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4.1% 还是20%?破解外卖佣金真相

2022/3/28 23:04:00

CNNIC数据显示,2021年我国网上外卖用户规模已达 5.44 亿,较 2020 年 12 月增长 1.25 亿,占网民整体的 52.7%,网络外卖成我国餐饮业增长驱动已是不争事实。疫情期间堂食难以稳定供应,外卖发挥上门模式少接触的优势,既给用户带来相对便利的生活,也让举步维艰的商家们有了一丝希望。

然而近年来关于外卖平台的佣金费率,外界一直颇有争议,一个常见说法是:“外卖平台佣金费率太高,一单要给平台20%左右的佣金,平台吸血商家,外卖越做越亏钱。”外卖费率真的有20%这么高吗?

外卖佣金率的真实水平:4.1%

作为网络外卖的领先平台,美团首次在财报中对外卖佣金收入进行了清晰界定,将这部分收入与配送费(配送服务收入)分开,在数据层面还原了我国网络外卖行业的真实佣金水平。

2021年美团营收1791亿元,同比增长56%,其中外卖贡献963亿元营收,同比增长45.3%。2021年美团外卖骑手成本为682亿元,同比增长38%,占其餐饮外卖收入比例达71%。这意味着,美团外卖获得的一切收入有七成花在外卖骑手身上,其中大部分支付给骑手,此外还有骑手培训等成本。

真正的商家佣金收入也就是技术服务费到底是多少呢?2021年美团外卖通过商家获得的佣金收入(技术服务费)为285亿元,在963亿总收入中占比大约为29.6%。佣金费率计算很简单:佣金收入/平台交易额。2021年美团外卖交易额(GMV)7021亿元,由此可知285亿/7021亿就是外卖平台真实的佣金率,大约是4.1%。

以前人们印象中都觉得外卖佣金率高,行业传得多的版本是20%左右。为什么会有这样的误会?因为外卖平台跟电商、网约车等平台最大的不同在于:多了百万级的骑手团队,他们是外卖平台的重要生态组成,因为外卖平台有骑手团队,这导致其整体交易体系很不一样。

网约车平台的交易很容易理解:平台收取用户打车费用,再抽取佣金,剩下的是司机的。

平台型电商(淘宝、天猫)的交易规则很清晰:平台收取用户商品费用和物流费用,抽取佣金等费用后剩下的就是商家的,商家决定是否包邮,不论如何,物流服务都是第三方的,快递员以及相关费用均不需要平台支付,平台收取的钱全部都可视作佣金。

外卖平台的交易复杂许多:用户需要支付商品与部分物流费用,商家可选取自配或平台配(大部分选择平台配),平台配的话,配送成本由商家、用户各给一部分。

2021年美团外卖交易笔数144亿笔,1P(美团配送)占比67%,1P订单为96.48亿笔,按照682亿元的美团外卖骑手成本来算,每一单骑手成本在7元左右,让用户或商家单独负担都过高,现在实际上是平台用户、商家各负担一部分,不够的平台再补贴。2021年美团从商家、用户处收取的餐饮配送服务收入为542亿元,而全年骑手配送成本为682亿元,这样算美团直接补贴骑手的费用达140亿元,平均每单补贴(140亿/96.48单)1.45元左右。

实际上,外卖发展越早期,平台补贴比例越高,因为当时用户、商家和骑手三端都尚未充分发展,不论是用户习惯、商家供给还是骑手力量都要平台通过补贴来培育。

在外卖发展早期阶段,平台向商家收取的费用结构不清晰,配送费、佣金等费用均被放在一起收取导致商家算不清账,外卖佣金率多少没人说得清,很多商家基于平台收取的费用(包括配送费)直接算出来20%这样一个数。

2021年5月,美团外卖启动费率透明化改革,将技术服务费(佣金)和履约服务费完全分开,前者费率固定,主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务费用;后者根据订单价格、配送距离、配送时段“阶梯计价”,主要用于支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用,注意,只有在商家选取“美团配送”才需要收取,如果商家觉得收费高或者有自主配送能力,可选择自配送、第三方配送等不同配送方式。透明化的费率模式让骑手多劳多得,也让商家做外卖可以“算清账”,2022年美团外卖佣金透明化政策将覆盖全国。

基于大半年的费率透明化改革探索,美团2021年财报才能披露全新数据,真实的平台佣金也就是技术服务费是多少一目了然,上市公司财报都有严格的会计师事务所审计,这些数据很有说服力。真实的外卖佣金率水平,就是4.1%。

4.1%,算是合理收费吗?

先看看国外其他国家情况,Doordash和Uber Eats等美国主流外卖平台佣金率达30%,有些还不包括配送费。横向对比其他行业,我国网约车佣金率大概在20%左右,实物类电商平台国外亚马逊在10%以上,国内则在5%以上,比如2021年百度电商调整平台技术服务费比例到5%。

外卖平台做的事情,其实不比网约车、电商等平台少,其给商家提供线上入驻、装修、运营、营销、售后、维护等多重服务,收取“技术服务费”合情合理。我们看到的是4.1%的佣金,不容易看到的却是外卖平台给商家提供的服务和创造的价值:

1、外卖平台给商家提供流量资源。外卖的用户并不是自然获得的,而是需要平台花钱去推广平台App、小程序等获取流量,这些流量最终给到商家,给其提供门店入驻、商品展示、品牌及优惠曝光等线上信息展示服务,帮助商户充分扩大客户范围,降低获客成本,丰富消费场景,提升交易成功率。

2、外卖平台需投入大量的技术成本,给商家提供稳定的服务系统。大型互联网公司很多钱花在了机房、宽带等云基础设施上,一个机房投建成本就动辄数亿,还不算日常维护支出。外卖平台IT投入的压力比实物电商平台更大,因为外卖有明显的波峰特征,临近午餐、晚餐大量用户涌入产生订单,且均要求几十分钟内履约,这种即时性和波段性的业务特征跟春运抢票相似,这既对平台服务器规模、稳定性和技术能力提出高要求,同时在业务低峰期则会产生大量IT资源冗余。随着订单规模的增长,外卖平台只能不断投入资金,扩容服务器等云计算资源,优化技术能力、提升服务稳定性,以满足骑手、商家、用户等外卖生态各参与方的服务需求。2021年,美团研发费用166.8亿元,占营收比例9.3%,同比增长53%,这里面很多是因为大量的IT投资产生的。

3、外卖平台有更重的线下经营成本。跟实物类电商平台主要靠线上经营不同,外卖平台有成千上万人组成的线下BD团队负责拓展、对接和服务商户,帮助其上线外卖平台、开发菜品、安装系统设备等等,商家越多这部分人力投入越大。此外由于外卖服务有更强的即时性,用户、骑手、商家有问题需要快速解决,因此外卖平台都会配备专业人工客服团队,7x24小时对商户答疑以及提供订单交易等各类咨询服务。线下和线上服务团队给商户带来了实际价值,也产生了巨大的成本。

4、外卖平台给商户提供交易全链路支持。外卖平台给商户提供接单、收款、结算和开票等全链条线上交易服务,同时通过技术等手段充分保障商户线上交易的安全和高效。

5、外卖平台给商户提供数据分析服务。比如美团外卖给商户提供交易评价反馈工具、用户实时沟通工具以及全面经营数据分析工具等,让商户更加科学地经营外卖,提升经营管理能力,提高数字化水平,在订单量增长的同时实现利润增长、品牌提升。

外卖平台不是说搭建了一个平台就不管了,相反它还有大量的工作要做,不只是要让商家可以做外卖,更要从流量、数据、工具、服务、安全等维度全方位助力商家做好外卖,这背后有大量的流量采买、服务器采购、技术研发、服务人员等投入,这样看平台收取佣金合情合理,不收取平台也无法经营。 

什么钱都能省,骑手成本不能

从美团财报来看,商家给平台的钱,大部分花在了骑手身上,这部分钱必须得花,因为同城即时物流是外卖行业的基础,外卖骑手则是外卖平台订单履约的关键,让外卖骑手有体面的收入对于配送时效、服务等的保障至关重要。

2021年,超过527万骑手通过美团平台获得收入,外卖骑手配送成本支出达约682亿元,每一单骑手配送费在7.07元左右。有部分外卖订单是商家自配,但财报显示美团配送(1P订单)占比达到67%,达96.48亿笔,大部分配送履约是美团骑手负责,商家和用户负担的费用无法覆盖骑手成本,平台补贴了不少。

一方面,这两年因人力成本上涨等因素,骑手成本在明显上升。骑手收入不能减,又不能向用户收取过高的配送费用——因为只有物流成本到一个相对合适的价格,人们才舍得花钱点外卖,外卖才可以不断加速普及,成为人们的日常生活方式;也不能向商家再收取更多物流费用,美团外卖现在收取这一部分已被苛责。骑手收入要被满足平台不得不进行补贴。

另一方面,外卖平台“低价单”打底,据了解,外卖平台20元以下订单占比达到4成,但骑手单笔配送收入不能因为订单金额小而降低,毕竟其劳动付出没有太大变化。如果收入太少,骑手不愿意配,外卖的商业模型就跑不动了。

财报显示美团2021年从商家、用户处收取的餐饮配送服务收入为542亿元,但全年骑手配送成本682亿元。2021年全年美团直接补贴骑手费用达140亿元。


这部分平台补贴的钱来自哪里?当然不是凭空造出来的。表面看美团外卖2021年每单外卖还“赚”了0.43元,外卖2021年经营利润62亿元,经营利润率6.4%。但实际上如果将研发、服务等经营成本算进去,美团外卖是亏损的。2021年美团公司净亏损也高达156亿元。亏损原因美团称是“为促进产业升级、助力提升全要素生产效率,持续加大全国范围内包括仓配物流等基础设施投入。”

作为一家企业,美团肯定是想要盈利也必须盈利的,一直靠资本补贴并不现实。在我看来美团的利润来源在于科技,在外卖这一块美团提供智能调度等科技赋能帮助骑手提高效率,在确保其收入的前提下,降低商家和用户两端物流成本。

美团也正在对一些前沿科技进行布局,探索更远的未来。财报显示美团无人机现已在深圳龙岗区、坪山区等区域落地常态化外卖配送服务,覆盖8000多户居民,完成面向真实用户的订单3万单。美团自主研发的新一代自动配送车魔袋20成功发布,初具量产能力,截至目前,美团自动配送车已在北京顺义区常规化运营近2年,覆盖顺义20多个小区,同时在全国多个高校进行外卖配送服务。

长期来看,无人机、自动配送车等智能配送手段将助力外卖行业降低物流成本,但在可见的未来,外卖行业还得靠百万骑手大军支撑。保障骑手的收入与权益,同时提升平台的物流效率,控制平台的物流成本,扩大平台的订单规模,助力商家的健康增长,升级用户的消费体验,才是外卖行业可持续发展的关键所在。

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