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神秘“卷王”SHEIN,估值要冲击千亿美金了

2022/4/9 18:18:00

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

近日,据彭博社报道,中国快时尚跨境电商品牌SHEIN正在秘密筹集最新一轮至少10亿美元的融资,而该轮融资后,SHEIN的估值或将可能达到1000亿美元。由于此次交易尚未关闭,估值规模仍有可能产生变化。

千亿美元估值是个怎样的概念?这意味着成立于2008年的SHEIN估值将超越欧美快时尚巨头H&M、Zara的总和。即使放眼整个中国未上市的新经济公司,超千亿美元估值的也仅有字节跳动、蚂蚁金服和阿里云三家。

值得注意的是,近两年SHEIN的估值一直在以火箭般的速度成长。2020年SHEIN完成E轮融资时,其估值约为150亿美元;2021年6月,《福布斯》杂志称SHEIN的最新估值可达470亿美元。

在行业人士看来,SHEIN的成功离不开其对既有商业模式的进一步突破。往常Zara从设计到产品到家大约需要21-33天,而SHEIN从产品设计到上架仅需14天;Zara、优衣库都需要付出高昂的门店开支,SHEIN则消灭了线下门店,改为纯线上运营,这种极致的追求也让其被视为快时尚界的“卷王”。

但SHEIN的模式也并非十全十美,外界对其最大的质疑莫过于,靠拼产能和速度打市场的公司,是否能真正建立自己的护城河?

神秘的千亿独角兽

时至今日,SHEIN的知名度与其庞大的体量仍难以称得上匹配。

雷达财经了解到,SHEIN最新一轮融资由私募股权公司General Atlantic(泛大西洋资本)主导,本轮的其他投资机构还包括红杉资本和Tiger Global Management(环球老虎基金)等。

天眼查显示,在此之前SHEIN共经历6轮融资,资方不乏IDG资本、红杉中国、顺为资本等知名机构。

不过,SHEIN从未官宣过自己的融资纪录,至于融资获得的具体金额更是鲜少提及,其6轮融资中有3轮金额未知,目前也只是能从公开渠道大致梳理出其融资历程。以至于2020年时,从中国到美国,从媒体到研究机构,《华尔街日报》、CBInsights、Crunchbase、FORTUNE、IT桔子、艾媒咨询公布的十亿美元以上独角兽公司榜单,都遗漏了这家公司。

而此次面对市场对其寻求新一轮10亿美元融资的传闻,SHEIN的回答依旧是:不作评论。

2020年SHEIN还曾传出开始寻求赴美上市的消息。2022年,据路透社报道,SHEIN考虑重启赴美上市计划,创始人许仰天或选择通过获得新加坡公民身份的方式,来加速上市进程。对此SHEIN的回答是:公司没有IPO计划。

但这样的低调,却与SHEIN在国际市场上的火热形成了鲜明的对比。

根据SHEIN的公开资料,早在2016年时,其在美国移动电商当中的排名(应用商店中购物类App的综合排名)就挺进了前十位,超过Forever21、H&M、Zara;在欧洲主要国家的移动电商排名均在前五位,超过Wish、H&M、Zara。

2020年,在SHEIN的第一大市场美国,Google上搜索它的用户已经是Zara的三倍以上;2021年,应用分析平台Apptopia数据显示,SHEIN是美国下载量第二大的购物应用App,仅次于亚马逊。而在应用程序安装量在同比增速方面,SHEIN是68%,亚马逊则下降了2.4%。

事实上,据App Annie的统计,2021年5月17日当天,SHEIN已经首次超越亚马逊,在美国安卓、苹果商店内购物应用程序下载排行榜内高居榜首。今年3月末,SHEIN再度完成了对亚马逊的超越。

与此同时,SHEIN的营收也从2016年的6亿美元攀升到了2021年的157亿美元。

得益于公司的飞速发展,37岁的许仰天首次登上了胡润U40青年企业家榜,并高居第三。其上榜时的身家为400亿元人民币,仅次于张一鸣和冬海集团的叶刚,理想汽车的李想、快手的宿华、元气森林的唐彬森、泡泡玛特的王宁、杨涛夫妇均被许仰天甩在身后。

但这样一位富豪,却几乎不公开露面。据晚点报道,SHEIN前几轮融资的资方曾以“配合公司低调要求”为由拒绝了采访。

百度百科对许仰天的介绍,也仅有“希音公司创始人”7个字,网上更是难以寻得一张他的清晰近身照。外界对其成名前生活的了解几乎都是从另一位早年合伙人李鹏处勾勒出来的。

供应链的极致

低调的许仰天,在企业管理方面,却是一点不含糊。在他的带领下,SHEIN搭建了强大的供应链,并对营销打法有着精准的把握。在外界看来,这是SHEIN迅速崛起的关键。

成立初期,SHEIN主要做的是国内拿货国外卖的渠道商模式。彼时,适逢跨境电商的第一波黄金时代,许仰天也抓住了这一商机,将公司规模迅速扩大。

值得一提的是,2011年海外社交媒介刚刚起步时,SHEIN就开始利用网红在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广。彼时网红还未正式商业化,SHEIN也借此机会以极低成本完成了原始积累。

SHEIN产品合伙人裴旸曾透露,一位合作费用高达50000美元,拥有170万粉丝的YouTube网红,六年前的合作费用只需30美元。

但随着订单的暴涨,公司逐渐意识到这样的批发模式,并不能满足的海外消费需求。于是许仰天来到了此前进货的广东,决定亲自跑通供应链。

与大多数服饰企业不同,SHEIN对供应链的要求是“小单快返”,每款商品起始只生产100件,随后投放到市场进行测试,根据销量调整设计直至打磨为爆款。

而通常情况下,由于服装流水线较长,单量越大成本才能越低,因此2014年时,几乎没有工厂愿意接单。

为解决这一窘境,SHEIN给出的方案是,主动为工厂补贴资金,将库存的压力留给自己,并保证资金链安全,从不拖欠供应商款项,甚至提前结账。其还会在扩大产能时借钱给规模不够的工厂,供后者买设备、买厂房。

同期,SHEIN还打造了一套强大的供应链信息系统,可以接入各大浏览器,探查时下任意地区的流行趋势,通过该系统收集的信息会被提供给SHEIN的供应商,以此指导其设计产品,对消费者偏好做出即时反应。

几经探索,公司逐渐在广东组织起了一张庞大的供应商网络。据晚点报道,SHEIN至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内,发展了300多家核心服装厂供应商,全部供应商超过 2000 家。今年年初,SHEIN继续投资150亿,在广州新建供应链总部。

背靠“中国制造”的另一个好处是,相较于Zara等快时尚品牌从欧洲设计,到东南亚和中国生产,发回总部仓储后再统一发货的繁琐,SHEIN从新品设计到落成仅需2周,在效率上具备显著优势。

在此背景下,SHEIN得以大量上新。雷达财经搜索发现,2022年4月5-7日,SHEIN独立站上女装全品类上新量分别为6854款、6850款、7291款。特拉华大学研究全球纺织和服装业的Sheng Lu教授则表示,2021年1月到10月这段时间,SHEIN的上新量是Zara与H&M之和的20余倍。

此外,由于没有线下门店,SHEIN大大节省了租金成本,这是其长期能给市场供给低价产品的重要原因之一。

也是因为专注线上,近两年在因疫情导致众多快时尚巨头关店求生的同时,SHEIN则一骑绝尘,其在多个国家和地区的下载量均呈爆发式增长,也多次在应用程序排行榜上实现了对亚马逊的超越。

时至今日,SHEIN依旧注重在社交媒体平台上的推广宣传。

以Instagram为例,SHEIN除了拥有官方账号外,还设立了针对不同国家和地区的社交账号,截至2021年底,其在Instagram上仅官方账号的粉丝数就达近2300万。SHEIN还是较早入驻TikTok的公司之一,今年3月初,#Shein标签视频在TikTok上的播放量已经超过200亿次,#sheinhaul播放量42亿次,SHEIN的TikTok官方主账号粉丝数量则超过300万。

生意能否常青?

发展至如此大的声量,围绕SHEIN也产生了许多争议。

与多数快消品牌一样,SHEIN也面临“设计困局”和“质量困局”。

一方面,在部分西方媒体看来,SHEIN的“设计款”是将大牌设计师的创意元素拆散重组。目前,已有不少服装品牌将SHEIN告上法庭,如“Dr Martens”鞋类产品的制造商AirWair International就表示,SHEIN的平台上存在20多款假冒的“Martin靴”。而另一家服装品牌李维·斯特劳斯(Levi Strauss)则指控称SHEIN抄袭了其牛仔裤后口袋常用的“Arcuate”缝合风格。

此外,不少设计师在社交媒体上发表控诉称,自己的绘画设计在网上发布后被SHEIN窃用。其中一位来自爱丁堡的插画家和数字艺术家表示,自2020年第一次侵权以来,SHEIN又窃取了她的作品近10次,将其用于贴纸和各种印刷品上。每次她都会耐心地给侵权团队写信,并在社交媒体上发声,但几个月后,他们又会再次侵权。

另一方面,2021年底加拿大消费者杂志Marketplace的一项调查发现,从SHEIN购买的幼儿夹克中所含的铅含量几乎是加拿大卫生部规定安全含量的20倍。

除此之外,一些市场人士认为,SHEIN在为供应商提供机会的同时,也搅动着服装生产链,潜在地加剧了内卷。

由于SHEIN在国内掌控着庞大的供应链,一些供应商为了赢得订单不得不降低价格,但这样不仅会降低加工获得的利润,更会成倍加剧工人们的负担。

有业内人士透露,SHEIN一直都将速度放在供应商平价体系的首位,90%的KPI都关乎速度与产能,这导致主业为生产较复杂服装类型的工厂极其吃亏。

而相关人士则通过计算得出,以全年的销售额来计算,为SHEIN加工的利润并不比过去为中小服装品牌加工的利润更高,但承受的压力却不成正比,过于追求产能和速度的订单让工厂几乎在超负荷运转。

自媒体“裁客”在一篇走访广州制衣厂的报道中提到,工人反映计件生产的单价大多只有几分钱到几毛钱不等。“如果我想要拿到月薪七、八千的工资,每天的工作时长必须得在15个小时左右。还得手比较快。颈椎出问题和屁股坐烂是所有人的问题。”

在此基础上,有观点认为,SHEIN正在让中国工厂重返低端制造的陷阱。毕竟从Zara和H&M等品牌的转变轨迹中也不难看出,低价高效的竞争没有尽头。当技术成熟时,必然会有效率更高的新玩家出现来争夺市场。

SHEIN也明白其中的道理。2018年开始,SHEIN开始在全球范围内开设快闪店,希望通过让消费者在现场亲身体验服装外观、材质,改变其对低价产品的刻板印象。

公司还在2020年推出高端版品牌SheIn Premium,并在2021年将其更名为MOTF。在MOTF的品牌介绍中明确提到,其采用了“更高质量”的材料制作而成。

但从消费者选择的角度看,从低端到高端的爬坡从来都不是一件容易的事。

众多品牌都有类似的体验,如小米最初就是凭借性价比占领市场,但至今其对高端化的探索仍难言成功;拼多多也是自下沉市场起家,至今想要摆脱低劣的产品印象也极其困难。

依靠供应链的优势,SHEIN在前期一直维持着高速增长。2021年前,公司连续7年均实现营收至少100%的增长,但若以公开报道中2020年和2021年公司100亿美元和157亿美元的营收成绩来看,其增速已经出现了下滑。

在这种情况下,对SHEIN的真正考验,可能才刚刚开始。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。


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