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阿迪达斯:2021年“掌控全场”的DTC战略

2022/3/30 20:07:00

阿迪达斯针对DTC销售提出了明确的财务目标:预计到2025年,DTC业务将占公司收入的50%左右,贡献80%以上的收入增长。

 

阿迪达斯首次公开提出DTC的销售模式,百联咨询「新商业研究院」认为可看作对2015年“立新”战略的修正,也可看作对耐克DTC成功案例的借鉴。


从资本市场表现来看,2017年以来阿迪达斯股价表现大幅落后于耐克,同时也面临安踏、VF等公司的压力,核心原因是公司产品未能紧跟全球潮流趋势,在消费者更注重运动和功能性产品的背景下,阿迪反而缩减了足球、篮球等专业领域的研发投入,这也从反面证实了DTC模式的重要性。

 

百联咨询「新商业研究院」认为,阿迪达斯于2021年提出的“掌控全场”战略虽然内容更为详尽,覆盖面更广,但作为其战略核心的DTC变革部分与耐克较为类似,阿迪达斯的“掌控全场”战略具体如下:

 

  • 品牌信誉度


    1)明确五大战略品类:足球、跑步、训练、户外四大运动品类及运动生活品类,预计在2025年将贡献95%以上的销售增长;


    2)吸引更多女性消费群体:2021-2025年女性品类复合增速预计将达中双;


    3)三叶草(Originals)系列:拆分出一个细分市场,引入运动休闲定位的Sportswear产品线,原三叶草(Originals)系列将扩展至高端品类,增加各品牌间的区分度。


 

  • 消费者体验


    1)加强会员体系。从过去的以电商平台为主,区域性较强的会员体系,转变成能够提供独特消费体验、跨越所有消费者接触点的平台,在线上和线下提供无缝的会员体验,会员人数预计从目前的1.5亿人增长至5亿人。


    2)通过发展电商和直营门店,强化DTC导向的销售模式。


    直营门店方面,光环商店(Halostores)将翻倍,减少概念店,增加工厂店。另一方面,经销商方面将更重视联盟合作伙伴,减少直接客户,并为80%以上的消费者提供数字化的自助销售工具。


    此外,公司还将帮助经销商扩大规模,优化库存水平。电商方面,收入规模预计从目前的40亿欧元增长至80亿-90亿欧元,加强产品的故事性,利用数据和分析识别未来趋势和机会、测试新的产品,把线上打造为球鞋爱好者的家园。


    3)扩大核心城市范围。


    从6大城市扩展至12大城市,原6大城市为东京、上海、巴黎、伦敦、纽约和洛杉矶,新增城市包括墨西哥、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首尔。


  • 可持续性发展:阿迪达斯希望将可持续材料比例从60%提升至90%,截至2025年每件产品碳足迹下降15%。


 

从DTC的资本开支角度来看,渠道层面的变革是最重要的方向,对直营、电商和经销商渠道的合计投入超过60%。除此之外,对数字化、供应链端的投入细节具体如下:

 

  • 数字化:截至2025年,阿迪达斯将在数字化转型领域投入10+亿欧元,覆盖从生产到最终销售的全产业链,并大幅提升技术部门的战略地位。另一方面,阿迪达斯将增强自身的数据和技术能力,扩充技术团队的人数,2021年,公司将招聘超过1,000人的技术和数字团队人才。


  • 供应链:从批发驱动到DTC导向,公司聚焦更优质的交付体验、更灵活的供应链,具体包括:创建优质送货体验(确保次日达覆盖全球50%+的消费者),存货控制及内部效率提升项目等。




DTC将对公司财务和运营带来短期不利影响,库存管控是关键。


DTC的商业模式转型将会带来以下问题:向个人消费者发货、供应链的复杂程度增加、存货持有周期更长等,以上问题将直接导致存货周转天数、存货占收入比重的上升。


公司将通过在营销端、运营端、供应链管理等方面加强协作力度,缓解库存上升所带来的不利影响;若DTC变革顺利,库存管控得当,公司的盈利能力将得到明显提升。


预计到2025年,毛利率和营业利润率将分别提升至53%-55%和12%-14%,2021-2025年的净利润复合增速预计为16%-18%。

  




大中华区作为未来增速最快的市场,将成为阿迪达斯发展的重点,重点城市新增北京(原本只有上海),主要发力点如下:


1)合作伙伴和品牌动态:公司将通过合作伙伴触达Z时代消费者,关注2022年北京冬奥会和2023年世界杯赛事;


2)本土化:将中国本土元素补充入全球产品设计中,实现更快、更贴合市场的产品创意和协作;


3)全渠道DTC:与长期经销商加深合作,加速电商、Halostore和工厂店的发展速度。

 

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