移动互联网

贴吧、天涯“弄丢”的年轻人流入快看、B站和小红书

2022/3/25 19:00:00

文|螳螂观察

作者| 青月

根据国家统计局数据,我国年新增人口数由1995年的2063万降低至2009年的1615万,因此,估算Z世代人口规模约2.64亿,占2019年底总人口比重约18.86%。

在互联网行业整体渗透见顶背景下,随着首批Z世代开始拥有独立经济来源与自主消费决策,再加上他们对新鲜事物的接受程度也更高,背后隐藏的消费潜力也极为可观,没有哪一个平台能不为之心动。

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想要俘获这个群体,“兴趣”这个关键词变得尤为重要,毕竟对现在的年轻人来说,“悦己”的优先级远远大于“悦人”,对企业来说,基于兴趣图谱建立、沉淀的深度关系也更为坚固。

3月24日,国内第一部当代漫画家生态纪录片《漫画一生》线上交流会举行,同时这部纪录片正式上线腾讯视频、B站、优酷、爱奇艺。还没正式上线的时候,这部纪录片就已经在各大平台引起了巨大的反响,多次登上了微博热搜,这背后其实也是因为很多人,特别是1995-2009年间出生的Z世代,对漫画都有一些特别的回忆。

当然,不止是漫画,像B站、小红书也在以知识科普、种草成为契合Z世代的“新兴趣社区”。“新兴趣社区”是如何演化而来的?随着Z世代的经济逐渐独立,是会带动这一批“兴趣社区”的成长,还是会有更加特别的“兴趣社区”出现?

贴吧、天涯“失灵”

有“新兴趣社区”,自然就有“旧兴趣社区”,姑且将其成为“兴趣社区1.0”。

百度贴吧和天涯社区正是“兴趣社区1.0”时代最典型的代表。一个曾经是“全球最大的中文社区”,另一个曾标榜为“互联网最大中文社区”。

那个时候,贴吧的月活用户一度超过3亿,贾君鹏、李毅大帝等亚文化现象风靡一时,“良辰必有重谢”“狗带”“你妈喊你回家吃饭”等众多网络热词引领了流行文化。同时,第一代的网红和公共知识分子,大多出自天涯,不少互联网现象级热门都在这里诞生。

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然而,这一切都已经成为了“过去式”。

以贴吧为例,根据易观千帆公布数据显示,到2021年,百度贴吧的月活用户只剩下3743万,对比2015年用户流失了近九成。对比微博,据百度指数公布的“关键词搜索指数”来看,在截至2021年10月25日的一周内,微博的整体和移动日均值分别为29.3万、18.8万,但百度贴吧则仅为2.9万和1.4万。不仅是百度贴吧沦落至此,天涯社区也面临着大批优质创作者出走,现在的天涯也可以用“销声匿迹”来形容。

造成这一切的原因,在《螳螂观察》来看,一方面,是因为激烈的竞争,微博、虎扑、豆瓣的出现,瓜分了很大一批的用户,抖音、快手等短视频平台的走红,用精准的算法抢占了更多的用户时间。另一方面,也是因为贴吧与天涯,未能及时跟上时代的移动端体验。

不过最重要的一点,还是因为它们的内容生态大不如前。

为了加速商业化,百度贴吧在内容运营中大量植入广告、取消会员发贴门槛,让用户的体验和感受大幅下滑,再加上“魏则西事件”曝光,贴吧被推上了道德批判的风口浪尖。

不同于贴吧被错误的变现之路击倒,天涯社区则是因为部分网友门用耸人听闻的标题、艺术加工过的情节发帖,以及水军的涌入,官方却用“粗放式”的手段应对,比如敏感词,删帖,封号等等,不少资深网友中枪,用户也因此大量流失。

这样的“兴趣社区”,别说吸引年轻人了,吸引人都难。不过,贴吧、天涯为代表的“兴趣社区1.0”的“失灵”,并不意味着“兴趣社区”这款产品不符合市场规律。事实上,以B站、小红书和快看为代表的“兴趣社区2.0”已经吸引了很大一批年轻人入驻。

“兴趣社区2.0”由平台走向内容

历史上存在兴亡更替的“怪圈”,“兴趣社区”也不例外。

作为“兴趣社区2.0”时代的代表,B站、小红书与快看,一个生长于亚文化圈,另外两个分别靠“种草”与“漫画”闻名,成为了Z世代精神生活的外现产品。那么,随着“兴趣社区1.0”完成了向“兴趣社区2.0”时代的过渡,B站、小红书和快看做对了什么?

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首先,通过更垂直、更细分的板块,B站、小红书与快看可以最快的定位目标用户。

既垂直又细分,听起来是一个极为矛盾的点,但举一个简单的例子,如果想在贴吧看漫画,首先你需要通过搜索进入漫画相关的吧,再找到自己想看的漫画,但快看漫画本身就是一个垂直的APP,内部又能细分出恋爱 、搞笑、剧情、热血等多个板块区分开来;B站,在吸引目标用户进入后,也可以利用番剧、国创、综艺、纪录片等多个细分频道,定位用户。

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(图源:快看漫画)

其次,完善的社区生态,才能让创作者、社区、用户之间形成联动,既能开辟出更多的新玩法,也能让年轻人对“兴趣社区”更有归属感。

比如B站和用户之间就搭建起了正向的反馈系统,用户们通过弹幕、充电等的方式与创作者进行交流,及时的反馈也有利于创作者的新创作,最终形成良性的互补局面。

恐怖漫画大师祝耕夫在《漫画一生》的线上交流会中也提到过:“纸媒时代得到读者反馈是很慢的。”但如果能即时与读者交流,同步修改剧情和结局,往往能引起反转、带来意想不到的效果。所以,快看漫画也通过留言、弹幕、贴纸等形式,加强创作者与读者之间的交流,成为一个集创作性、交互性、娱乐性为一体的新形式漫画社交平台。

最后,也是最为重要的一点,生生不息且质量更高的精品优质内容,是“兴趣社区”吸引年轻人的源源不断的动力。

年轻人的消费习惯是“兴趣”,口味也在变得愈发刁钻,这也就意味着年轻人既难被“满足”,也很难“忠诚”,想要吸引他们“兴趣社区”就需要提供更多优质的内容。

这也是B站、快看们能成为“兴趣社区2.0”时代代表的重要原因。从拿到英雄联盟S级这个顶级大赛的大陆直播版权到B站的跨年晚会,火爆全网的后浪以及《说唱新时代》等这些知名的综艺出圈,B站一直再用优质的内容“击中”年轻人。快看漫画也孵化了《再度与你》、《谷围南亭》、《超能立方》、《魔尊要抱抱》等一系列优质IP,搭建了国内领先的优质漫画版权库。

精准定位、加强互动,再用优质、精品内容作“饵”,难怪源源不断的年轻人被“钓”入B站、小红书和快看。

“兴趣社区”2.0时代能否把握年轻人的“锚点”?

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

作为潜在的金主、潮流的风向标和品牌的永动机,B站、小红书和快看能将年轻人吸引来,等于已经成功了第一步,与此同时,它们还在从产品力、影响力、生命力三个角度留住年轻人,令“兴趣社区2.0”得以穿越时间周期。

第一是影响力的提升,这一点其实很好理解,当“兴趣社区”的影响力扩大,自然也就能吸引更多人入驻,从基数上来看,年轻人自然而然也就增加了,氛围更活跃,很大一部分年轻人也会因此留下来。

B站影响力高涨,导致用户和活跃度持续上涨,截至2021年第四季度,B站月均活跃用户达2.72亿,移动端月均活跃用户达2.52亿,同比增速均为35%。B站平均日活跃用户数为7220万,同比增长34%,日均用户使用时长达到82分钟。持续增加的用户又能反哺B站的品牌影响力,实现健康的正向循环。

不同于B站,快看甚至将市场做到了海外。3年来其已与全球超70个漫画平台合作,涵盖日韩英法德西葡俄等12个语种,覆盖近200个国家和地区,作品多次登顶海外平台榜单。作为国漫里的头部公司,快看已然成为了中国文化出海的代表,在海外市场也吸引了很大一批年轻用户。

第二是产品力的提升,这一点更多的体现在创作者上。比如B站在2018年1月25日推出了“bilibili创作激励计划”,专为up主投稿创作进行综合评估并提供相应收益的计划,令很多中小阶层的up主能够减轻在内容创作上的成本与压力,增强持续创作的信心与积极性,创造出更多优秀的内容。

快看每年都会做大量扶持新人的动作,比如2022年第四届快看原创条漫大赛也于近日正式开启,评审团汇聚了中日韩三国的实力派漫画家和资深编辑,包括吾皇的白茶、《山河令》制片人马韬、日本《蜡笔小新》责编铃木健介、知名漫画家千桂永(韩)等等。在《漫画一生》的线上交流会中,《敏感》的创作者果果提到过他就是通过参加快看条漫大赛被挖掘的。

除此之外,快看之前就推出过“双十亿”创作扶持计划,计划在未来3年投入10亿元扶持原创漫画。这也是或许为什么祝耕夫、丁冰、肖新宇等不同年龄段的优秀漫画家纷纷涌入快看的原因。

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第三是生命力的提升,这是B站、小红书、阅文以及快看都在做的事。

B站发力游戏,小红书走向电商、阅文在网文萧条的大背景下试图用IP顶上,快看的漫改剧《不说谎恋人》在腾讯视频暑期剧集中排名前三,站内总播放量已突破8亿,还与潮玩零售店X11达成合作,正式售卖《谷围南亭》和《再度与你》盲盒。

举一个简单的例子,阅文的网文爆火之后,转化成电影、电视剧和有声书会引得读者再次“陷入”其中,快看的漫改剧亦然,同时漫画和影视剧的粉丝也会愿意为这个IP衍生出来的商品付费,比如盲盒和毛绒玩具等,延长爆款精品内容的生命力。

总而言之,没有人永远年轻,但永远有人年轻,“兴趣社区”1.0转变为2.0让市场意识到了内容的重要性,而坚持“内容为王”的“小红书、快看、B站们”已经抓住了年轻人的心,走出了成功的第一步,未来,他们能否成为“善变的”年轻人更偏爱的主流内容载体,《螳螂观察》也将持续关注。

*本文图片均来源于网络

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