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“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台不为“飞天”旨在“突破天际”

2022/4/7 11:36:00

3月31日,“i茅台”正式上线试运行,开放预约首小时逾229万人、622万人次参与“i茅台”预约申购。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

图片来源:“i茅台”数字营销APP

“i茅台”的上线备受市场关注。3月22日,贵州茅台集团再次尝试直销电商的报道在市场快速发酵。3月28日,贵州茅台官微发布消息证实市场猜测。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

图片来源:贵州茅台酒股份有限公司官方微信

3月30日,“i茅台”数字营销APP已在苹果和安卓应用市场开放下载。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

图片来源:苹果应用商店 安卓应用商店

众多消费者认为抢购“飞天茅台”比高考还难。新任茅台董事长多次表示要让茅台回归商品属性。在此背景下,“i茅台”应运而生。


01 “i茅台”区隔“飞天茅台”避免黄牛炒作


试运行阶段,消费者每天可在“i 茅台”预约申购最新发布的4款产品:53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml 2瓶装(壬寅虎年)和53度500ml贵州茅台酒(珍品)。

消费者可以向自身所在地专营店申购,但“i茅台”运行初期,一家专营店一款酒产品一天的出货量基本在15瓶以下。郑州地区甚至存在五万人求购4瓶茅台酒产品的情景,市场热度较高。

这四款茅台酒产品在“i茅台”的售价分别为2499元、1188元、3599元和4599元。除53度500ml茅台1935外,其余产品在茅台产品体系中也属于高价位产品。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

图片来源:“i茅台”数字营销APP

魔镜市场情报发现,2021年,茅台旗下产品在京东、天猫和淘宝平台的销售均价为1633.47元,价格远低于“i茅台”所售酒产品。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

数据来源:魔镜市场情报

在京东、天猫和淘宝平台,“飞天茅台”销售额占比高达45.93%;礼盒茅台酒、茅台酒和茅台王子酒产品的销售额占比分别为16.46%、13.79%和9.64%。“飞天茅台”是茅台的主流产品系列,价位更高的纪念版系列销售额相对较低。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

数据来源:魔镜市场情报

今日酒价的数据印证了“飞天茅台”的火爆和高价位产品的缺乏。数据显示,“飞天茅台”系列品类丰富,价格主要集中于3000元以下水平。酱香酒种类繁多,价格多在千元之内。价格超过4000元的生肖系列酒、精品或珍品酒、十五年陈酒等产品的流通量与品类远少于“飞天茅台”和酱香酒。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

图片来源:截取自今日酒价 不完整数据

“飞天茅台”是茅台的核心产品,官方指导价为1499元。以53度500ml单瓶装的“飞天茅台”为例,魔镜市场情报的数据显示,2021年,该产品在主流线上平台的均价为1666.18元。价位在1000至1499元的销售额占比维持在40%;价位高于3000元的比例也接近40%。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

数据来源:魔镜市场情报

“飞天茅台”具有较高利润空间,是茅台的核心业务,也是多方重点抢夺的对象。“i茅台”巧妙的区隔了“飞天茅台”,避免破坏“飞天茅台”的市场供需关系,这与避免市场过度聚焦和炒作,推进平台顺利上线运行的市场主流认知十分吻合。

“i茅台”销售高价位产品和新品避免了与批发代理商的直接竞争,还将“飞天茅台”的购买需求直接导流至酒仙网、京东、苏宁易购和寺库奢侈品等12家第三方电商平台,在平衡“飞天茅台”市场供需的同时,也为自身的成功运行奠定基础。


02 时隔3年茅台再度尝试直销平台


这不是茅台第一次尝试直销渠道。2014年,贵州茅台成立电子商务公司。2016年8月,茅台上线官方商城、微商城,同时入驻各大电商平台。彼时,茅台在直销平台以出厂价销售茅台旗下酒产品。此后茅台快速提升产能,将销量由3.7万吨提升至6万吨以上水平,助力直销平台发展。

2017年,茅台的直销收入规模也在快速提升,由2016年末的34.85亿元增至62.47亿元;销量也涨至3673.33吨。

感受到直销利润的茅台却随后遭到一些打击。据报道,2018年10月,茅台内部滋生腐败,多位高管相继落马。该年茅台直销收入大幅下滑至43.76亿元。

茅台新管理团队并完全未抛弃直销。2019年,茅台直销收入回升至72.49亿元。2020年,茅台更进一步,凭借与2017年接近的销量实现132.4亿元的直销收入。

高昂的直销毛利是茅台不断扩大直销渠道的重要考量吗?2017至2020年,茅台直销渠道毛利率由93.48%稳步增至2020年末的95.62%,而批发代理渠道毛利始终未能突破92%。

假设茅台2020年的营业收入全部来自直销渠道,直销渠道高出的4.82%毛利率能为茅台额外带来39.32亿元的毛利润。

过去多年来,茅台持续向直销渠道倾斜。截至2020年末,茅台酱香酒经销商被持续淘汰,国内经销商仅剩2046个,相较2017年的2979个已大幅减少31.32%。经销商的销量也在2020年下降至60123.8吨,为2017年来的首次。

魔镜市场情报发现,茅台在主流电商平台的销售额已经收缩。2021年,茅台在京东、天猫和淘宝平台白酒的销售额合计为89.45亿元,同比下降4.87%;销量下滑12.34%至547.58万件,降幅远超电商平台白酒品类3.91%的平均水平。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

数据来源:魔镜市场情报

可以看出,白酒市场和茅台的电商渠道的销量都有所收缩。除由于2020年线上白酒市场销量快速增长导致基数过大的原因外,在供不应求的背景下,茅台电商渠道销量的减少更多是品牌方对渠道的调整与限制。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

数据来源:魔镜市场情报

减少对批发代理商的依赖是茅台集团的重要战略举措。打造一个更加透明的渠道,茅台才能真正实现“每个人都有机会感受茅台”的愿景,从而建立稳健而持久的商业模式。


03 “i茅台”复刻DTC模式旨在“突破天际”


再次高举直销平台,茅台正通过“i茅台”直达终端消费者。

作为重要的营销模式,直达消费者(DTC模式)的优势在于品牌方可以绕过批发代理环节,通过直销店、网上商城和手机APP直接与消费者互动,刺激购买并积累客群。

虽然主流白酒品牌方较少尝试DTC模式,但江小白旗下的梅见青梅酒已有所斩获。梅见依托东家江小白在旗下的酒馆推广小程序,所有的小程序“合伙人”均可同价购买梅见酒产品。梅见也会定期开展核心用户体验,在改善产品的同时也直达消费者,积累客户资源。

透过国际顶级奢侈品牌路易威登在DTC模式下的成功,我们可以深刻感受到茅台深层的商业目的。

路易威登以线下实体零售为主,坚持全直销模式。以时装皮具部为例,2020年,该部门的直销渠道占比升至74%,批发代理渠道仅剩25%。其产出的时装皮具线下仅在全球470余家专营店中销售;线上则采取DTC模式,向品牌官网、子品牌电商网站24S、微信公众号和小程序的注册用户销售。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

图片来源:路易威登官方网站

路易威登的直销模式可有效控制商品供应数量,保持奢侈品的稀缺性。不论直接访问官方网站、微信还是拜访线下专营店,路易威登均可直达消费者,有助于建立紧密联系,提高客户粘性,提升品牌价值。

线上渠道对路易威登而言,更多是为传播品牌价值,提升客户关系管理。通过品牌价值带动销售额的增长,同时依托品牌影响力,不断对向市场推广高价值品类、新品类或子品牌。

虽然茅台从未公开承认,但已在高品质、受控供应、高价高利润、投资收藏价值、强文化认同、社会价值与符号象征意义七个方面彰显出很强的奢侈品属性。“i茅台”本身也与路易威登的官网和微信小程序有异曲同工之妙。

“i茅台”在推出高价位产品的同时也在鼓励移动端客户注册,搭建与移动互联网潜在客户的紧密联系。开拓移动互联网渠道后,茅台客群老化的现象将得到一定缓解。更重要的是,“i茅台”有助于触达年轻新客群。

未来,茅台可以在包装、瓶身设计引入时尚元素;容量方面可以变得更小,以此获得年轻客群的青睐。虽然当前年轻客群收入未必能达到消费茅台的能力。经过长时间的市场培养,在年轻客群成熟后,其更有可能认可茅台的品牌价值,成为茅台的重要客群。因此,“i茅台”可以实现年轻客群的积累以及整体客群结构的优化。

确定战略后,茅台如何实施、执行、推动才是真正的学问。首先要考虑的便是“i茅台”平台的流量问题。

凭借更透明的价格,线上预订渠道取货的模式和茅台品牌的影响力,“i茅台”已经获得了很高的流量。

3月30日,北京商报发现“i茅台”APP已登顶苹果免费应用市场排行榜。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

图片来源:苹果手机应用超市

市场热度方面,在“潘长江自称灌醉茅台董事长拿到便宜酒”事件后,茅台的相关搜索量在3月28日和31日明显攀升。茅台公众号数据显示,3月31日上线首小时逾229万人、622万人次参与预约申购。

“i茅台”上线首小时狂揽622万次预约,茅台旨在“突破天际”

数据来源:魔镜市场情报 数说聚合

茅台官方公布,首日4款产品的整体申购成功率为0.42%。中签难度是考上中国国家公务员考试通过率的2.4倍。郑州一门店更是出现5万余人抢购4套53度375ml 2瓶装(壬寅虎年)茅台酒的火爆情景。这又引发市场和媒体新一轮的热议。

茅台官方微信更不会错过市场热情,一连五天在头版发布“i茅台”的相关信息。在市场的发酵下,茅台或许已经触达并积累了梦寐以求的年轻移动互联网客群,从而开拓了新的市场空间,找到了自己的蓝海。

解决流量问题后,下一步茅台或将结合消费者的需求不断完善自身产品体系。更远的未来,茅台或可依托“i茅台”打造类似“飞天茅台”的高价位产品系列、子品牌,甚至推出跨界产品,由此带动产业上下游共同发展,“突破天际”指日可待。

当然,“i茅台”实现客群的增长需要较长的时间积累,外部环境也起着重要作用。“i茅台”区隔“飞天茅台”能够避免与批发代理商竞争,未来产品也需要平衡自销与批发代理的关系。此外,“i茅台”仍需解决“一茅难求”的消费者困局,避免市场风评下降引发的经营问题。


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