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火锅江湖变天,海底捞关店、巴奴“迁都”

2022/3/25 17:42:00

近日,火锅江湖“老”龙头海底捞发布2021年业绩报告。财报显示,海底捞2021年实现收入411.12亿元,但净亏损却高达41.63亿元。要知道2020年同期海底捞尚有3.09亿元的盈利。

同期,海底捞合计关闭276家餐厅。其中,16家因租约到期等原因关闭;260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭。此外,还有32家餐厅暂时停业休整。

与海底捞类似,另一家上市的老火锅品牌日子也不好过。

呷哺呷哺在2021年上半年经历了中高层“大清洗”,旗下两大火锅品牌CEO相继离开,其净利润从上年的2.88亿元猛降到不足200万元,呷哺呷哺2021年上半年亏损4693.2万元,去年同期亏损2.52亿元。虽然呷脯呷脯选择回归大众消费,选择了关店、开店同步进行的策略,但至今仍未爬出业绩低谷。

而粤式火锅老大捞王,在其首次递交的招股书失效后,火速的二次递表、再度闯关港股IPO。但从其更新的IPO招股书来看,公司2021年的业绩居然还不如疫情最严重的2020年。招股书显示,2021年下半年,捞王营收为6.53亿元,同比减少5.12%。

靠“一锅两吃”出圈的七欣天,同样选择赴港IPO,但至今港交所未有回复。

一时间,火锅还是一条好赛道吗?未来能否继续沸腾?还是一门好生意吗?等诸多问题备受关注。对此,资本和市场给出的回复则是肯定的,IDG资本、嘉御基金、天图投资、黑蚁资本、番茄资本等投资机构正在加速投资火锅赛道。

2021年6月,据媒体报道,毛肚品类火锅领军者巴奴获得5亿元融资,投资方为中信产业基金、日初资本、高榕资本、番茄资本。

2021年8月初,重庆火锅品牌周师兄宣布已完成亿元人民币A轮融资,由黑蚁资本独家投资。

2021年9月初,以粤港海鲜火锅行运打边炉为主品牌的“行运集团”,在今年9月也获得由北京生活性服务业发展基金,独家投资的数千万元Pre-A轮融资。

2022年1月17日,重庆火锅品牌珮姐老火锅宣布完成A轮亿元融资,由正心谷资本领投,壹叁资本、上海麟绮跟投。

火锅江湖变天了,老品牌陷入种种困境,不乏断臂求生者,新品牌则欣欣向荣迅速崛起。接下来我们就来分析一下火锅江湖变天背后,有哪些不易觉察的本质。

海底捞关店、巴奴“迁都”背后的思考

在火锅江湖新老交锋中,绕不开海底捞和巴奴这一对冤家。两者同为高端火锅品牌,其发展路径一先一后、一快一慢。期间不乏直面交锋的案例。

就海底捞而言,作为“先行者”、“老龙头”,海底捞凭借其先发优势飞速扩张,一本《海底捞你学不会》成为了众多后进者模仿的“教科书”。

可惜好景不长,自疫情开始,海底捞就陷入了扩张失控的“阵痛中”。2020年,当海底捞第一次公告称当期半年报预计亏损时,市场虽然有些惊讶,但在疫情“黑天鹅”的背景下,大多数投资者相信海底捞会好起来。但问题是,2年过去,黑天鹅没走,海底捞也没好,情况似乎又更严重了。

2021年海底捞财报显示,收入411.1亿元,同比增长43.7%;净亏损41.6亿元,由于关停门店处置长期资产的一次性损失、减值损失、以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。此外,海底捞2021年合计关店、暂停营业超过300家。其市值也从最高点4700亿港元跌至790亿港元,蒸发超3900亿港元。

事实上,很多人都感受到,海底捞“变”了,以往那种大牌长龙的景象似乎很久没有见到了。

1)曾经高歌猛进的海底捞怎么了?

究其原因大致有三:其一、盲目扩张带来的连锁反应。一方面是门店过于密集造成严重内耗。

雪球用户@虎吃海喝_大消费 在广州白云汇实地调研发现,海底捞白云汇门店附近间隔1公里就有另外两家海底捞门店,新开门店对于老店客流量有着非常明显的分流影响。

作为最核心数据的翻台率连续几年直线下滑也从侧面印证了这一点。从2018年到2021年上半年,海底捞的平均翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天、3次/天。

这不单单是门店选址的问题,这背后是如今的海底捞不仅面临着其他餐饮及火锅品牌的竞争,甚至在此之前自家人需要先和自家人决一胜负。

另一方面则是盲目扩张还会带来管理、服务能力的下滑。无论是新招的服务员还是门店管理者,都需要一定时间才能融入海底捞企业文化,跟上其整体预期的服务和管理水平。

其二,一直被海底捞奉为“护城河”的“极致服务”已经难言优势。要知道在海底捞成立的那个时代,中国餐饮行业还没有形成品牌概念,更不要提什么服务了。当没有感受过“服务”的消费者在海底捞体验了一次“上帝般的感觉”,自然对海底捞产生好感,进而持续消费、并将海底捞的“服务”传播出去。

但是时代变了,海底捞式的服务已不是独有,如今那些数得上号的火锅品牌,都在服务能力上没什么短板了。甚至更多地在海底捞的服务上推陈出新,它们更懂当下核心90、00后的消费者,或许他们只想安安静静吃顿饭,但海底捞过度服务只会是“灾难”。

第三,海底捞的硬伤“口味”。近些年来,海底捞被认知的多以服务取胜,但餐饮业的核心竞争力归根结底是“好吃”而非“服务好”。海底捞火锅说不少好吃但不难吃,归根到底就是和普通火锅没有明显的差异化。不要说肉、菜、锅底这些基本组成与其他火锅店无异,连海底捞的招牌虾滑、毛肚、鲜鸭血,也并没看出跟其他品牌有何不同。

2)巴奴的进击

说完了海底捞“败退”的前因后果,不妨再来看看巴奴的进击又是凭什么。

首先是巴奴的立身之本——产品。在巴奴的自我介绍中有这么一段:“创立于2001年,开创了毛肚火锅品类、专注毛肚火锅19年。提升了毛肚制作的新标准,并在全国率先提出“产品主义”,坚持“用真材实料的菜品”赢得顾客口碑。”

抛却广告话术之后,“产品主义”四个字被巴奴摆在了台面上。而巴奴毛肚火锅创始人杜中兵也自诩为巴奴最大的产品经理。“产品主义”似乎是巴奴写在基因的一段代码。

从巴奴的菜单上可以直观的了解“产品主义”究竟是什么?巴奴的毛肚是大片刀切、不用火碱、木瓜蛋白酶嫩化、12道工序;羊肉是吃天然草、喝天然水自然生长180天的小羔羊;连蔬菜也都有不同,如有“国家地理标志产品”之称的铁棍山药……

这种明确标明“预处理或产地”的食材只能在巴奴吃到。当消费者在平平无奇的海底捞和具备独特差异化巴奴之间选择的话,相信并不难选。

在北京悠唐、世纪金源巴奴都已碾压同商圈的海底捞,巴奴爆满,海底捞已经很久都没排队了!

此外,巴奴另一大特色就是年轻。一方面是字面上的意思。较海底捞年轻多的巴奴,作为后进者在发展中可以借鉴参考前者的路线轨迹,规避很多前者踩过的坑。当海底捞“极致服务”踩雷时,年轻的巴奴就打出了“服务不过度”的旗号,自然成为年轻消费者的心头好。

另一方面则是发展阶段的年轻。对比1300多家门店的海底捞,仅在全国开店85家巴奴绝对处于上升阶段。这种发展阶段状态巴奴更加灵活,因此无论是推进标准化产品服务,还是搞特色创新都能更快完成落地普及。

3月22日,大河报·豫视频报道,巴奴总部从郑州搬迁至北京,自此完成从“问鼎中原”到“布局全国”的进化。立足北京,或将进一步扩大“巴奴矩阵”品牌影响力,带动整体拓店速度。

火锅江湖的未来?

据弗若斯特沙利文预测,2020-2025年,中国火锅市场年复合增速达到13.3%。

餐饮大数据研究与测评机构NCBD(餐宝典)在最新发布的行业报告中也预计,到2022年中国火锅市场规模将突破1万亿元,到2025年预计将接近1.3万亿元。

无疑火锅依旧是餐饮行业中的一条热门赛道。

但是,火锅江湖的本质却变了,因为消费者的喜好变了,因此火锅品牌一方面将面临日益激烈竞争、加剧内卷;另外一方面,差异化、多元化、资本化都将成为火锅江湖未来的趋势。

从竞争方面来讲,“抄袭”已经是火锅江湖避不开的烂事。以前总说巴奴碰瓷海底捞,而现在海底捞直接拷贝巴奴的菜单,活体黄豆芽、绣球菌、茴香小油条等巴奴知名菜品堂皇地登上海底捞的菜单。

难怪“大佬涉嫌抄袭学徒”的质疑声闹得沸沸扬扬。而碧桂园旗下的“天降Ai”火锅餐厅,也以毛肚为主打,并且毛肚、小油条等菜品的摆盘,甚至火锅的锅形,都与巴奴相似,卷到飞起。

对于巴奴而言,要想突围,只有持续修炼内功,不断升级迭代,提升企业内部的竞争力。

在差异化、多元化维度而言,火锅江湖已经从摒弃了海底捞式的服务逻辑,转而到产品、食材、场景等革命中。“产品革命”诞生出毛肚火锅、猪肚鸡火锅、鸭血火锅等等;“场景革命”也诞生出很多刷新审美新高度的酒吧火锅、朋克火锅、园林火锅、太空舱火锅等等。至于食材,各家火拼激烈,不乏供应链、管理模式等内功加持。毋庸置疑,在火锅界,谁能真正做好品质,谁才能真正抓住消费者的胃。

一场火锅江湖的变革已然开始。资本出手,未来谁主江湖,让我们拭目以待。


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专家介绍

  • 袁国宝

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资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一,被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。 先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学等近百所国内一流高校和万达集团、中国石化、华润集团等知名企业多次主题讲座或企业培训,深受广大青年学子和企业高管追捧和欢迎。
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