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投影赛道新军入局 行业会不会掀起价格战?

2022/3/28 19:05:00

在彩电业承压、增长接近天花板时,家用投影市场迎来了高光时刻。

从家用投影市场来看,近年来我国家用投影机出货量和占比逐年增长。2020年我国家用投影机出货量达到300万台,较2019年增长7.53%,占整体投影机市场比例达到71.94%。2021年,国内智能投影机销量已达491万台,同比增长29%,且销售额达132亿元,同比增长32%。

消费者对大屏显示需求与日俱增。除了彩电本身,这给投影行业的发展带来了机会,一些企业开始在大屏显示赛道寻找第二增长曲线。

从需求端看,受疫情“宅经济”的影响,越来越多的年轻人追求家庭影院效果,因此也为家用投影机的市场注入了活力。

从供给端看,受行业趋势影响,一些原先主攻B端商用投影机的品牌,逐渐向C端家用投影机转移。

这意味着,家用投影机将是一个供需两端同时快速增长的大市场。那么,在投影机这个市场日渐火热后,昔日在彩电行业千帆竞发、大打价格战的景象是否会重演?我们可以从两个层面进行分析:

一是投影机行业回暖,众多品牌入局抢食蛋糕。

根据IDC数据,2011年以来,中国投影机行业空间逐渐打开局面。例如,2016年中国投影机出货量为252万台,同比增长15.1%。2019年,投影机出货量为462万台,同比增长6.3%,虽然增速有所回落,但总体趋势仍然向上。2020年,受疫情影响,投影机市场总出货量为417万台,同比下降9.8%。

不过,2021年投影机市场出现强势反弹。与此同时,这条赛道迎来不少新玩儿家。目前国内投影机行业主要公司有极米、坚果、小米、Epson爱普生、BenQ明基、当贝、海信、长虹、峰米、联想等。

除了专注显示行业的极米、峰米、当贝占据了行业头部主导地位,一些家电制造业和信息技术企业也进入了投影机赛道。

从趋势上看,据IDC预计数据,到2025年中国投影机市场5年总复合增长率将超过16%。这表明未来的投影产业存在持续向上的空间,这也是很多企业进入投影产业的基础条件。

二是价格驱动,是新品牌快速打开市场的一把钥匙。

行业发展如火如荼,投影机市场出现技术流派之争。

例如,在当前家用投影市场LED光源占据绝对主导地位的市场格局下,很多玩家开始进入激光投影市场的争夺。海信、当贝、小米、长虹等都具备强大的竞争力。

在竞争态势下,价格战在所难免。原因有三:

其一,对比彩电行业昔日的市场争夺战,价格战是最常见的。例如,老牌电视行业的革命,是从互联网电视开始的。昔日的乐视超级电视凭借性价比优势,在彩电市场杀出一条血路,迅速打开了品牌知名度。随后,包括联想、暴风影音、PPTV、风行、小米等品牌也陆续入局。当然,最终的结局是只有小米目前杀出了一条血路,其他互联网电视基本成为过眼云烟。

其二,激光投影出现跟风,峰米价格下探被视为有价格战的空间。

除当贝外,爱普生、峰米等投影头部品牌在去年相继推出了激光投影。例如,爱普生在去年5月推出的三款激光投影新品,而峰米则在去年10月推出了三款激光投影新品,并首次将激光投影价格拉低至5000元以下,此举无疑会迎合日渐爆发的激光投影市场。

外界认为,作为头部品牌之一,峰米投影价格下探为将来的行业价格战预留了空间。这意味着,后来者如果以价格战切入投影行业,峰米及其他头部品牌可以迅速实施不同价格策略,以满足用户并抗衡对手。

其三,投影毛利率被压缩,已经有价格战的迹象。统计数据显示,投影机行业的毛利率不高,尤其是DLP技术面世后,投影机的利润空间被进一步压缩。

早年,LCD投影机是主流产品,由于只能依赖进口,所以利润空间较大。据前瞻产业研究院整理数据显示,目前投影机行业的毛利率大致为20%左右。

例如,以投影机为主营业务的极米科技,近年来毛利率均在20%上下的水平。这类企业之所以毛利偏低,一方面是因为在核心技术上受制于人,另一方面,也是市场激烈竞争的结果。

随着技术和市场日渐成熟,高端产品的价格下探会进一步挤压刚刚进入这个领域的新品牌。对后者来说,最见效的方法或是用价格战切开市场的口子。

(图片来源:大作)



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