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卫龙也玩“剧本杀”?曾自导自演博眼球,低俗营销只是噱头

2022/4/1 14:39:00

卫龙也玩“剧本杀”?曾自导自演博眼球,低俗营销只是噱头


遇上印着“约吗”“贼大”“强硬”的辣条你会买吗?近日卫龙因包装争议被捧上了热搜,随后卫龙火速致歉,并表示将停止生产此类包装。

此次事件看似是黑料,实则赚足了眼球。卫龙也并非首次使用这种“打脸式营销”,下面我们就来揭秘卫龙长久以来的财富密码!

一、五花八门的营销方式

卫龙除了辣条做的好,营销更是一把好手。

针对包装争议,卫龙的客服解释称,“约吗”是指“约小伙伴一起吃辣条放松一下”而“贼大”、“强硬”是对他们产品特色的一种标注。

其实卫龙的产品包装不仅只有这3种文案,还有其他如“压惊”、“任性”、“贼辣”、“冷静”等词语,只是这三种单独拎出来有恶趣味性,至于能否判定为低俗营销还有待考证,其概念还很模糊。

这不是卫龙第一次“打脸营销”,2016年6月卫龙因发货问题被一名顾客黑掉了旗舰店,瞬间#辣条被黑了#话题热度超过了当天进行中的#高考#。

页面被修复两小时后,卫龙再次被“黑”,但这次官网首页显示的却是一堆表情包。就在网友纷纷表示“心疼一分钟”时,卫龙官微冷不丁宣布:没错,这就是个营销!目的是宣传与网红暴走漫画的合作。

可以肯定的是这是个好创意,但不免存在欺诈用户的性质,偶尔用一次效果甚佳,多次使用只会败坏品牌的美誉度和用户的信任。

暴走漫画的网红王尼玛在节目中的各种力挺是卫龙大火的原因之一。按理说这次的合作本是天赐良机,即使不用这样自黑的手段也能达到同等的营销效果,但卫龙还是选择“铤而走险”,不走寻常路。

与此次的擦边球事件一样,卫龙的确又在“无形”中完成了一场大规模营销,北京精锐纵横营销顾问公司总经理王海鹰表示,商业竞争的本质是抢夺消费者的注意力。消费者的记忆是短暂的,品牌不发声就会被消费者遗忘。

在2021年上市后,卫龙更是开启“紧跟潮流,是个热度就要蹭一下”的营销模式:

2015年借助《奔跑吧,兄弟》,推出了“奔跑吧,辣条”的活动,进一步提升了卫龙的国民度。

2016年苹果7发布会当天,卫龙借势热点,模仿苹果7的广告设计推出了辣条7,顺势提升了品牌的格调。

卫龙也玩“剧本杀”?曾自导自演博眼球,低俗营销只是噱头


2020年,借势登上热搜的话题#日本成辣条最大进口国#,抓住时机输出原创内容,通过宠粉抽奖提升了粉丝粘性。

细看一眼卫龙2021年的财报,卫龙似乎是“飘”了。2022年2月22日,据大河报报道,卫龙食品公司在2021年的营收突破了100亿元大关。

2021年5月,在卫龙递交上市招股书之前,他们曾获得A轮35.6亿元的融资,领投方为CPE源峰和高瓴资本,跟投方包括红杉中国、腾讯、云锋基金等机构,投后估值高达700亿元。

作为一家年营收100亿元、估值700亿元的食品巨头,卫龙也确实应该在营销层面收敛和严谨一些了!

先有辣条还是先有卫龙,这个问题就像是“先有鸡还是先有蛋”一样,有种永远无解的错觉。接下来我们盘一盘卫龙是如何从“三无食品”蜕变成国民零食的。

二、卫龙尴尬的“幽默”气质

辣条为什么是垃圾食品?

生产成本低廉,入门坎低,生产商都是小作坊,生产条件差...一味只追求口感的辣条深受年轻人和小孩子的喜欢,却屡遭家长和老师们的极力反对。

1998年湖南发生特大洪水灾害,平江县酱干产业的主要原料大幅产能下降,为了养家糊口,三位平江农民用面粉代替豆粉,用单螺杆挤压机械加工,加入辣椒、花椒、孜然、糖、盐、植物油等佐料,创新发明了麻辣味的辣条。

成本低,让人上瘾的属性让辣条被很多商家盯上。在辣条诞生之初,卫龙只是赛道中普通一员,很多商家为了牟利不择手段迫使辣条背上了“垃圾食品”的名号。

卫龙的创始人刘卫平为了帮辣条正名,斥巨资对工厂生产线进行升级改造,在同行还在为了收取最大的利润不断缩减成本时候,刘卫平已经开始产业升级。

紧接着,刘卫平请来了专业摄影团队拍下了一组厂房的照片:

卫龙也玩“剧本杀”?曾自导自演博眼球,低俗营销只是噱头


正是这组照片让网友卫龙对品牌有了一定改观。在接下来几年的积极营销过程中,卫龙逐渐摘掉了“三无”产品的帽子,在超市也能看到卫龙的身影。

很多辣条厂商老板看到刘卫平风生水起后,都在等着看其资金链断裂的好戏,然而刘卫平熬了下来,并带着辣条进入了一个全新的时代。

2018年,卫龙身价飙升至600亿

这一切的美好被打破了,湖北省食品安全局通报卫龙抽检不合格,现已下架省内所有涉事批次。

这次不管卫龙再怎么发布紧急声明都无济于事,铺天盖地的质疑和声讨让卫龙站不住脚......好在卫龙的客户群体从一开始就知道“辣条不健康”的事实,依旧停不下嘴,更戒不了瘾。

所幸2021年卫龙成功上市,上市即巅峰的场面也没有在卫龙身上上演,但如今低俗营销的做法不禁让人想入非非:不是想钱想疯了,就是行情不好了?

卫龙营销之所以面临争议,本质的问题是其在企业的战略思路上遇到瓶颈问题。”有专家指出。

为了博眼球、赚流量只能成就短期的利益,久而久之会越来越极端。企业要想长青,必须从顶层战略着手,围绕品牌开展流量革命。

辣条之所以能红火是因正巧赶上红利期,而如今辣条早就在顾客的脑海中成了有定性的食品,为了持续红利,品牌必须拓展多品种渠道

已经“飘”了的卫龙错把低俗当创意,试图打造自己的幽默形象。但,幽默是自然流露的,不是刻意的。幽默看起来舒适自然,而低俗内容看起来尴尬不适。

其次营销场景多样化的情况下,对未成年人造成的影响不可忽视,孩子们在信息化时代耳濡目染,很难想象花朵们的未来会是什么样。

卫龙此时的创意瓶颈期该如何度过?

首先反思自己的低俗营销是否符合企业价值观。若想打造知名一线品牌,必须将口碑做到极致,打造自己的企业文化,坚定品质保证,让客户对自己形成一个依赖性的消费需求,同时增加用户粘性,再打造品牌流量。

重中之重,是去熟悉《广告法》,打擦边球的行为看似吸引眼球,实则在钻法律的空子,更在挑战市场监管的底线。拉踩自己的档次来提升曝光,无异于打肿脸充胖子。

在法律存在模糊地带的情况下,广告营销更多取决于企业价值观。作为辣条领域的头部企业,卫龙应该承担更多的社会责任,引领市场风气。

站得越高,越易惹人关注,消费者、市场、监管部门的三重压力下,卫龙不能再掉以轻心。

站得高的确可以望得远,但也会摔的比任何人还要惨。


参考:

“三无,垃圾,细菌”差点要了5毛卫龙的命!刘卫平:不怕,咱还可以当网红! ——驿道之舟

卫龙辣条“辣眼睛”,低俗营销怎么治——中国新闻周刊

卫龙“涉黄”?背后的故事,远远不止那么简单——EMBA

低俗营销为何屡禁不止,低俗营销真的“利大于弊”?——电商新一

将上市的辣条“卫龙”,是怎么做营销的?——Morketing


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