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网易云音乐财报出炉:压力与焦虑并存

2022/3/25 18:56:00

作者:龚进辉

324日晚,网易云音乐发布2021年财报。

整体来看,去年一年,网易云音乐实现营收69.98亿元,同比增长42.9%,营业亏损为20.56亿元,较去年的15.7亿元,净亏损规模下降10.44亿元。得益于港股成功上市和去年七月以来版权竞争趋缓,云音乐实现了收入增长,成本管控有所改善,连续三个季度毛利率为正。

亏损收窄、期待盈利,云音乐在财报中也释放出了许多想要发力的方向。但多家券商在唱好的同时,亦点明了其账面下的风险。理想估计,云音乐巨额亏损状态至少仍持续两年,版权开放虽逐步补齐其内容端短板,但云音乐依旧需要在亏损状态下付出内容成本,短期内从中获益有限,20202021年,其月活用户数仅增长1%。而目前作为云音乐第一大收入来源的社交娱乐服务,业绩主要由直播业务贡献,而数据显示,截止3Q21,直播对在线音乐服务MAU渗透率仅为13.7%,付费率仅为3%,仍处于较低水平。

关于未来的发展方向,网易云音乐在财报中做了如下描述:“探索社交网络的创新,利用用户行为和音乐偏好将用户彼此联系起来,提供额外的社交网络选择,以及透过与版权持有人积极磋商以及推进自制音乐制作,以更高的投资效率进一步丰富我们的内容。”

(一)小而美的狭路相逢:字节入局

近几年的在线音乐行业,格局稳定且发展迅速,如此疑问,听起来有些老生常谈。但近期却发生了一件让业内纷纷关注的事:字节系的音乐App汽水音乐上线。

今年228日起,背靠字节跳动的汽水音乐陆续上架多家应用商店,开启内测。在汽水身上,你能看到同为字节系的Resso的影子,也像腾讯音乐旗下的MOO音乐和波点音乐,将音乐以视频化的方式呈现是它的核心特点。除了能像刷抖音一样刷音乐之外,最拉高其期待值的就是汽水能同步抖音音乐收藏,评论戏称,“抖音音乐有家了”。

音乐行业关注汽水的动作,纯粹是因为行业都在关注短视频平台会怎样涉足音乐领域:抖快在过去的几年里也纷纷发力,在被视作音乐重要环节的发行、推广渠道中,都有了主动出击的动作。

2018年,抖音启动扶持原创音乐人的项目“看见音乐计划”,并拿下包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐、太合音乐、摩登天空在内多家唱片公司的全曲库音乐使用权。2019年,抖音与腾讯音乐达成转授权合作,酷狗、酷我、QQ音乐入驻抖音。2020年,快手拿下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。2021年,字节跳动将音乐升级为P1优先级业务。

(二)基本面的短兵相接:假想敌还是新对手?

为什么特别点名网易云音乐?汽水音乐把答案都写在简介里了。

“个性推荐,发现小众好歌。”又一个剑指小而美定位的音乐软件。情怀、志同道合、拒绝千篇一律的社区导向,特别强调的歌曲推荐功能,外加文艺、小清新的使用体验,汽水主要目标受众直接和网易云音乐对冲。

争夺这批用户,尤其是其中直接创造价值的付费用户流量,网易云音乐的竞争力未必有想象中大。如文章开篇所述,版权开放让网易云音乐的成本管控有所改善,但对付费用户的提升并没有非常显著的作用。

付费用户怎么选择自己为哪个平台付钱,起决定因素的仍是版权库,以及其能提供的附加服务。版权战停火后,虽不排除继续对剩余1%的争夺,但平台们的目光已经向版权之外的领域转移,比如社交娱乐。

关于音乐社交,字节系的汽水可以提供什么?它与抖音的距离极近,音乐在汽水的场景下容易完成二创,转向视觉化创作。汽水提供的这种把音乐玩起来的附加服务,不仅匹配当下网民的消费习惯,而且鼓励再创作、再分享,经由视频实现娱乐,而网易云音乐在这方面做的努力大多集中在Mlog和音频秀场直播业务,不过在其商业基本盘紧张的情况下,网易云对此类业务的运营和投入策略均相对保守和下沉,二者都没有激起大水花。

这意味着,汽水在社交娱乐的能力上,或许是能超过刚刚起步的网易云音乐的。在音乐视觉内容制作方面的能力,年轻的汽水也高于网易云,将可能让本就不稳定的网易云音乐社交娱乐流量进一步流失,付费用户也会随之流向别的平台。

可以看出,汽水音乐的品相,紧追网易云音乐的步伐,似乎为后者的发展增加了一些变数。好在,从业内现有对汽水的测评和分析来看,这个变数雷声大雨点小,短板过于明显,现阶段仍难以对行业格局形成影响。

先说版权。在线音乐行业相对成熟,汽水音乐构建的差异化竞争力,短期内带来的想象空间有限。参照汽水的兄弟APP,目前Resso仍局限在印度、东南亚等市场,一个重要的原因便是没有解决曲库问题。为了补齐版权短板,去年字节豪掷10亿元购买音乐版权,更偏向采购原创歌曲,以及与网红达人签约进行长期合作,意图寻找更多差异性,回避直接竞争。因为其深知,越是大众化的音乐内容,才越有可能留住用户,甚至激发付费、续费的意愿。但回避无法解决长期问题,汽水音乐注定绕不开版权这一关。

其次,汽水音乐主打全单曲推荐,即整个APP只推单曲,不推荐歌单、专辑等,产品逻辑上承接了抖音的衣钵。从专辑,到歌单,再到单曲推荐,听歌行为被进一步打散、打碎,只给15秒机会捕捉注意力的碎片化消费习惯被带入音乐市场。

但音乐场景能不能像视频场景那么做,目前仍存疑。此前,网易云音乐推出“倍速播放”功能,引发网友疯狂吐槽,有人调侃使用倍速功能的人大概“单纯想听鬼畜”。

最后,也是最现实的,从上架动作也能看出,字节自身对这个产品并没有那么自信。匆忙上架三周后,与前置的宣传不匹配,汽水音乐的邀请码至今仍未对外部开放,也因为这个原因,汽水在App Store的评分直接掉到了2.2分。

汽水音乐,暂时还不足以让音乐行业变天。

(三)焦虑的网易云:别让社区成为伪命题

音乐行业一直是文娱行业的香饽饽,大家都想入局。目前来看,备受瞩目的汽水音乐多少有点雷声大雨点小了。字节仓促入场,有炒作投机的嫌疑,对行业格局影响不大,只不过确实给同在小而美赛道上的玩家网易云音乐敲响了警钟。

人无远虑,必有近忧。聊来聊去,我们也发现,在面对新的竞争者时,社区氛围似乎变成如今网易云音乐唯一的立身之本。

在德邦证券对网易云音乐做的前瞻报告中,有这么一句话:“长期以来积累的UGC内容和社区氛围,使产品即使在失去了功能差异的情况下,亦能保持差异化的用户体验。”

一个温情、氛围良好的社区,当然弥足珍贵、不易塑造,但它有多大程度不可替代?一个比较残酷的答案是,互联网不缺“时代的眼泪”,落后肯定会挨打。财报之下,暗藏的问题埋下了怎样的隐患,汽水音乐像是云音乐面壁人。

毕竟,音乐行业是一个奉行长期主义的行业,信心、革新、耐心、投入都无比重要。开放版权时代,网易云有什么是一定不可替代的,有什么是一定要坚持的,接下来什么方向是引领的、至少不落后的,都是它急迫要回答的问题。

网易云音乐财报出炉,在线音乐行业里谁最该紧张?答案将永远是它自己。

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