编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

疫情的反复，让原本看到复苏迹象的旅游行业，又陷入了迷茫。而以携程、去哪儿、飞猪为代表的在线旅游平台，也成为了后疫情时代，发展中最充满不确定的企业。

刚刚过去的3月底，飞猪又一次迎来战略型的组织改革。飞猪总裁庄卓然（阿里花名：南天）发布内部信，坦言旅游业的市场和需求完全不同于电商，飞猪要尊重市场，“为未来独立面对市场做好充分准备”。

南天也直言不讳地表示，飞猪将要“勒紧裤腰带”，使福利机制适应行业和创业的阶段需要。因此，飞猪的这次组织变革，或许是为了应对疫情给行业带来的影响，也释放出了几个强烈信号。

其一是在组织层面，飞猪需要打造一个重服务、重履约的组织；其二，飞猪还将以工作小组的形式，逐步完成管理制度改革和岗位重组，搭建员工持股计划；其三，在扩大技术与地面作业团队方面，飞猪也将进行资源倾斜。这也意味着，阿里集团将为飞猪注入更多资金和战略资源。

不过，总体来看，飞猪的这次变革，或将其业务模式变重。因此，这样的改革可谓动作很大，甚至前所未有。由此可见，这或将是飞猪的一次空前大考。

模式之争：飞猪难以复制阿里电商逻辑

同样是布局在线旅游，飞猪与携程、去哪儿、美团等有所不同。飞猪为淘系与支付宝背景，更多的是电商基因，因此其模式也是类似电商平台模式，以航空公司、酒店、第三方商家入驻平台开店经营为主，也被称为OTP模式(Online Travel Platform，在线旅游平台)。

而其它在线旅游玩家，都几乎不约而同采用了酒店服务采销+运营的模式，从酒店与航空公司那里获取佣金，也就是通常所说的OTA模式(Online Travel Agent)。

飞猪的平台模式，显然也有其天然优势。那就是可以依托淘宝、支付宝为其提供海量的C端用户流量，比如在手淘首页，飞猪旅行就享有用户入口，因此对于缺少足够客源的酒店、航司，具有巨大的吸引力。

与此同时，借助飞猪的酒店、机票业务，也能反哺其原本的淘宝天猫电商平台，带来很多的活跃买家。而且，因为出境游、机票业务的存在，飞猪还曾经承载着阿里旅行布局全球的战略使命。

实际上，飞猪是阿里旅行于2016年升级后的品牌。早年，以机票切入，布局全球，是阿里旅行业务定下的战略基调。而彼时，飞猪对外宣传的口径是主攻年轻人的境外自由行。

不过，飞猪看似宏伟的理想，却没有那么容易落地。一方面，在线旅游行业由来已久，携程系已经占据了市场的领先地位，飞猪想要占领市场，无异于虎口夺食。另一方面，阿里巴巴的电商基因，并不能给逻辑不完全相同的在线旅游服务加分。

本次组织变革也透露出，飞猪似乎也意识到了，完全通过互联网轻资产的模式，很难玩转在线旅游服务。因为在线旅游服务的交付，不能完全等同于电商模式。前者是用户付款完成，服务才刚刚开始。而后者则是付款完成，用户收货之后即已基本结束。

不过，这样的变化，也将让飞猪的模式变得更重，而飞猪要打造一个重服务、重履约组织的真正涵义，便是如此。只不过，其是否能为飞猪的业务发展加分，还是会背上更重的包袱，还是一个未知数。

强敌环伺，飞猪已经错过太多

实际上，在线旅游市场的发展由来已久，也日渐走向成熟。OTP模式也并非飞猪的专利。据了解，由投资人沈南鹏“一手带大”的携程，擅长资本运作，因此在规模扩大上可谓所向披靡，先后收购了去哪儿、艺龙。而且，其内部也逐步在向OTP平台转型，更在规模上对飞猪形成碾压之势。

据智研咨询数据显示，2021年中国在线旅游市场竞争激烈，其中携程旅行市场份额36.3%，稳居榜首；美团旅行市场份额20.6%，位列第二；同程旅行市场份额14.8%，位列第三；去哪儿旅行、飞猪旅行市场份额分别是13.9%、7.3%，位列第四、第五。

通过数据对比不难看出，在线旅游头部阵营，只有携程、美团、去哪儿。飞猪只能算第二梯队。市场份额难敌其它实力强劲的对手，个中原因也十分明显。

首先，其全球化策略固然十分美好，无奈因为疫情影响，导致其全球化扩张受阻，因此也没有在早年定位的年轻人境外自由行市场，打开局面。

其次，在国内一二线市场，早已是携程、去哪儿的天下，而美团因为本地生活服务等早已深入人心，也并未给飞猪留下太大的市场空间。因此后来者飞猪，也难以实现规模上的反超。

再次，在尚有市场空间的三四线城市、乡镇等下沉市场，也因为飞猪早年瞄准了全球化，而顾此失彼，完美的错失了机遇，从而让美团攻占了山头，抢占了先机。

彼时，美团酒旅撕开了一道口子，而国内三四线城市相对低端的酒店，被迅速渗透。此后，美团更是自2016年开始，发力高星酒店业务，继续蚕食一二线城市的市场份额。

正如2018年11月，美团王兴在乌镇互联网大会上讲出的那句话：美团已成为全国酒店预订最大平台。而这一切，来得悄无声息。而彼时开始，飞猪错过的那些机遇，就再也难以回来了。

组织动荡，模式存疑

早年阿里推出旅行业务时，李少华是阿里旅行业务的首任负责人，因其曾任支付宝航旅事业部总经理，有航空行业背景，而被委以重任。不过，或许是因为飞猪的发展不及预期，阿里旅行业务也频繁换帅。

2018年3月，在李少华跟进集团全球化目标5年有余后，飞猪传来了管理层变更的消息。李少华调离飞猪，由阿里全球化领导小组组长赵颖暂时接管。这也被视为飞猪彼时的发展，未及集团预期目标的信号。

不过，赵颖接管飞猪后，其战略方向依然没有太大改变。据赵颖多次公开表示，飞猪瞄准的是全球游市场，目标是汇聚全球品牌，并让全球品牌得到阿里生态体系的资源支持。然而，瞄准全球游的飞猪，却在这个战略上吃尽了“苦头”。

在终端市场并未撑起飞猪的规模之时，其更多的精力却花在了如何吸引商户入驻平台，获得阿里生态、技术、平台资源加持方面。

因此，在行业缺少竞争优势，多个战略要地失守的飞猪，行业地位略显尴尬。甚至有业内人士称，如果飞猪延续这样的市场表现，或将成为阿里巴巴的“弃子”。

抛开行业的激烈竞争，飞猪的模式也频繁遭质疑。2019年11月，便是其模式面临考验的开始。当年双十一，飞猪平台商户远达国际航服宣称低价促销，但因故无法出票，又因为用户未达到飞猪规定的赔偿要求，而陷入被大量用户投诉的信任危机。彼时，网友对于飞猪虚假宣传的投诉消息满天飞。飞猪也遭遇了前所未有的公关危机。

无独有偶，当月，知名廉航公司亚洲航空表示，将全面停止和飞猪的业务关系。也让飞猪作为平台方，尴尬而被动的地位暴露无遗。

与此同时，这两次事件的集中爆发，也说明更有价格优势的飞猪，模式存在弊病。一方面，飞猪对航司服务并不可控。另一方面，同时服务消费者和航司的飞猪，也很容易陷入两头被动的局面。

而随着飞猪全球化的战略成为空中楼阁，其高层也再度出现动荡。2020年6月，疫情期间，庄卓然接棒飞猪，接任飞猪总裁。飞猪总裁，阿里副总裁、曾任阿里文娱CTO兼优酷COO的庄卓然接棒；同时，负责飞猪酒旅及国内生态业务的范驰，也不再负责飞猪相关业务。

这也意味着，飞猪的未来发展波澜再起，在模式频遭质疑之时，其未来的命运也扑朔迷离。为此，当其释放出脱离阿里巴巴集团、准确独立发展的信号时，外界更是质疑声一片。

借助阿里巴巴的各种平台资源，飞猪的发展尚且一波三折。独立发展能否让这头飞猪起飞，也便成了难解之谜。要知道，飞猪折腾至今已经9年有余，而阿里巴巴集团旗下鲜有业务，能有如此强的韧劲。因此，不免令人担忧，阿里巴巴有多少耐心，等待这颗希望之树开花结果。

结语

飞猪背负了阿里巴巴集团的宏伟使命，却壮志难筹。庄卓然的一封全员信，虽然看似是全军动员，实则像是背水一战的生死状。而飞猪的命运，或许也在此一举。

可以预见，飞猪倘若改革成功，则可能为阿里巴巴的生态补位并加分。而一旦失败，则又将是阿里巴巴继布局来往败北后的一大憾事。只是，或许飞猪不会就此认命，阿里巴巴也不会就此甘心。