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巴西首家快闪店落地!SHEIN再试水实体零售

2022/3/25 9:57:00

中国跨境快时尚电商品牌SHEIN快闪店的最新一站,来到巴西。

因为新冠疫情在全球蔓延,实体零售巨头沃尔玛向线上业务转型,亚马逊关掉英美地区68家实体店,而SHEIN不走寻常路,正通过快闪店形式试水实体零售。

据外媒报道,SHEIN在巴西的第二大城市里约热内卢开设了首家快闪店,展出包括衣服、鞋子、配饰和包袋在内的约3000件商品,以便购物者可以感受面料和质地,并尝试在线销售的产品。

快闪店对于时尚界而言本就是习以为常之事,这家公司每日网络在售商品60万件,涵盖服饰、鞋履、美妆、家居等多品类,虽与实体店业务几乎不搭边,但也算得上是半个时尚圈者。

过去几年,这家公司非常低调,可能有人不清楚,如今的SHEIN既不是首次开设快闪店,也不是第一次布局巴西市场。在这个关头,SHEIN为何再次做出这样的战略布局?

创始人亲赴巴西

此前,SHEIN的主要市场在北美、欧洲和中东市场,而巴西市场或是SHEIN2022年的战略重点之一。

根据巴西科技媒体NEOFEED此前的报道,SHEIN已按部就班地开展巴西市场扩张计划。

去年12月,SHEIN创始人许仰天亲赴巴西,考察巴西服装供应链,并与当地的顶级服装供应商见面交流,评估在巴西生产服装产品的可行性,SHEIN已与两家工厂签署了保密协议。

作为扩张计划中的一步,SHEIN已经在巴西建立了分公司,并雇佣员工进行本地化探索,包括上线了巴西本地支付PIX和BOLETOS。

从上述动作可看出,巴西市场成为SHEIN着重发力的区域。其实不难理解,毕竟巴西市场让SHEIN尝到了甜头。

早在2019年,SHEIN已开始布局巴西市场。当年,SHEIN全球市场自然流量排名在巴西位列第5。三年过去,SHEIN不仅深受该国消费者关注,成为了该国下载次数最多的时尚平台,还捞到了第一桶金。

数据显示,2021年,SHEIN应用程序在巴西的下载量达到了2380万次,是巴西时尚零售巨头Lojas Renner的三倍。另外,根据BTG Pactual的报告估计,SHEIN在巴西已经赚了近4亿美金。

SHEIN这次将快闪店开设到巴西,至少说明许仰天考察巴西服装供应链之后已经确定了方向。至于SHEIN在巴西生产服装产品的可行性有多大,我们不得而知。

为什么要考察巴西服装供应链的可行性呢?SHEIN实施本地化扩张战略,且不说是否会保证拥有一定的盈利空间,但的确是快速融入当地市场并满足当地消费者需求的最佳策略之一。

而现实是,SHEIN全球市场95%的商品是发自广东佛山的中心仓,其海外仓、原产地布局仍匮乏。此外,新冠疫情仍在全球蔓延,俄乌冲突事件也仍在持续,全球供应链危机进一步加剧,这意味着SHEIN要承担更大的运输成本。想必也因此,许仰天才会亲赴巴西。

天时地利人和,SHEIN在巴西本地化扩张,快闪店只是蓄势的第一步。

快闪店定调,树立品牌信誉

与国内拼多多一样,SHEIN有着非常强的“低价”标签,产品核心价格在9~24美元,低于ZARA等全球快时尚品牌。

新冠疫情狠狠地冲击了以实体店为主的Zara、H&M这些快时尚老巨头,确实也为以线上销售为主的SHEIN腾出了市场空间。

而因为产品质量问题而饱受诟病,快闪店或是SHEIN试图摆脱“一分钱一分货”这一刻板印象的尝试。

从2018年开始,SHEIN在美国纽约开设了第一家线下快闪店。此后两年,SHEIN开始在全球试水线下快闪店。

根据SHEIN官网,SHEIN快闪店的足迹已经遍及美国的奥斯汀、达拉斯、洛杉矶、迈阿密、旧金山,印度德里、墨西哥城、英国伦敦、法国巴黎和里昂、马赛等地。SHEIN快闪店的落地和其核心市场扩张步调一致。

去年9月,SHEIN在美国迈阿密开设了为期三天的快闪店,相关数据显示,开店前就收到了超过3000份订单,产品在两小时内全部售罄,每小时约有125人进店消费。以此来看,SHEIN快闪店模式还是很有成效,这或是其向其他地区复制的原因之一。

根据选址来看,快闪店扎根于人群密集的商场中,和传统时尚零售店最大的区别在于,其店内布局更精心巧妙,网红性质更强,可当作城市创意打卡点,缓解审美疲劳。

对消费者来说,随着疫情的缓解,快闪店满足人们回归实体店购物的热切期望。消费者在现场就能对服装的外观、材质等有直观感受,看得见摸得着的产品体验更能满足消费者的穿搭体验需求。

对于品牌而言,快闪店更能让消费者直观地体验到品牌的服务水平以及产品质量水平,可以开发潜在客户,提高品牌知名度和地区影响力。更重要的是,可以对症下药。

比如,SHEIN之前因涉嫌抄袭国外品牌设计以及产品质量低劣等问题饱受诟病,这就是为什么SHEIN要通过快闪店树立品牌信誉,以改变消费者对低价产品的一些刻板印象。

与此同时,快闪店也是SHEIN向传统时尚业迈出的一大步。

在我们的印象中,在大型商场中布局的时装店通常有中高端的属性,这些产品除了贵,人们更愿意为它贴上高质量的标签。可以感受到,SHEIN也希望自己与中高端标签有些挂钩

低价标签难撕,走低价高端化

事实上,SHEIN也曾在低价与高端化之间徘徊,最终选择了低价高端化。

2020年4月,SHEIN已开始尝试发展高端,推出SHEIN Premium,并在6月推出第一个高端系列产品。

2021年4月,SHEIN将旗下高端系列SHEIN Premium升级为独立子品牌MOTF,明确该品牌产品采用“更高质量”的材料制作,并上线全新的独立网站,正式走上高端化道路。

MOTF的出货周期为15至20天,价位维持在5至130美元之间。官网对此的介绍是,“顾客无需支付高价位,就能享受到高端服饰”。

根据官网,MOTF跟SHEIN主线产品的价格差距还是很明显,产品最低价格为4.99美元,款式为女性夏季吊带、背心等,最高价格可达129.99 美元(折合人民币约828元),款式为女性冬季羽绒服、风衣、大衣等,后者有“轻奢”属性。

为了MOTF,SHEIN在去年年初已经发布了至少两次招商计划之后,再次单独为MOTF发布了一次招商计划。在招商计划中要求入驻工厂必须做过国内二线或以上品牌的服饰,区域和规模不限,但是限品质。

和众多品牌一样,SHEIN的初衷也是低价,如今又想摆脱低价标签,这似乎已经成了一众品牌的转型必经之路?

2020年正式登陆纽交所后,名创优品试图撕掉过去低价的标签,选择“变潮”。其中,潮玩品牌“TOPTOY”接连两个季度写进了名创优品的财报里,名创优品期望通过潮玩这种高溢价产品获取更高更快的增长空间。

我们耳熟能详的小米也是以低价营销走入千家万户,但小米这些年也在努力向高端市场靠齐,甚至高喊对标苹果手机的口号,三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

而理想与现实仍是有一定的差距,尽管TOPTOY的商业策略和泡泡玛特基本类似,但提及盲盒或潮玩,大家第一时间想到的一定是泡泡玛特。提到高端手机,大家第一时间想到的更多也是苹果或华为,而不是小米手机。

快闪店也好,高端品牌也罢,SHEIN要想短时间内摆脱低价、质量等问题标签,仍不太现实。

作者:青松

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