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眼光好很却押错宝,微吼企业直播模式的罪与罚

2022/4/6 3:12:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

自2020年新冠疫情席卷全球以来,居家办公、居家社交成为了新风尚。 居家办公离不开会议、培训、推广等等一系列社交活动,如何能高效、稳定地完成,针对企业的各种线上服务系统也应运而生,而增长最快的,莫过于企业直播行业了。

微吼作为目前企业直播领域的头部企业,已经在这个领域深耕长达12年之久,服务内容从原有的内容传播,拓展到了培训直播、展会直播等等。微吼从推动企业数字化转型的角度,去探索更广阔的市场本该是好事,可对于眼光独到的微吼而言,这次的押注,或许难以如愿以偿。

企业直播风口正盛,微吼先发优势丧尽

早在2020年,就有相关机构根据调研数据推测,2024年中国企业直播服务市场规模将达191.29亿元。因此,成为企业直播的第一梯队,是位于这一赛道的很多选手的共同目标。

而成立于2010年的微吼,仿佛提前预知了这一切,很早便完成了自己的市场布局,可谓占尽先机。微吼在营销包装自己时,曾多次以“占据企业直播市场75%的份额”、“服务超过40万家企业”等等标签来称赞自己。

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图源:36氪研究院

不可否认,微吼在企业直播还未爆火的时候,的确在这个相对冷门的市场里占有一席之地,可在如今这个市场受众面进一步扩大、企业接受度日渐提升的大环境下,微吼的这些数据显得并无太大实际意义。

而且,随着资本进入这个火爆赛道后,行业也正在重新洗牌。

据商务部公布的监测数据显示,截至2020年上半年,国内电商直播场次突破1000万场,活跃主播人数更是飙升至40万,参与人数超过500亿人次,上架商品数超过2000万个。由此可见,仅在电商直播这个垂直领域,已经出现了爆发之势。电商直播之所以能斩获如此佳绩,其实也是市场对直播行业的正向反馈。

作为直播行业里模式独特的存在,企业直播的市场需求也随之攀升。但这项服务并非是近年才萌生的,其实早在2010年企业直播服务就已出现,只是最初的用途仅为内容传播罢了。

彼时,微吼入局也可谓恰逢其时。只不过,世易时移,如今企业直播承载的使命、需求场景已经发生了重要的变化。尤其是在直播成为了企业营销推广和商业社交中重要的一环后,企业实现数字化转型,也在积极拥抱直播这种营销推广形式。

只不过,与2C的娱乐直播、电商直播所不同,企业直播多为定制化服务,与2B的直播需求有着本质的不同。而且,在2C模式的直播日渐成熟之时,2B模式的企业直播却有被其替代之势。

例如,过去需要依靠企业直播系统的电视台、需要架设直播设备的大型现场活动,都可以逐渐实现在社交媒体平台同步直播,而企业直播的地位,也因此进一步被削弱。

而且,国内做企业直播的代表企业,除了有微吼外,还有263展视互动、保利威、微赞等等。据观察,这类平台提供的服务,并无太大差异性,甚至可以用大同小异来形容,由此也导致了,整个企业直播的市场竞争尤为激烈。

企业直播的产业结构是非常清晰的,从CDN厂商和云服务商开始,通往企业直播服务商,最后面向目标客户,微吼的优势也正是在于其能提供一站式互动视频解决方案,只是,随着行业的日渐成熟,很多企业也是拿起手机就可以直播,因此微吼的这份优势,也基本消失殆尽了。

微吼对自己的定位是企业级互动视频与平台,应用场景包括数字化直播营销、企业培训、教育培训、大型峰会现场、电商直播、私有化定制等,这些早就已经成为了企业直播服务商的标配。

就以百度旗下的百度智能云直播平台举例,依托百度集团自研的人工智能技术,并且背靠其实时转码与全球智能分发系统,百度智能云直播功能的全面性与实用性可谓是全面碾压微吼,并且兼容性极强的直播架构,还能进行多个自定义方案的选配,客制化程度非常高,微吼在这方面也只能自叹不如。

企业直播这个市场在未来有着非常广阔的发展空间,而微吼虽然先发制人,但却没有进一步拓宽自己的业务版图向2C或者是细化垂直领域延展,只是一直深耕在2B的格局里,这其实何尝不是一种冒险呢。可以预见,一旦其丧失了自己现有的领军地位,微吼恐怕只能落得个满盘皆输的结局。

力推全链条营销服务,微吼生态圈反遭质疑

企业直播的门槛并不高,因此几乎所有行业都能轻松对接,并且借助直播平台,还能轻松完成线下业务的线上化,同时还能无缝衔接各部门之间的业务,颠覆原有的销售模式,打破时间、空间的限制。

而企业在尝到这份甜头之后,必定会加大后续的投入,这也让微吼看到了自己的突破口:全链条营销服务。

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微吼CMO董如芳在接受媒体访谈时曾表示,在微吼意识到简单地直播服务无法再满足客户时,他们便开始尝试多场景结合的模式,寻找更多机会,这也就是后来微吼力推的直播+场景、直播+行业、直播+能力的三套场景化方案。

除此之外,微吼还以大数据、辅以AI为依托,融合视频直播技术来搭建自己的云平台。微吼知客、微吼企培、微吼课堂、微吼云等等细分产品也随之而来,可在微吼兢兢业业地完成自己的企业直播布局之时,后来者已经迎头赶上,甚至完成了它一直想做却仍未做到的事情:流量沉淀和直播生态圈的搭建。

腾讯作为国内互联网企业巨头,它拥有着庞大的数据流量以及产品生态圈,旗下的腾讯云云直播服务,便是专门为企业直播而设的产品。

腾讯强大的工程师团队,为云直播打造了一套坚固的技术壁垒:兼容性极强、多平台互通、成本较低等等,更别提还有其引以为傲的深度AI结合技术以及安全防护性能,这些都是微吼望尘莫及的“黑科技”。

企业直播相较于普通的娱乐直播而言,对兼容性、全球性的要求更高,微吼尽管已经成立有十二年之久,可用户流量却是在疫情后才有了一波爆发,之前的流量在腾讯、阿里这类巨头面前,几乎可以忽略不计,所以也造成一个尴尬局面:一旦互联网巨鳄们决定搅这趟浑水,微吼几乎没有还手之力。

其次就是微吼近年来持续在健全的直播生态圈,微吼研究院便是其中之一。微吼研究院的出现,旨在为客户提供营销辅助服务,以及一些基础的功能教学,促进用户的使用热情,进而提升他们对于直播平台的依赖。但微吼研究院实际运营情况来看,这仅仅只是一个愿景。在官网上看到,其研究院板块几乎处于荒废状态,后续微吼也没有再用其做文章。

而反观腾讯云,无论是中小企业的扶持、还是云+生态,甚至还有大名鼎鼎的开发者大会等等,都是腾讯对建立云直播生态圈野心的体现,而它也确实做到了这一点。并且对于所谓的全链条营销服务,腾讯也是玩得风生水起。

企业直播如何能获得最佳的营销效果,关键的是前期的宣传效果,这一点在行业内是公认的。微吼对于前期宣传给予的方案是:通过自有官方渠道及定制渠道推广。

可由于微吼从诞生开始,一直都是针对2B用户,在覆盖面上的广、全、深三个维度都存在欠缺,但这些反而是腾讯、阿里、百度的强项。微吼这套营销理论完全没问题,可放在具体实施的层面上,就显得有些尴尬了。

微吼至今仍在围绕着2B市场在谋划,可市场终究会有饱和的一天,如何能在目前仍占据大半壁江山的情况下,尽快拓宽自己的营收渠道,才是微吼能否延续自己王朝的关键,现在再去和大厂们拼技术,只会一败涂地。

埋头苦干研发,微吼难逃技术陷阱

微吼自诞生以来走的就是技术路线,创始人及CEO林彦廷在某次访谈时表示,微吼的特性就是技术驱动型企业,他们想要打造的是一个“成单”的闭环。CMO董如芳也对此作出了详细的解答。

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微吼这个“成单”闭环,起始点是企业直播时的数据流量,经过汇总后就会流入CRM系统,由智能AI系统依据提前预设的信息进行二次分类后,打上标签即可完成后续的销售分配,进一步提升了销售的销量。并且根据微吼的介绍,这个系统还能二次沉淀信息,以便后续追踪。

这个功能看似十分强大,也声称后续将会继续使其变得“有温度、动态的”。但实际上这个就是目前企业常用的客户管理系统。无论是钉钉还是企业微信,其实早有此功能,并且钉钉、企业微信还有各类协同工具,更利于部门之间的衔接。

沉迷在技术美梦的微吼,在去年九月份才正式上线自己的企业级互动视频云平台:微吼云工场。号称历时三年实践才正式上线的云工场,直至今日仍没有溅起太大水花,甚至依旧在拉更多同行入局。恐怕微吼还没有意识到,在腾讯、阿里、百度纷纷布局云平台的时候,就已经没有它的市场了。

再者,微吼一直号称自己能迅速介入、8分钟构造一个直播平台,但对于习惯于用钱解决问题的企业用户而言,花钱把这一切交给有经验的人才是最佳选择,因此他们并不太需要这种自己创造的过程,反而喜欢当一个甩手掌柜。

微吼的研发人员对自研能力的骄傲无可厚非,可埋头苦干不理会市场的实际需求,最终也只能落个费劲不讨好罢了。任何一个企业在做出开发决策的时候,必然需要一个市场调研、立项的过程,可在立项之初就必须要考虑到实际能力以及推出的时间节点。而微吼的立项部门似乎就缺失了这方面的考量,错误估计了正式上线后的竞争,是导致他们被直线超车的关键原因之一。

结语

微吼专攻企业直播市场未尝不是一种幸事,深耕于企业市场,在品牌形象方面能得到了进一步沉淀,在客户认可度方面也能有一定积累,可深耕单一市场也容易让自己陷入营收风险之中,一旦出现行业丑闻,便有可能一蹶不振。

随着资本大量进入直播领域,市场的竞争也会进一步加剧,届时仍未找到自己产品优势点的微吼恐怕就会被挤入第二梯队,由腾讯、阿里、百度三大家来补位。如此看来,企业直播大战最后的赢家是谁,还存在许多变数。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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