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4 Victory-荣耀的“高端”组合拳

2022/3/25 15:13:00

文丨智能相对论

作者丨XL

3月17日晚间,荣耀旗舰新品发布会在线上举行,面向中国市场正式发布Magic4系列,这是荣耀近3个月内第二次发布高端机型。再往前数,就是1月18日发布的MagicV。

2月底巴塞罗那的MWC,Magic4系列其实就已经亮过相了。短短一小时里,荣耀CEO赵明说了20次“荣耀能做到”(Honor can do)。具体能做到什么呢?这次发布会上他给出了答案:

“2021年是荣耀的回归之旅,2022年是荣耀不断打破科技天花板的创新突破之旅”,“要在高端市场上真正改变苹果一家独大的状况”。

1.微笑曲线背后

某种程度上来说,荣耀的这番豪言壮语倒也不是全无根据。

2021年第四季度,荣耀接替华为成为国产、安卓阵营手机双料第一。总排名上仅次于苹果21%的市占率,国内手机厂商排名中,高于vivo、OPPO、小米。进入2022年之后倒也势头不减,1月底的周市场占有率为17%,销量在1月的最后两周比前两周大涨32%。

资料来源:Counterpoint Market Monitor

注:数据中小米包含红米;OPPO不包括一加;vivo包含iQOO

从独立前的16%市场份额到低谷的3%,再到2021年四季度末的17%,荣耀用销量画出了一条漂亮的微笑曲线。

资料来源:Counterpoint Market Monitor

荣耀这份“黑马之势”的背后,可以说是产品力、供应链,以及华为分手“大礼包”合力的结果。

荣耀作为华为子品牌时,主攻的是中低端手机,独立后反倒走起了以前华为的路子,简单来说,就是高端冲口碑,中低端冲销量。最近6个月,荣耀憋着一口气密集发布了5款产品:荣耀50、Magic 3、折叠屏手机Magic v、荣耀60、以及这次的Magic 4系列,把中高端产品线的不同价格区间占了个满满当当,在产品力上保持了相当的竞争优势。

从刚独立的谨慎试探,到如今密集发布中高端手机,掌控上下游供应链是基础。荣耀的供应链本身其实问题不大,因为荣耀从华为独立出来,芯片供应就得到了保障,比如荣耀50就首发了高通骁龙778G,零部件采购方面受到的限制也小了很多。截至去年8月,荣耀的供应链已经100%恢复,与AMD、英特尔、美光、三星、微软等供应商完成了供应协议的签署。

下游销售渠道搭建上,荣耀的股东中有30多家是荣耀代理商、经销商,有了他们的支持,荣耀得以快速完善线下布局。官方数据显示,荣耀线下零售体系的终端数量超过3万家,其最为看重的授权店已有2000多家,仅2021年年初至八月底,就有68%的扩张增幅。

另外荣耀还有个科研buff,算是当初分家时华为给的。要知道,荣耀最初8000多人的班底全都来自于华为,光研发人员占比就超过了一半。不仅如此,荣耀还接收了原华为深圳、北京、西安的研发团队,全国4个研发中心、100多个业界一流水准的实验室以及中高端手机原班研发团队,这为荣耀的技术烙印了华为的基因。

2.差异化策略的核心

荣耀CEO赵明曾坦言,华为走过的路给所有人提供了很好的借鉴,高端品牌的建设,没有捷径也没有侥幸,就是踏踏实实地回到底层创新上,不断突破技术和消费者体验。归根结底,任何一项已被验证的、可以称之为成功的策略,核心都可以用两个字概括,就是“体验”。

荣耀也不例外。通过Magic V,荣耀首次对外阐述了自身对高端的理解:也许硬件并非最好、参数未必最强,但荣耀将重点通过AI技术提升用户终端的全场景使用体验。

Magic V和Magic4都是内置Magic UI 6.0系统超智能Magic live AI引擎,简单概括它最大的优势,就是它能通过AI技术能力结合用户习惯、个性、场景,从而预判用户需求、自动弹出相应的商业服务,比方说地铁站入闸前自动弹出乘车码、到了机场自动弹出机票信息等。

这种“懂你”并提供“选择”的AI智能性体验,正是荣耀有别于国内竞争对手的最大差异。赵明为此给了荣耀Magic V一个从未有过的新定义:“一部到位”,这背后其实是当下的荣耀对于用户真正需求的理解。

值得一提的是,Magic4系列还十分切中信息安全隐私的用户痛点。它的智慧隐私通话保护功能可以解决常见的通话声音泄漏问题,内置独立安全存储芯片的功能就更实用了,如果手机不慎遗失,没有密码的情况下即使被恶意刷机,开机也会被要求输入密码,否则无法使用。同时即便存储芯片被物理拆解,手机数据也无法通过任何方式被解密获取。

这样的特性,的确值得赵明当初在发布会上耗费的大量介绍时间。记得他在最后的总结中称,“荣耀将在软件体验上,走出与现有的厂家和品牌与众不同的一种发展道路”。

当智能手机硬件挤药膏式的创新再难刺激消费者,调动手机的“灵性”,或许将成为新的秘笈。

3.欲戴王冠,必承其重

并不是说荣耀已经眨眼间摇身一变、就实现了“阶层跃升”,宏图的另一面是现实,作为一个长期在中低端市场深耕的品牌,短时间内做好高端线谈何简单。

市场上有这样一种声音:“在一些用户眼中,荣耀依然具有华为血统,这也是荣耀线下销量好的一个重要原因”。的确,像是荣耀50、Magic3,设计上与之前华为P/Mate系列有相似之处,这或许的确是获得消费者认可的原因之一。一定程度上,这也反映了荣耀缺乏足够自信的设计语言。

分家后的华为与荣耀关系微妙,华为这边虽然送出了“大礼包”,但核心技术上有所保留,比如针对折叠屏手机的折痕问题,华为的解决方案是其独有的“水滴铰链”专利,但Magic V上并没有搭载华为这一核心技术,而是在安费诺的公版方案基础上改进。当时主打摄影能力的Magic 3,也并没有搭载华为P50上的计算光学算法。

当下华为处于低谷,在手机5G射频芯片和高端芯片供应链被“卡脖子”,但它从未放弃重回战场。华为消费者BG CEO余承东曾在去年11月透露,华为手机业务预计将在2023年王者归来。当华为重返手机赛道,此前“沾光”的荣耀,是否有一战之力?

另一方面,高端难过苹果关,苹果依旧牢牢把持着高端机市场。近两年冲击高端的国内品牌虽多,但成果寥寥,难以避免在苹果A系列处理器一骑绝尘的大背景下,沦为一个背景板。据CINNO Research数据,2021年在5000元以上高端机市场,苹果份额由2020年的48%大幅增长至75%,原华为留下的高端市场份额几乎被苹果吞噬殆尽。

荣耀CEO赵明曾表示,苹果并非不可战胜,“通讯一直是它的短板”。但不管怎么说,现在就说弯道超车苹果显然为时尚早,有些市场评论的鼓吹着实有点过了。我们更愿意相信的是,荣耀当下所处的阶段,还难以凭借高端机出货量或销量体现其全部实力,这两款新机最好也是最重要的成果,是可以以此为开端,形成荣耀高端机的品牌影响力。

同时,也不能忘了虎视眈眈的国内厂商们。vivo、OPPO和小米,去年四季度市场份额与荣耀仅有1%的差距,竞争依然处于白热化。作为其中唯一一家没有披露自研造芯计划的厂商,荣耀未来的产品力难以避免地会受影响。手机市场一片红海,荣耀未来可能要与华为之间“同门相杀”,且前有独孤求败的苹果,后有vivo、OPPO、小米三路追兵,想坐稳第一,并不容易。

尤其值得一提的是,小米和荣耀这次的发布会还撞期了,但呈现了一种天上地下的价格落差,小米的Redmi奇迹般把价格打到了1999元以下,而荣耀却把价格上探到8000元水准。吃瓜网友大呼过瘾的同时,也引发了争议:小米的Redmi本来就是朝着“性价比屠夫”的路线走的,想低价卖成爆款并不稀奇,可荣耀是不是有些奇怪,友商们都在把主力高端旗舰降价卖,它却一反常态把价格拉升到历史新高,还整天吆喝着要抢苹果蛋糕,是不是过于乐观了?

智能手机行业有个流传多年的观点:“造手机不是一时的榜单排名,而是一场没有终点的长跑。”昔日,任正非欢送荣耀的讲话中,曾说荣耀要“做华为全球最强的竞争对手,超越华为,甚至可以喊打倒华为”。口号何时能成为现实?消费品市场,永远都不会有所谓的大局已定。

最后分享一个有趣的角度,荣耀这两款新品的名字组合起来其实挺妙的。V是“胜利”(Victory)的简称,荣耀以Magic V开局;以紧随而至的Magic4系列进一步细化全场景智慧化能力。这就像精心布置的一套组合拳——For Vitory,一切为了智能手机之战的胜利。

不过荣耀近期的优秀成绩单是昙花一现,还是持续反攻的开始,市场会给出答案。

*本文图片均来源于网络

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