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茅台自己做电商!曾掷1亿但被黄牛搅黄

2022/3/24 11:42:00

茅台又要推出官方电商平台了,上次花1亿“买教训”,这回能改写结局吗?

3月23日,北京商报记者从贵州茅台相关人士处获悉,贵州茅台官方新电商平台将于近日上线。消息一经发出,迅速成为业界焦点,也有接近贵州茅台的知情人士发出了“官方电商平台上可以购买到1188元/瓶的原价茅台1935”等言论。

其实,这是茅台第二次推出自己的电商平台。遥想2014年,茅台斥资1亿成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司(以下简称“茅台电商公司”),彼时,除了成立自营电商体系外,茅台电商公司还在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台开设旗舰店,销售产品价格与自营店同样是出厂价。

原电商平台官网截图

资料显示,茅台电商公司成立的本意是借助电商行业快速发展的趋势转型传统销售模式。然而,官方电商却迅速成为了黄牛囤货的聚集地。

这还不算完,祸不单行,2018年,茅台电商公司董事长、董事、法定代表人聂永被撤职,于2019年5月被检察院批捕。2019年,茅台电商公司原副董事长、总经理肖华因涉嫌受贿一案被调查。2019年11月,茅台电商公司系列酒原负责人王静因涉嫌受贿被铜仁检察机关逮捕。高管相继落马,茅台电商公司也原地解散。

卷土重来,茅台这次是为了什么?也有网友发出质疑:“茅台还需要做电商?”

据北京商报记者整理,截至目前,贵州茅台官方销售渠道分为茅台自营店、经销商专卖店及电商与商超渠道。茅台自营店由贵州茅台官方直接经营,消费者需在官方公众号——“贵州茅台酒销售有限公司”预约购买;经销商专卖店则是由贵州茅台授权的第三方公司经营的专卖店,以店铺线下经营为主;电商、商超渠道本质也是经销商,但相对而言是消费者最容易接触的渠道。

当贵州茅台官方新电商平台上线后,消费者将能在线上购买到正品茅台酒。贵州茅台的直营渠道将被进一步扩大。

实际上,曾在电商平台上“摔过跟头”的贵州茅台再次布局并非突发奇想,而是早有打算。

在贵州茅台2022年市场工作会上,丁雄军曾强调,茅台要践行“五合营销法”。据了解,“五合营销法”中,其二便是要进行数字融合,实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台,为茅台市场营销注入新动能。这一言论与此番茅台将设立官方新电商平台不谋而合。

官方下场成立电商平台背后,是多款茅台产品存在终端价格远高于建议零售价的现象。3月23日,北京商报记者从经销商、零售店了解到,2022年53度飞天茅台(500ml)市场零售价在2930元/瓶上下、茅台1935市场零售价在1460元/瓶上下。而这两款产品的建议零售价分别为1499元/瓶、1188元/瓶,终端价格分别比建议零售价高出95.46%、23.90%。

香颂资本执行董事沈萌指出,贵州茅台属于买方市场商品,因此与电商平台的博弈中处于优势地位。建立官方电商平台,一方面可以规范电商销售秩序,另一方面也可以将电商销售业务收益留存在集团内。

对于新电商平台的上线是否会影响到经销商方面,一名北京地区大商对北京商报记者表示,新电商平台的上线或许会对贵州茅台产品价格有一定的影响,但对经销商影响不大。

沈萌指出,之前建立电商平台到此次再建电商平台,茅台酒本身在市场中的地位没什么变化。而此次是否能成功搭建电商平台,取决于经营策略是否更贴近市场,更具有商业性。黄牛的聚集对于贵州茅台而言是一把双刃剑,一方面造成销售供需矛盾越来越明显,另一方面也变相形成饥饿营销的态势。


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