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借替身复出,薇娅们蠢蠢欲动

2022/4/11 11:08:00

薇娅们借“壳”复出 

自从薇娅因逃税事件落幕后,李佳琦成了淘宝唯一的“顶流”,淘宝直播也迎来了“一超多强”的格局。

然而,最近李佳琦的一哥地位似乎受到了威胁,而挑战他地位的,竟然是一群名不见经传的“新人”主播。

灰豚数据显示,淘宝主播排行榜上,第一、三位是大家熟悉的李佳琦和烈儿宝贝,但第二名却是没怎么听过名字的“蜜蜂惊喜社”,其场均GMV高达5200万,足足有李佳琦的一半。

更令人惊讶的是,这个蜜蜂惊喜社“出道”还不到两个月,但他们只用了一个月粉丝就暴涨到200多万,对于新团队来说,这个成绩非常少见。

蜜蜂惊喜社到底是什么来头?为什么能增长这么快?难道背后有高人指点?

没错,蜜蜂惊喜社背后的操盘者,正是销声匿迹100多天的薇娅,有诸多证据可以证明。

第一,名字一致。蜜蜂惊喜社的名称沿用“薇娅惊喜社”,很容易看出二者的关联。

第二,人员一致。蜜蜂惊喜社的 6 位主播中,有 5 人都曾在薇娅直播间担任助播职位,整体直播风格与薇娅十分类似。

第三,客户一致。薇娅曾合作的品牌,比如像玉泽、ubras、ITIB等,都曾出现在蜜蜂惊喜社的直播间。

第四,地址一致。蜜蜂惊喜社直播间认证的公司柏峰文化注册地,与薇娅丈夫董海峰旗下公司的注册地址在同一大厦内,据说只相隔了 5 层楼。

可以说,薇娅正借助“替身”们重新回到直播界。

除了薇娅,和她经历类似的雪梨也有相同的动作。

早在2月15日,雪梨的助播光光就开启了直播,首播观看人次超77万,里面不乏雪梨的老粉。只不过“光光来了”账号远不及蜜蜂惊喜社那般火爆,此后的数据不算好看。

实际上,不只是这些偷税漏税的劣迹主播,几乎所有的头部主播都在找自己的“替身”。

李佳琦为例,他按照商品品类划分,将助播团分成时尚助播、零食助播、生活助播和美妆助播几类,根据所播产品变化轮流助播,同时分担李佳琦的部分工作。他的助播们,也都开通了抖音、微博等社交媒体账号,不断扩大粉丝队伍。

而玩替身玩的最好的,当属抖音一哥罗永浩。近日交个朋友直播间发文提到,罗永浩的个人直播时长,仅占交个朋友直播间的3%,但总销售额却一直保持增长。带“徒弟”的主播很多,但真正“出师”的只有老罗的门生。

直播电商的下半场,即将展开一场“替身大战”。

主播为何找替身? 

电影《让子弹飞》中,黄四郎出于安全考虑,找来了一个长得和自己一模一样的替身,以防被张麻子绑架。

现实中,薇娅们找替身的思路也是一致的:提升自己的抗风险能力。

现在的头部主播,要么隶属于MCN公司,要么自己开公司当老板,都不是只有一个人在战斗,以前基本是“一个人养活一家公司的局面”。一旦主播本人出了意外,整个公司的人都可能没饭吃。

而直播行业,恰恰是一个很容易出现意外的行业,由于没有后期剪辑,主播的一举一动都像泼出去的水,收不回来。更何况选品难免百密一疏,只要基数够大,难免会遇到“翻车”事件。只要出现一次,主播的信誉就会大打折扣。

所以,将个人的直播间变为团队的直播间,这种风险就被大大降低了,分担到了每个小主播身上。即使遇到意外事件,也能通过更换人员解决,这招互联网大厂们早已屡试不爽。

简而言之,就是不把鸡蛋放在同一个篮子里。

另一方面,分散为小主播直播,也是平台方希望看到的。

由于头部主播裹挟了庞大的流量,平台方的议价能力被大幅削弱,不得不看他们的脸色行事。此外头部主播的存在也堵死了中小主播的上升渠道,难以形成良好的平台生态,不利于平台长期发展。

因此,直播平台都陆续展开了对中小主播的扶持计划,改变过去畸形的结构。以淘宝为例,今年1月,淘宝发布2022年直播激励计划,用现金激励、扶持中腰部及新达人,并给符合标准的中小主播以流量倾斜。

而薇娅们培养替身的做法,正中了平台方下怀。虽然同属于一个公司,但流量分散后他们的议价能力就弱了很多,更容易“逐个击破”。有了平台的支持,头部主播的替身事业就更加顺利了。

可以说,替身化是主播和平台的共赢。

从实际操作来看,实现头部主播的替身化也并不一件难事,他们只需要做两件事。

其一,是“混脸熟”。大主播只需要频繁在小主播的直播中露脸,多多互动,时间长了粉丝总能记住小主播。

其二,是“立人设”。人多的优势在于多样化,能满足不同观众群体的口味。突出每个小主播的个性和人设,便能将这种优势最大化,覆盖更多的消费者。

至于其他方面,头部主播早已有一套成熟的经验,直接复制即可。就像满级的游戏高手即使开个小号,其升级速度也非普通玩家可比。

大主播时代终结 

找替身虽然不难,但替身终究是替身,不是薇娅们的复制品,无法取代大主播本人。

只不过,未来的直播行业,已经不需要这些大主播了。

李佳琦、罗永浩、辛巴等主播之所以能火,很大程度上是因为粉丝经济的加成。在他们那购买商品的人,不一定是冲着商品本身去的,更多的是冲着他们这个人去的。

当然,靠粉丝经济赚钱并没有错,很多大明星都是这么玩的。但问题在于,这种模式是不可复制的,时代变了,环境变了,不能用同样的办法再造一个“李佳琦”了。这正是行业的困境所在。

因此,从官方到平台,都在试图扶正行业的走向,将消费者的注意力从“人”转移到“货”上,将主播这一职业标准化,变得和流水线的工人一样。前阵子带货主播成为国家认证的正式工种,正说明了这一点。

总之,电商直播的下半场,比的必定是品控和供应链,属于大主播的时代终将过去。

个人的力量再大,也抵不过时代的车轮。相信聪明如薇娅们,早已了然于心。

作者:风清

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