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打低俗擦边球的营销失衡,卫龙们该如何走稳“合规路”?

2022/4/1 14:24:00

近日,卫龙辣条包装打低俗擦边球的道歉声明登上了热搜第一,网友对此议论纷纷。

先后因同样一件事被冲上热搜,虽然增加了卫龙的品牌曝光度,但对于的卫龙来说,或许也不想要这样热度。卫龙此次因打擦边球被曝光,不仅被人民网点名批评,还“迎来”了漯河市监局的介入调查。在欲上市之际出现如此大的负面新闻,卫龙或许要为自己的“抖机灵”付出代价。

事实上,卫龙可谓是“营销小能手”,多次营销策划都冲上了热搜,对于如何进行品牌营销,卫龙自有一套“娴熟”的手法,甚至卫龙的成功都离不开营销的加成。

但时代的不同,营销方式也随之改变,卫龙此前的营销在当今互联网大环境,似乎有点水土不服。此次因擦边球被曝光的卫龙,或许是受到了此前“非常规”营销方式的影响。

卫龙争议的背后,是故意为之还是无心之举?

卫龙此次被曝光后,网友最大的争议在于卫龙究竟是故意为之,还是单纯的广告设计欠妥。天猫卫龙食品旗舰店客服回应记者时的说法是,“这个是设计的文案,没有其他的意思。”

事实上,从单包包装的宣传语来看,确实没有太大的争议,但当不同配文的包装被挂在一起后,就难免让消费者产生不好的联想,有低俗、色情等擦边球的嫌疑。

人民网对此类现象给出了评价,无论是图片、视频还是文字,广告都是企业的一种间接“亮相”,低俗色情广告的背后,或许是企业文化与价值观的丧失。事实上,类似的案例并不少见。

1.违规成本低,有Plan B可以逃避责任,促使擦边球企业得以躲避监管。

与卫龙辣条类似的案例当属椰树牌椰汁,其在包装配文上就给出了涉嫌低俗、色情的暗示性表述;绝味鸭脖也曾在“双十一”海报上涉嫌低俗色情,一短裤女子带上镣铐躺在床上,分开双腿,并配文“鲜嫩多汁,想要吗?”的字样,引发消费者乱想。

除了食品类外,内衣品牌更是低俗色情营销的重灾区,比如宣称致力于为女性提供无束缚、更舒适贴身衣物的Ubras,其在营销推广中就因李诞的“让女性轻松躺赢职场”的暗示性宣传引发争议,甚至连儿童内衣品牌“小黑托昵”也曾被爆出存在打擦边球的争议。

除了食品、内衣品牌外,内容社区的闲鱼更是低俗、软色情的重灾区,闲鱼也因治理不当,多次被点名整改。

事实上,企业们之所以敢于打擦边球,或许是因为违规成本较低的原因。纵观全网,一旦品牌涉嫌打低俗、色情擦边球的争议后,品牌们或表示是广告设计的欠妥、审核管理的漏洞、外包责任的失守以及非在编人员的失职等说法撇清责任,热度下去后,争议事件也就不了了之。

那么,体量如此之大的品牌们,真的是失职才导致的争议吗?或许未必。

  1. 多次争议营销的背后,是卫龙在撕标签与创标签之间的“反复”。

2005年,央视曝光了辣条行业存在严重食品安全问题,辣条是垃圾食品的标签被进一步加深。虽然卫龙在那次曝光事件中被波及,但消费者对辣条的整体印象变差,也不利于卫龙的整体发展。为了撕掉垃圾食品的标签,卫龙拿起了营销这一利器。

除了邀请明星代言提升品牌格调、借势大IP“蹭热点”、跨界联名为品牌持续赋能等常规营销方式外,卫龙还频繁采用争议营销的营销方式。

卫龙的争议营销发力时间集中于2016年。

首先是在当年6月,卫龙天猫旗舰店被黑火遍全网,卫龙天猫旗舰店主页被黑,挂上了“凭什么不给我发货?”的字样。互联网是有记忆的,这种自导自演的营销方式,韩都衣舍也曾做过,而且手法几乎一致。

事实也确实如此,该事件爆火后,卫龙主动更换了天猫旗舰店的主页图片,配文表示:今天让你们受惊了,没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法。对不起嘛,至于“为什么”...

卫龙这样做的目的或许很明确,就是为了流量与曝光。有一个很直观的对比,当天卫龙的热度甚至一度盖过了高考,成为热搜第一。

同年双十一前夕,卫龙再次更改了天猫店铺的主页,营销擦边球的意图相对于来说更明显。


从卫龙的营销史来看,卫龙存在着打低俗、色情擦边球的先例。那么如今卫龙又被爆出其在包装上打擦边球,事实的真相或许并不如天猫卫龙旗舰店客服所言,只是设计的方案,没有其他的意思。

企业为了求得关注和效果而明知故犯与无意为之,是两种截然不同的营销概念。

通过营销,卫龙几乎将辣条行业进行了分割:即,将卫龙辣条是垃圾食品的固有印象被淡化,而非卫龙的辣条仍深受垃圾食品标签的困扰。如今,营销的不恰当,或许会给卫龙带来打低俗、色情擦边球的新标签。

相信漯河市监局广告监管科介入调查后,会给卫龙此次事件,给出一个定论。

事实上,早在本月月初,漯河市政府工作报告全文发布时就曾提起,要推动卫龙食品为代表的多家企业上市。在此前,卫龙两次递交上市申请试图上市,但尚未有结果。如今,卫龙又产生了涉嫌打擦边球的争议,或许会对其上市产生不利的影响。

两大风险困扰下,卫龙如何稳固自身?

虽然卫龙的部分营销引起了争议,但不可否认的是,营销的加成确实让卫龙得以扶摇直上。据天眼查APP显示,卫龙还得到了高瓴资本、红杉中国、腾讯投资等8家外部股东的青睐。

从卫龙招股书披露的信息中可知,8位外部股东合计投资5.49亿美元,持股比例5.85%,按此估算,卫龙估值达到了93.85亿美元(折合人民币约600亿元),比良品铺子、三只松鼠和恰恰市值之和都要高。

按照常理,已经获得如此体量的卫龙更应该将主要精力放在食品质量安全和产品口感上,但从市场反馈来看,卫龙在这两点上似乎都未做到完美。

  1. 产品代工给卫龙带来了产品质量暴雷的风险。

通过“卫龙食品旗舰店”中售卖的产品生产商信息查询可知,其售卖的大辣片、烤面筋、鱼豆腐、蟹棒等产品存在代工生产的情况。

卫龙在此前多次主动展示自家生产线,向消费者传达了其产品的干净卫生,但其售卖的产品中却部分存在代工行为,卫龙又该如何保证食品安全的可控?

因代工导致爆发食品安全危机的企业并不少见,良品铺子和三只松鼠多次因产品质量问题被曝光,涉及问题包括产品变质、有异物等情况,良品铺子的鸡肉肠还因生蛆事件公开致歉,极大地影响了品牌声誉。

代工模式虽有助于企业的快速扩张,降低成本,但也极易引发食品安全问题,遭受反噬。食品安全是食品企业的立身之本,尤其是本就有垃圾食品标签的辣条企业,更应该保障自身产品的安全。

除了确保代工厂的食品安全外,卫龙更应该保障自家产品质量的始终如一,但从消费者反馈来看,卫龙辣条的口味变化也在网上起了争议。

  1. 主打产品口味变化起争议,或有损失消费者的风险。

口味变化并没有准确的衡量标准,卫龙辣条味道是否发生了变化很难有定论。

消费者觉得味道变了,可能是自身衡量标准的变化。比如大家常说的“家乡的味道”,其实大都属于一种笼统的说法。觉得卫龙味道变了,或许是消费者因为肉质品食用较为频繁,消费水平的提高导致对辣条的标准提高了。但也并不排除消费者真的觉察到了卫龙辣条的口味发生了改变,比如老干妈口味变化就被消费者感知到,事实证明,老干妈确实更换了辣椒。

如果卫龙辣条确实发生了变化,或许是卫龙为了符合辣条国标,从而更改了配方导致口味的不同。

在辣条国标尚未出台之前,卫龙就因防腐剂问题,被浙江、贵阳、山西、湖北等多省市监局、食药监局点名,但卫龙表示自身按照了河南省的地方标准,合法合规。

辣条国标出台后,为了安全性考量,部分添加剂、防腐剂的或许会被禁止或减少用量,不少辣条厂商可能需要更改配方符合国标,从而导致口味的变化。

事实上,无论卫龙辣条是否发生了变化,这一争议的出现,或许就意味着卫龙的消费者根基出现了动摇。而卫龙辣条又是其主要营收来源,一旦消费者减少,其盈利能力也会相应降低。多元化发展提高企业自身的抗风险能力,或许是卫龙未来发展的一大方向。

参考文章:

人民网:《人民财评:低俗营销,卫龙如此“抖机灵”,要不得》

厨房人类:《估值700亿的卫龙,是如何成功“洗白”自己的?》

财经新知:《卫龙上市狂想曲》

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