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“营销大师”卫龙,因包装低俗翻车了

2022/3/30 22:47:00


雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

近日,多次打造出圈营销事件的零食界“营销大师”卫龙翻了车。有消费者在购物时发现,卫龙的多款商品包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语,被不少网友认为有低俗打擦边球之嫌疑。

3月30日,卫龙发表声明称,近日有网友就公司产品的包装提出相关的意见和建议,产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议,在此公司深表歉意,公司非常重视广大网友和消费者的意见,决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。

雷达财经注意到,深谙营销之道的卫龙,此前也曾因网店的页面设计引发争议。彼时,卫龙的网店用了“又粗又长的老伙计”、“坐上来 自己算”等带有性暗示的广告语。

从一包五毛的小零食,到如今估值数百亿的辣条帝国,卫龙曾多次靠营销扩大其品牌知名度和影响力,并大幅改善辣条在消费者心目中低端、不健康的形象。不过,卫龙也多次被消费者投诉存在食品安全问题。

去年11月已通过港交所聆讯的卫龙,距上市只有一步之遥。有行业人士认为,上市公司作为公众公司,需要树立良好的社会形象,卫龙在今后发展过程中,应当注重自身的社会影响。

包装不止一次被指打低俗擦边球

“辣条一哥”卫龙摊上事了!

近日,有网友发文称,自己在线下超市购物时,发现卫龙的多款产品包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等文案,网友认为卫龙的产品包装涉嫌低俗打色情擦边球。

随后,网友的帖子经过发酵后,相关话题登上微博热搜。截至发稿,#卫龙辣条包装被指打低俗擦边球#的话题阅读量破4.9亿,讨论量超过3.1万。

据漯河市市场监督管理局工作人员表示,目前已了解到相关情况,将反馈给监管所进行调查。

卫龙食品旗舰店的客服对此表示,这是设计的文案,根据产品特点做的标注,没有其他的意思。3月26日,卫龙方的工作人员后续在接受媒体采访时回应称,他们将配合市场监管部门进行调查核实。

3月30日,公司公开致歉。

目前,卫龙食品旗舰店的商品详情页已看不到涉及争议文案的产品包装,店铺上架商品展示页上的包装为“贼辣”、“耐嚼”、“干货”等广告词。

雷达财经注意到,这并非卫龙首次因产品营销引发争议。

2016年12月,屡次因营销出圈的卫龙尝到了“甜头”,趁热打铁在自己的官方网店推出全新的店面广告。据网店店铺页面显示,卫龙食品旗舰店充斥着大量类似“又粗又长的老伙计”、“坐上来 自己算”、“卤多了 看东西容易模糊”、“小哥 吃豆腐吗”、“热情的隔壁老丸”、“足控福利”的广告宣传语,不少网友调侃“怀疑自己点错了网址”,卫龙也在页面特别提醒——“你逛的是淘宝,不是你想的那种”。

据卫龙方面透露,当天下午3点左右,店铺所有终端的访客数一路飙升至平日的三倍多,一举冲上了35000人次。

彼时,卫龙网店的负责人陶捷表示,“如果说三年前是鸡汤的时代,那么现在就是与恶趣味、搞笑、娱乐等元素相关的时代,营销是适应时代的趋势去走的。”

创办于1999年的卫龙,营销在公司发展历程中起到重要作用。

2005年,是卫龙发展的一个重要结点。彼时,辣条行业野蛮生长,一些不合规的黑作坊被央视曝光,辣条行业随即迎来行业寒冬。就在部分“黑心”同行被市场驱逐、部分同行撑不下去的时期,卫龙凭借当时先进的生产线和质量管理体系,将市场腾出的大片空白迅速占领,完成了自身辣条帝国的进一步扩张。

2010年,卫龙联手“小燕子”,推出“卫龙”经典系列。2012年,卫龙又与当红的流量小花杨幂合作,推出了亲嘴烧、亲嘴豆干等多款产品。卫龙与明星的多次合作,不仅为其打响了知名度,还一改辣条此前只是低端零食的刻板印象。

2015年至2016年,为了能在鱼龙混杂的辣条行业夺得更为领先的优势,卫龙极具前瞻性的对自己的产品包装进行了升级。彼时,在同类型商品大多使用透明袋包装的市场环境下,卫龙将包装升级为以黑白为主要色调的极简风格,并采用了洋气的铝箔、铝膜包装。

卫龙简约的全新包装一经推出,就受到不少好评。正是这一升级,卫龙切中了当时消费升级的需求。卫龙一甩往日辣条包装给人油腻、不卫生的印象,成为了炙手可热的网红零食,并在同类型市场中打出自己的产品差异化,帮助品牌进一步在市场竞争中站稳脚跟。

除前述的营销外,卫龙还陆续推出官网自黑、与暴漫合作等多起营销事件帮助品牌破圈。卫龙一连串的营销紧追时代潮流,也迅速得到大批年轻消费者的追捧。

多次曝出食品安全问题

虽然营销帮助卫龙打了多场漂亮的战役,但产品终究是品牌的立根之本,卫龙曾卷入多起食品安全风波。

卫龙食品曾被浙江、贵阳、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局查出,在其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

2018年,据湖北省食品药品监督管理局的公告显示,在其所抽检的11类食品643批次中,不合格样品21批次,其中包括卫龙食品在内的多款产品上榜。对此,卫龙食品回应称,其产品是按照生产地河南省的标准生产的,产品完全合格。

今年1月,有消费者反馈称,在自己购买的卫龙产品大辣棒中发现异物,疑似情趣用品“锁精环”。对此,当事人称不需要赔偿,但要求官方予以回应。后续,卫龙方面客服回应称,已将相关情况反映至工厂,目前已在排查中,会将后续的相关情况反馈给消费者并积极处理。

此外,在黑猫投诉平台上,与卫龙有关的投诉达325起,消费者反馈的投诉涉及产品中发现异物(小石子、塑料、头发指甲盖、棉棒等)、食品发霉、包装漏油、空包、过期等问题。

正值上市关键时期

从小县城走出来的卫龙创始人刘卫平,并不甘于单单将辣条从家乡推向全国,还想通过一包小小的辣条撬动资本的杠杆,送卫龙上市。

天眼查显示,2021年5月,卫龙食品完成了Pre-IPO轮融资,投资方由CPE源峰和高瓴联合领投,还有红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构参与跟投。据悉,这是卫龙自成立以来获得的第一笔外部融资。

去年的5月12日和11月12日,卫龙曾各向港交所各递交过一次上市招股书。去年11月14日,卫龙已通过了港交所聆讯。

不久前胡润研究院公布的《2021全球独角兽榜》,卫龙凭借600亿元的估值成功登榜。截至3月20日收盘,零食品牌三只松鼠、良品铺子、洽洽的市值分别为109.2亿元、110.2亿元、253.04亿元。卫龙此前的估值与这三个零食品牌最新的市值之和相比,还要多出百亿有余。

据招股书显示,卫龙2018年至2020年的总营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元,其中2019年和2020年的营收增速分别为 23%、21.71%,2018年至2020年的年复合增长率达22.4%,该增速远远超过中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率水平。

2018至2020年,卫龙的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,公司前述时间周期内的的综合毛利率也分别达到34.7%、37.1%、38%。2020年,卫龙的净利率达19.9%,几乎是同年中国休闲食品行业的平均净利率的两倍。

招股书显示,2018至2020年,卫龙的分销及销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元。

然而,招股书也暴露出卫龙在线上营销方面的不足,数据显示,2018年至2020年卫龙线上营收的占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。而同处零食赛道的三只松鼠,2020年营收97.94亿,其中线上业务占比高达74%。

与此同时,卫龙线下终止合作的经销商数量却在不断攀升,2018至2020年分别达到430名、554名和2132名。卫龙对此表示,主要是采用更严格的经销商管理制度并淘汰业绩增长速度不及公司预期、业绩下滑和长期交易不活跃的经销商。

有业内人士分析认为,当前卫龙在辣条领域具备相对领先的行业地位,尽管卫龙也在产品方面进行了多元化的尝试,推出蔬菜制品、豆制品及其他产品,但辣条仍旧是其市场认可度最高的产品,卫龙在品类方面的优势并不明显,且卫龙在线上渠道的销售成绩也有待改善。

“此外,虽然卫龙一直努力通过升级产品包装等形式,改善产品在大众心目中不健康、不卫生的形象,但辣条等产品多油、多盐、多辣的特点仍是事实,如何研发改进或推出更为健康的产品来迎合当下消费者对于食品健康、低油脂的需求,仍是卫龙未来需要解决的问题。”前述业内人士补充道。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。


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