移动互联网

互联网思维推动营销新模式的崛起(上)

2022/3/29 19:55:00

2021年底,胡润研究院发布了 “2021年全球独角兽榜” ,列出了全球成立于2000年之后,价值10亿美元以上的非上市公司。 其中,成立仅6年的 元气森林名列中国榜单的第九名 ,估值达到了 950亿元 。 作为巨头品牌固若金汤的饮料行业,为什么能让一个游戏背景的创业公司杀出重围?

实际上这正反映了新消费品牌营销模式的变化:

1、 一方面,Z世代与70、80后的消费者有较大的区别,他们的观念和行为带来了需求变化,需要新的模式来满足;

2、 另一方面,更多有互联网背景的创业团队进入消费行业,改变了运营逻辑。

年轻的创业团队用他们感同身受的新消费观和互联网背景的思维、技术推动了营销新模式的崛起。 

全方位立体精准聚焦用户

在消费品行业内,一家企业能否成功看的是“产品”、“渠道”以及“营销”,元气森林作为一个互联网基因的企业,将互联网行业开创的精准模式全方位立体地运用在了各个方面,紧紧围绕和聚焦于年轻用户的需求,成为其成功的基础。 

一、 紧抓时尚趋势,聚焦深化新品类

随着消费者健康意识的觉醒和市场健康观念的加强,无糖一词逐渐变得炙手可热。大家追求的是“既健康、又减肥”的好喝饮品,消费行为也逐渐变为“不看着品牌买,看着配方买”。中商产业研究院的数据显示,中国80%的消费者会关注食品饮料的成分,特别是饮料当中的糖分占比。可见,无糖饮料发展潜力是十分巨大的。

然而,农夫山泉、康师傅、可口可乐等公司早就推出了各种无糖饮料,元气森林如何能在产品力上取得差异化价值呢?元气森林精准地挖掘了年轻消费者崇尚健康品质生活和低糖低脂低热量饮食的大趋势,不惜采用成本更高的赤藓糖醇,它除了糖的甜味之外,糖的其它功能通通都没有,虽然很容易被人体吸收,但是却不参与人体的代谢,所以不产生热量,相比其他高热量代糖剂,不仅做到了0糖,还能够做到0脂0卡,这个重要的差异化价值为消费者提供了全方位的健康解决方案。 

除此之外,元气森林还针对年轻消费者受日本漫画影响较广,对日本产品品质信赖度高的特点,模仿日系风格进行产品设计,给消费者产品优质、潮流的心理暗示。 

无糖饮料虽然不是首创,但元气森林弥补了前人的种种不足,将产品优化到了更符合年轻消费者的“品类第一”的位置

二、精准渠道布局,聚焦年轻消费群

在渠道方面,元气森林紧紧围绕Z世代用户喜欢上网、贪图方便的习惯,主攻线上及便利店,巧妙规避了与传统饮料巨头的正面竞争。传统饮料巨头强项是线下商超渠道的铺货能力,对互联网渠道和高成本的便利店渠道并未形成规模优势。因此,出身互联网的元气森林率先夺下了线上渠道,2020年线上销售占其总销售的23%,而传统饮料巨头的线上销售占比只有5%左右。截止目前,可口可乐天猫粉丝数达110多万、百事可乐达95万、康师傅饮料达94万、农夫山泉达220万,四家加起来都远不及元气森林的860多万粉丝数。 

便利店的崛起,是元气森林抓住的另一个增长红利。中国连锁经营协会发布的“2018年中国连锁百强”榜单显示,便利店增速遥遥领先,占百强新增门店总数的62.5%,高于以经营大型超市为主的百强企业。便利店一般集中在写字楼和公寓楼两个地方,这两个地方是消费群体密切感知元气森林广告信息的区域。因此,消费者会有一种“在获得信息后立即消费的满足感。在电梯里看到广告,走出电梯立即进入便利店购买已经成为常态。元气森林与一二线城市连锁便利店“联姻”,先后进军全家、7-11、便利蜂等连锁品牌,主要就是看中了便利店的增长空间,以及与目标人群的重合度。踩着17-18年新型连锁超市高速增长的红利,成功占领线下年轻消费市场。

三、全渠道整合传播,抢占主流消费人群心智

全渠道营销旨在建立全渠道一致的客户体验 ,通过沟通实现与消费者的充分互动,提升正面的品牌形象和客户保留率,更有效地触动目标消费群体。

元气森林目前的所有产品和传播都围绕无糖展开,形成了“无糖专家”的品牌定位。所有产品调性都与之契合,有利于强化专家形象,得到关注健康的核心目标人群的青睐。 

互联网背景的元气森林在线上媒体的推广上自然得心应手。仅小红书一地,元气森林就有数以万计的“种草”内容。除了小红书,微博、快手、抖音等社交和短视频平台,网红直播、KOL带货等都是元气森林社群营销的重点。 

元气森林还紧紧围绕年轻消费者的偏好,密集植入多个热门综艺节目、赞助B站二次元晚会等,通过明星效应和圈层效应,进行话题营销,扩大在年轻消费者群体中的影响力,业内甚至有人把元气森林叫做“综艺热剧好干爹”。 

对于线下媒体,元气森林选择了网络覆盖广泛、高频次密集传播的电梯媒体 。其城市主流消费群体与元气森林的消费群体高度重叠,高频重复有利于快速建立品牌认知度,接近便利店的地理优势则有助于导流和促进销量提升。 

元气森林的这些营销手段和上世纪可口可乐利用各种墙面、车身、张贴栏、报纸投放广告及抓住电影产业高速发展通过电影植入、明星/卡通人物代言从而影响几代人的营销手法是一致的,只是时代不同载体不同而已。在线上年轻化的玩法和线下主流媒体的强势引爆之后,元气森林的品牌知名度迅速出圈,成为了一二线城市年轻消费者的知名明星品牌

作为典型互联网品牌的元气森林,它不仅将互联网的精准模式发展到了极致,还让我们看到了更多新玩法(且听下回分解),但距离成为真正的行业霸主,还有很长的路要走。


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