电子商务

黄光裕回归1周年,国美零售并未如愿做更好的自己

2022/4/3 16:59:00

作者:龚进辉

最近,黄光裕执掌下的国美零售可谓喜忧参半。喜的是,刚交出的2021年成绩单勉强说得过去,2021年营收464.84亿元,同比增长5.36%,净亏损44亿元,同比减少37%,代表其经营有所好转;忧的是,国美零售旗下真快乐被曝出拖欠拉新代理商款项,无形中揭露真快乐流量低迷的尴尬现状。

重点说说真快乐,去年1月,国美App正式更名为“真快乐”App,它是一款集娱乐化、社交化于一身的购物App,旨在提供有趣、实惠的线上购物方式,让用户购物过程充满美好快乐的体验。其中,娱乐化指的是常见的直播带货,社交化指的是国美零售大力发展社群。

由此可见,国美零售把娱乐化零售视为打开通往零售新世界大门的钥匙,黄光裕对真快乐寄予厚望。他曾表示,国美娱乐化营销模式不仅仅是带货,而是希望带动更多人参与,在娱乐过程里进行分享,买货时想到玩,在门店就近体验,不只是为了便宜,这将会成为消费者把App存在手机上的理由。

但理想很丰满,现实很骨感,真快乐想要留住用户并不容易,即用户留存是个老大难。原因很简单,家电一直是国美零售的核心品类和营收担当,2020年占据90%,非家电占比仅为10%,国美零售计划2021年把非家电销售占比提升到30%,但并未达到预期,只占到20%

不难看出,2021年国美零售依然靠家电品类打天下,而家电数码属于低频消费,用户买完就“走”,更何况,真快乐所谓的娱乐化、社交化并非新鲜事物,直播带货已成为电商行业标配,种草社区也已成为各大电商玩家的发力重点,阿里、京东甚至后来者美团均有所涉足。

因此,真快乐并不能给用户提供一个“非你不可”的充足理由,自然无法真正留住用户,用户依然被淘宝、京东、拼多多所吸引。其实,真快乐不光面临用户留存难题,拉新也是个不小的挑战,要不然去年也不会启动三次大的拉新活动,可见它对流量十分渴求,试图迅速做大平台影响力。

不过,真快乐在去年10-12月进行的第三次拉新,却引发不小的争议。有代理商反映,拉新结束3个多月,国美零售一直没有结算款项,这让代理商举步维艰,其中部分代理商贷款做真快乐的拉新业务。据经济观察报报道,真快乐总共拖欠十几家拉新代理商的款项,共计2000-2500万元。

当然,拉新还是有一定效果。截至今年1月,真快乐月活达7000万,日活达到350万。与过去的国美App相比,真快乐表现还算可以,但放在整个电商行业,这一成绩实在摆不上台面。阿里、京东、拼多多月活早已过亿,以拼多多为例,去年Q4,拼多多月活达到7.334亿,是真快乐的10倍之多。

用户基数上不去,真快乐的平台价值不可避免受限,入驻的商家日子自然不好过。据《南方都市报》报道,有商家反映称,花了近3万元与真快乐平台代理商签署代运营服务,入驻半年只成交两笔订单,总成交金额10.9店铺日浏览量也多为个位数。还有多名商家认为代理商涉嫌虚假宣传,要求退款却遭到后者拒绝,有的代理商甚至直接消失

对此,真快乐相关负责人回应称,有的代理商合作授权书系伪造,代理商的虚假宣传也损害国美名誉。平台将直接和商家沟通,优先解决商家的问题。话说,各大电商平台都有各类代运营服务公司,为何淘宝、抖音平台的代理运营商鲜少出现此类问题,入驻真快乐的商家却连同代理商、平台一起抱怨?

这可不是真快乐甩锅给无良代理商就能轻易解决,也无形中暴露平台管理存在较大缺陷,这才是真快乐需要反思且整改的问题。种种迹象表明,过去1年来,真快乐既有高光时刻,日活不断增长,但也面临各种棘手难题,由于用户规模和交易规模受限,广告分发等商业变现做不起来,而流量端却需要持续大量投入。

显然,真快乐短期内无法扛起国美零售复兴的重任。依稀记得去年2月,刚出狱的黄光裕在集团高管会上放出豪言,“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”他要求集团高管“拼搏奋进 再攀高峰”。几天后,国美零售股价一度涨到2.55港元,创下近5年来的最高位。

1年后的今天,国美零售股价已被打回原形,截至41日收盘,其最新股价仅为0.475港元,市值约为160亿港元。可见资本市场对国美零售的复兴进度并不满意,尤其是被寄予厚望的真快乐一时半会无法承载国美零售的野心,至少在剩下的最后4个月期限内难以有大作为,救不了深陷亏损泥潭的国美零售。

事实上,黄光裕自己也深知实现“国美18个月恢复市场地位”这一既定目标困难重重。去年10月,他坦言,目前落地慢了几个月,但整体的方向和路径都没有改变,且越来越有信心,后期会抢一抢进度,最近可能会有很多项目密集推出。

18个月是内部战略规划倒推时间,不是对市场的承诺。很多事情必须螺旋式上升、良性循环下去达到目标。我不会为18个月的事情太多计较,这个节奏一定是要更科学完成,该赶的要赶,要不就推迟几个月。”恕我直言,当黄光裕开始解释18个月的内涵,并喊出推迟几个月,这明显是底气不足的表现。

一个扎心的事实是,在黄光裕入狱的10年,正是中国零售行业大变天的10年。这10年来,以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台快速崛起,网购家电成为一种新风尚。尽管黄光裕在狱中遥控指挥,为国美零售的战略转型出谋划策,但并未使其破局,反而掉队的风险在增加,与阿里、京东、拼多多的差距越来越大。

其实,国美零售的电商之路起步并不算晚,但一直没有打开局面,长期活在阿里、京东、拼多多的阴影之下,甚至不如老对手苏宁易购。在此情况下,它发家的家电品类,开始面临不小的冲击,给黄光裕敲响警钟。

2020年家电网络零售额首次超过线下,2021年家电网络零售额4663亿元,同比增长11.1%,占比52.9%,而家电线下渠道全年销售4148亿元,同比增长0.3%。当线下风光不再、线上愈发吃香,从线下起家、在线上几无建树的国美零售处境十分尴尬。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》,2021年家电销售渠道方面,京东以32.5%的份额位居第一,苏宁易购和天猫分别以16.3%14.8%的市场份额排在第二、第三,反观国美零售排在第四,市场份额仅为少得可怜的5%,与三大巨头相差甚远。

不知你发现了没,国美零售过于依赖家电品类不行,显得平台价值过于单一,不依赖家电品类也不行,代表正受到京东、苏宁易购、天猫的巨大冲击,让其左右为难、举棋不定,并未如愿做更好的自己。

整体来看,黄光裕亲力亲为掌舵下的国美零售有所起色不假,但并未真正摆脱困境,距离全面崛起更是还有很长的路要走。在我看来,关心“国美18个月恢复市场地位”能否实现意义不大,或许到时候黄光裕会重新定义,给自己找台阶下,而应关注国美零售的长期发展,长远来看能否成功破局,让子弹先飞一会。

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