作者 l 靠谱的阿星  

看看拼多多2021年全年财报，你就会发现其基本盘扎实得有点“恐怖”。

电商平台所最看重的几项数据——平台年交易额、全年营收收入等，均有抢眼增长表现：比如，2021年的GMV达到24410亿元，同比增长46%；全年总收入为939.499亿元，较2020年同比增长58%。

（拼多多2021年营收数据，来源富途牛牛）

很多人认为这是在情理之中的，疫情带来的人们消费的收缩以及对于价格敏感，使得主打价格优势的拼多多商家销量有所上涨。

截止到2021年年底，拼多多APP月活用户数为7.334亿，年活跃买家数量为8.687亿，2021年总订单为610亿单，平均一天有1.67亿单成交额。打下拼多多2021年全年各项业务数据全面增长基础是2020年，从2021年Q1数据就可以看出，在2021年Q1时拼多多年度活跃买家数量达8.238亿，比过去一年净增1.957亿；而一季度营收也增长达到239%，称之为“黑客级增长”不为过。

（拼多多2021年Q1发布财报数据）

这表明疫情到来让人们消费形态回归了现实消费力，消费意愿更加理性，而不是一味强调“轻奢化”或者“滤镜化”，另一个主打价格优势电商消费模式——直播电商也达到巅峰期。

现在回过头来看，在疫情过去一年，即2021年Q1时，整个电商行业实际上悄悄达到一个分水岭，拼多多的买家数量达到8.238亿，超过淘宝成为用户数量第一的电商平台；电商行业是一个讲究规模效率的领域，尤其是用户端流量规模是一切在线交易模式以及营销方式的基本盘，没有充足的成交流量和订单量，就很难保证商家活跃度和忠诚度。

一位从事拼多多商户运营的朋友这样跟阿星说：“拼多多不是赢在补贴上，逻辑不一样。拼多多是以单品sku为主，可以给白牌捧到10w+的销量，这一点京喜和淘特是做不到的，他们没有这个资源，也无法割舍品牌门店逻辑。”

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为什么拼团销售的核心逻辑，其他拼团模式跟进者并没有窥得堂奥

拼团模式存在价值在于商家愿意让利进行促销，把购买流量的成本直接体现在给用户的让利上，而商家得到了销量和至少双倍用户，用户得到了实惠，形成了双赢。

拼团模式在拼多多上市并成为三大综合电商平台之一时，几乎很快成为各大电商平台的标配，甚至有电商平台单独孵化了拼团APP，并且在一段时间成为其推广的重点，但是又经过了3年的发展，这些拼团模式或逐渐下线，或逐渐不再成为重点。这似乎又回到了老生常谈的“基因论”上了，不是专门团队来做某一项目业务，而只是跟进模仿或顺带做一做是很难真正持续的。

抛开先发优势、品牌广告等市场推广的因素，具体分别从商户和用户角度来进行解读，拼多多平台在拼团电商之中依然占据市场领先位置的原因：

在商户端，其他拼团电商后端的商家与拼多多的商家并不一样，对于拼团依赖度和刚需程度也不同，他们愿意拿出什么样引流产品来配合平台做爆单，以及平台给予商家在销量同时，能否给予相应用户关注度和复购率，则是需要深度商家运营才能做到的。

而在用户端，拼多多用户在面对拼团时的心智阶段已不一样的，拼多多在疫情期间已经渡过了引流获客阶段了，用户已经了解到了拼团模式+信息流呈现的商品筛选模式，拼多多在疫情期间实际上重点做的是品类扩充以及一些溢价相对比较高的品牌引进，除了大家熟悉的百亿补贴，还在做拼团体验上的迭代升级。

我本人经常在拼多多上消费，就发现拼多多在过去两年推出了不少新的功能，比如免密支付（先下单收获后付款）就提升了下单体验；比如“免拼模式”（用户发起拼单在没有其他人一起拼的情况下可以直接发起免拼让商家发货）；再比如月卡模式（类似各家VIP能够获得更多优惠券）；还有拼小圈模式，类似购物版的朋友圈等等，这些实际上一直在提升拼团电商的体验，这意味着拼多多在拼团电商领域已经筑起来越来越高的购物体验壁垒。

（拼多多APP导航栏分类推荐根据我购买产品智能化展示）

（在拼多多可以拼团之后选择免拼，有些绝版书其他地方找不到，可以到拼多多看看）

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电商平台里，真正把助农当战略业务做的并不多，拼多多把三农电商化作为电商增长天花板业务在做

其实扶农电商其实已经有三年了，不过很多还是停留在公益和传播层面上，或并不占据平台品类的重点。

不知道大家没有注意到淘宝&天猫、京东和拼多多这三大综合电商平台之中，拼多多对于助农的执念更深。

具体表现在以下方面：

（1）农户多、农产品多，2021年Q1拼多多上已经有1600万农户，单品销售超过10万的农副产品达到2654万款；

（2）扶持力度大，截止到2021年10月，拼多多累计培训新农人超12.6万人，对于农产品采用“零佣金”给予扶持；

（3）投入大，2021年拼多多启动“百亿农研专项”，推动更多农产区、农户对接数字经济。

我2018年写过一篇文章《这么多电商平台，恐怕只有拼多多能帮中国农民卖好农货》，以至于这几年经常有农户或者农业县的招商业务人员以为我是拼多多的人，询问我怎么弄，这意味着类似的需求实际上一直是很强的。

为什么电商助农值得做？根本原因就是农民的产品销售痛点实在太强了，除了“谷贱伤农”的情况，还有一些地区因为交通不便、知名度不强、营销和包装力度不够等，导致产品滞销；但是另一方面，农产品实际上又是城市居民生活消费刚需，一定程度上代表是“物美价廉”土特新鲜绿色食品；急需进行产品标准化。另一方面优势在于中国农民本身是个体创业者，他们对于卖出自己的种植产品赚钱并且具有朴素的品牌荣辱感和质量意识，4G手机普及又使得电商APP操作他们基本上也都懂了，剩下的就是专门对接和服务了。

对于拼多多这样的电商行业后发来说，如果要有自己稳固的品类壁垒，并不能很快在一些工业品比如服装或者3C产品领域构建起很强的线上销售号召力；也不可能直接去做类似美团那样的O2O服务电商；所剩下的能够选的领域，实际上也是数字化最难啃的领域——农副产品了。

而在疫情之前拼多多一直被外界视为“下沉市场”代表，而这些用户作为拼多多的基本盘本身也对于质量可靠并且价格便宜的农产品（或者生活必需品）有比较强的刚需，其消费也相对比较高频。

从“接地气”角度来看，服务中国广大农民、城市手工业生产者而言，本身就是在做解决大多数人生活刚需的消费问题，只有从最广阔的人群之中发掘痛点，才能发现新的市场机遇，做大整个电商市场规模。

结语

拼多多是把拼团电商和电商助农作为战略业务再做，拼团模式方面拼多多的产品体验上做了很多升级，并且在疫情期间整个拼多多给用户端带来的价格优势，以及商户端带来的走量优势都形成了联动；尤其是在电商助农方面，由于拼多多的深耕实际上完成了电商版图最后一块拼图，这是电商行业版本的“农村包围城市”，并且和淘宝、京东形成了差异化的竞争优势，并悄悄在规模上形成巨大的平台效益。

作者：靠谱的阿星，公众号：靠谱的阿星，《媒体化战略》作者