倚老卖老”。

其一,为了保证食物的品质,肯德基宅急送会有明确的送餐范围和服务时间,这能最大程度保证食物的口感。全聚德为了开放消费场景,推出了预制包装的烤鸭,回家仅需微波加热即可,然而口感一言难尽。

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其二,肯德基虽“老”,但其“年轻化营销”做的很好,比如在产品端,肯德基会根据季节推出令人眼前一亮的食物、会将一些年轻人喜好的IP加入到餐厅中。在营销端,懂得蹭节日、重大事件的热度,引起年轻人的话题。而全聚德已被贴上“爷爷辈”、“爸爸辈”的标签,无法轻易摘下,也舍不得摘下。

于是乎,全聚德试水新项目,然并未激起大水花......如,2015全聚德打造的“小鸭哥”外卖平台,市场定位针对中高端白领及家庭用户。但在2020年底,“小鸭哥”所属公司北京鸭哥科技有限公司宣布破产。

临近春节时,全聚德仿膳食品公司推出了3款不同价位的年夜饭礼盒,满足不同人数家庭用餐需求。此外,公司还有包括全聚德手工片制烤鸭礼盒等十余种预制菜单品在售。

此外,全聚德还调整了整体员工薪酬方案,建立月度经营目标考核制度,以结果为导向,增强即时激励及约束的机制。

“鸭要好,人要能,嘴要甜”,这是全聚德官网显示的九字生意经,铸就了全聚德百年来的金字招牌,也笃定了未来的发展基础。

老字号都经历过家族企业——公私合营——国有企业的转变路径,但在经济计划时代,老字号后续资金跟不上,同时人员老化,必须选择机制创新才能常青,如引入外来资金进行股份改造等等。

为了避免出现和狗不理包子“痛砍”特许加盟商一样的局面,应实现员工渠道化,加强直营门店的管理规范。不龟缩一地,不“连而不锁”

最重要的一点仍是创新。依据地域来创新菜品,不一味追求僵硬的“统一”,尽管有些老字号靠着“绝活”鲜亮至今,但百年前的绝活,百年后不一定还是绝活,这点可以参考肯德基麦当劳。

曾一年营收20亿,今却门可罗雀!全聚德逃不过“老字号”的魔咒?


据瞧这网显示,在1600多家“中华老字号”中,20%长期亏损,有的甚至被市场淘汰;70%勉强维持现状;只有10%经营良好。这意味着老字号还无法适应市场“优胜劣汰”的生存规则,若长久不做出积极地反应,将会沦为时代更迭的牺牲品。

其实将老字号所蕴含的文化内核传承好、发扬好不仅有利于保持企业发展的生命力,也有利于传承地方文化特色。总之,尊古不泥古,创新不失宗,只有跟上时代的脚步,老字号才能获得长足发展。

老字号急需创新,却也不能忘了本。


参考:

老字号应如何创新——人民资讯

如何创新老字号——瞧这网

全聚德2020年净亏损2.61亿元,开展多项措施自救——新京报

这届年轻人真抛弃烤鸭了?全聚德业绩预亏4350万元——市界


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