移动互联网

茅台电商,挥刀经销商

2022/3/29 10:44:00

作为中国白酒的龙头品牌和风向标,茅台可以称得上是白酒中的奢侈品、硬通货,深受投资者们的关注。

市价的炒作,黄牛恶意倒卖的乱象,也让这个知名品牌蒙上了一层阴影,为此,茅台也在想办法进行遏制。

茅台电商新平台将上线

3月28日,贵州茅台开盘一度暴跌超5%,股价逼近1600元,而在茅台的领跌下,酒类指数也跟着暴跌。

此外,在25、26日这两天,各类茅台酒的价格全线大跌,十五年份酒两天内跌400元/瓶,22年散飞近一周的跌幅达到了200元/瓶。

茅台售价和股价一起跌,有人认为是因为近期一线城市出现疫情反弹,市场预期大幅下降,而还有另一种可能,则是由于茅台即将推出新的电商平台,可能会冲击经销商的利益。

据茅台微信公众号透露,茅台最新的电商平台“i茅台”APP即将在3月31日上线试运行,此前,在贵州茅台2022年市场工作会上,茅台董事长丁雄军就曾表示,茅台要进行数字融合,实施数字营销法,加快补齐新零售短板。这一言论明确了茅台会大力在数字化零售渠道上加码的意向。

而新电商平台的推出,也印证了这一言论。值得注意的是,这并不是茅台第一次做电商。

2014年,贵州茅台注资一亿成立了茅台电商公司,自营电商体系;2016年上线贵州茅台官方商城、微商城,并积极入驻各大第三方平台;2017年,“茅台云商”平台启动,要求经销商必须将茅台酒的30%合同量放在这个平台上销售,未达到标准则会按比例抵扣第二年的配额。

不难看出,贵州茅台很早就想借势电商行业的发展,完成传统销售模式的数字化转型,但却事与愿违,官方电商平台反而成为了黄牛囤货的聚集地。到了2019年9月,茅台电商以“系统升级”暂停运营,3个月之后,茅台电商前董事长就因受贿49万余元获刑3年2个月,次日贵州茅台就披露解散茅台电商并清算注销。

时隔两年多,茅台再次自建电商,并不是突然的决定,而是经过了一定的铺垫和过渡,并且目前也十分谨慎。

据了解,在“i茅台”APP上,贵州茅台主要销售最近发售的4款新品:53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。上线之后,消费者每天都能上线申购预约。

而备受瞩目的飞天茅台,最新的APP并不直接发售,而是将整合接入12家第三方电商平台,提供抢购信息,目的可能是为了避免过度聚焦和炒作,让平台顺利上线。

上线新品却避开了大热产品,贵州茅台推出新电商平台的举动,确实很有深意。

打击黄牛倒卖,直接触达消费者

i茅台APP之所以没有上线飞天茅台,而是线上四款新品,主要原因可能是因为刚推出不久的新品和传统经销体系的利益纠葛更少,更便于推向电商平台。

茅台再次自建电商,根本目的仍是数字化转型,开辟线上销售渠道,不仅是顺应时代大势和政策要求,也能更好地管控自身产品市场。

首先,茅台新电商平台上线之后,经过茅台系列酒销售的合理调配,可以对黄牛倒卖的行为进行打击。

有经销商透露,其实市场上飞天茅台的中端售价,很大程度上是经销商、黄牛等的合力炒作。在去年,针对黄牛倒卖和炒作,贵州茅台就采取了多项措施对飞天茅台进行终端控量和限价,但仅仅做到了遏制上升势头。

上线自家电商平台之后,贵州茅台可以进一步加大价格管控力度,调节市场对茅台酒的供需量,以减少黄牛倒卖炒作,从而维护贵州茅台的产品形象;而价格下降,对于真正喜爱喝茅台酒的消费者而言也是好事,存酒的消费者会趁降价囤货,故而消费市场会更加活跃,从长远来看,也会更为健康。

但需要注意的是,即使可以打击倒卖和炒作行为,但茅台的价格泡沫归根结底还是供需不平衡所导致的,其实和电商平台关系并不大。众所周知,茅台的产能并不大,其稀缺性和旺盛的市场消费需求,导致了茅台酒供求不平衡的长期存在。

或许,贵州茅台更在意的,还是意图通过开拓线上渠道,来直接面对市场和终端消费人群,在销售渠道上掌握更多的主动权,防范风险。

贵州茅台传统的经销方式已经持续了多年,这些经销商的手中掌握着茅台酒的大部分客源,这些客源都是茅台无法直接触达的。

直营电商渠道上线之后,无疑为消费者提供了新的购买渠道,由贵州茅台官方直接对接消费者,省去中间环节,在价格和渠道上都更有优势,不仅可以改善利润情况,也可以加强茅台对销售渠道的管控,把销售的主动权握在自己手里,卖给谁、怎么卖、什么时候卖,都可以自己说了算。

愿景很好,但实施起来阻力却不小。

茅台挤泡沫,博弈开始

2020年开始,贵州茅台已经减少了632个经销商,并没有再增加过,但2020年的财报显示,包括经销商在内的批发渠道,依然给贵州茅台带来了约86%的销售额。

可以说,经销商一直是茅台的护城河。

而做电商平台,减少中间链条,本就触碰到了经销商的根本利益,所以贵州茅台推出新电商平台才会如此小心翼翼。不上线飞天茅台,正是因为这款产品与传统经销体系的利益牵扯太深;去年对飞天茅台进行限价,仅仅是阻止了上升势头,也是因为经销商的原因。这些都能看出,贵州茅台一直在和经销商博弈,而新平台没有飞天茅台,则是新一轮博弈的初步结果。

飞天茅台短期内没有上线,其实只是一个缓冲阶段,对经销商的影响并不大,因为茅台还需要时间去测试市场和经销商体系的反应。

作为产品的生产商,有着多年的口碑和市场认同,主动权无疑站在贵州茅台这一边。目前电商平台只是即将上线,还未成熟,但随着平台逐步进入稳定运营,飞天茅台的上线也只是迟早的事情。

这对于经销商来说,并不是好事,但也没有办法,既然这一天迟早会到来,那就力争保住经销的授权,即使少赚,只要还能成为经销商,以茅台的市场信心,就还能赚到钱。

茅台的转型脚步看起来十分坚定稳重,经销商们也开始做好心理准备,消费者则开始活跃。随着贵州茅台电商的逐步成熟,茅台酒的高价市场,未来可能会迎来泡沫破灭的一天。

作者: 航叔

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号