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链家这场无关业绩的“试验”

2022/3/21 19:08:00

链家这场无关业绩的“试验”


文 | 周天财经

周天财经 原创出品


2021 年 4 月,济南链家客服部接到了一通投诉电话。


四年前朱女士通过链家买房,过户后就直接租了出去,今年租客搬走后整理时发现,房子在 2014~2016 年期间有供暖费欠费 3511 元,因为拖到现在还产生了两万四千多的滞纳金,朱女士希望链家能够帮忙解决。


因为在 2017 年经手的经纪人已经离职,无法确认当时详细的物业交割情况,济南链家联系到前业主沟通这项欠费,但上一任业主答复交房时间太长拒绝处理。


本着「客户至上」的理念,济南链家主动协助朱女士与供暖公司协商免除了两年的滞纳金,并对欠款进行了垫付。朱女士没想到这笔交房四年后的意外账单能这样顺利地解决。


2021 年的房产市场不算景气,全国主要城市的新房、二手房行情都出现了不同程度回落,许多房企传下「军令状」,对销售和回款「抓得很死」,一些地方中介品牌还传出了裁员消息。


在行业大都选择裹紧衣服时,济南链家却以更积极的态度直面赔付——目前为止,济南链家安心保障金已累计赔垫付 2289 万元,朱女士是数千位问题得到妥善解决的客户之一——不仅如此,他们还在去年花了 6 个月时间做了一场「试验」,无关业绩,并且全济南近两千人规模的运营团队都需要参与。


这是一场有关「品质」的试验,更确切地说,叫做「济南服务品质提升试点」——济南链家成立于 2015 年,从市场体量到内外部环境综合衡量,济南在链家所进驻的 30 个城市里处在中上游位置,试点价值很高。


「房产经纪行业的本质是通过提升服务品质建立信任」,徐启锋向周天财经这样说道。

徐启锋目前是贝壳粤东省区东莞城市总经理,在 2017 年到 2021 年末,徐一直担任济南链家城市总经理。作为一名 2009 年从北京链家普通经纪人做起的资深管理者,徐启锋是济南被选为试点的另一个重要因素。他也直接负责了整个项目的运作。


为什么济南链家要做这样一场「兴师动众」的品质试验?试验又带来了什么样的结果?


01 增长的原点


「品质」,这个听起来有些虚的概念,一直被链家视作立足的原点——从十多年前最早提出「签三方约」,到推出建立「楼盘字典」、业内首倡「真房源」等举措,对服务品质的追求让链家一步步成为了业内领导品牌。


行业有句话叫「没有两套相同的房子」,说的是房产本身的非标程度极高,衡量参数众多,就算是一个小区,不同户型、朝向也可能在居住体验、投资回报上带来明显差异。二手房服务和新房相比,因为每个业主的情况又都不同,交易的非标程度也就更高。


品质提升,在浅层上是通过对触点的标准化考核降低「服务方差」,让所有人都提升到「90 分以上」,落在管理上则被拆解为 30124 客诉处理时效、用户问题解决满意率 、服务承诺 B 端知晓率、服务承诺交付率、标准带看率等一整套的考核指标体系。


徐启锋介绍,济南链家的品质提升项目分别在经纪人端和消费者端两个方面着手。


在经纪人端,链家梳理了签约前全流程的标准作业程序,从上至下进行全员培训通关,就以带看为例,链家整理提炼了带看的「七必做」,形成标准化的管理动作,到 2021 年年底已经有接近九成的经纪人都能按照标准带来动作来服务客户。


在管理层面除了管理日常聚焦,济南链家也搭建了专门的品质管理看板,各级管理层可以即时掌握团队的品质数据。


而在消费者端,济南链家升级了门店的体验物料,强化居民对「社区好邻居」的感知,并且在带看和签约环节也分别准备了如季节带看包、签约礼包,并统一印制服务承诺手册,旨在让消费者从细节感受到链家的服务差异。


徐启锋谈到这样一个真实故事,一个老小区需要拆迁,因为是老机关,住户大多是六十多岁的中老年人,「子女不在身边,对于拆迁需要的各类文档、文件、要交的表格以及基础的复印都不太会」。


因为看到老人们着急,小区旁的链家经纪人们就自发地帮助老人做一些复印、装订以及简单的文档编辑,老人们互相熟络,一传十十传百,有近一百七十多位老人到店里寻求过帮助。


后来拆迁工作顺利完成,「一位叔叔作为代表写了一封表扬信,还动员所有受帮助的业主都按上了红手印,表达对门店伙伴的感谢」,许多老人家里包水饺还会特意送到店里一些。


徐启锋坦言,起初在帮助老人打印时,并没有计较纸张墨盒的成本,也不期待老人们下个月就来门店交易,而是链家人始终保持真诚和善良的一种本分在驱动,「看到有人需要帮忙,就帮了」,至于后续的成交,应该可以被看作是真诚善良的一个顺水推舟的副产品。


事实上,链家在全国所有门店,每一家都是一个社区便民服务站,就拿「免费复印」的便民项目来说,为了让社区居民们更方便,链家从 2019 年开始陆续在各地升级「云打印」功能——居民用手机扫码上传文件就能使用,不需要携带U盘。


这些服务细节日积月累,当居民们需要房屋交易时,也往往会将链家作为第一选择。


从根本意义上来说,品质提升的目的,还是在于培养更多相信品质逻辑的经纪人。当经纪人得到更多消费者的正向反馈,也就更愿意干长做久,并更主动地提升自己。毕竟,单靠管理不可能解决所有问题,最终还是要落在服务者的专业度与同理心。


尤其是在市场下行期,徐启锋认为,当不确定性增加,消费者交易周期拉长,对经纪人的专业度要求就越高,对于服务质量的要求也将提出更高的要求。


一整套组合拳下,2021 年,济南链家的城市健康度维持在全国第二,经营水平全国排在第四,同城市其他经纪品牌相比,链家的人效比与店效比也远高于平均水平,「整个组织进入到「品质 - 效率 - 规模」的正循环之中」。


这种正循环,就是链家在不同城市后来居上的秘密所在。


02 「对客户好」的系统工程


同理心、真诚、善良,都是一个人、一群人的优良品质,但距离成为组织的优良品质,还有一段距离。


这种潜意识里的「正循环」,正在被显化、细化,乃至标准化,梳理成一套详尽的方法论,沉淀在组织体的内部。


在品质提升的系统工程之中,济南链家不仅在「人」的层面发力,同时也在公司层面推行链家所主张的「安心服务承诺」和「绿金等服务标准」。


所谓「服务承诺」,指的是链家针对消费者在房屋交易过程中所遇到的各种情况进行「兜底」的保证,如「交易不成佣金全退」、「签前查封先行垫付」等等,链家进驻各城市的基本目标是将消费者最关心的标准 8 项服务承诺加以推行,各城市再根据实际情况增设条款,而目前济南链家实行着高规格的「18 项服务承诺」。


周天财经此前就有过介绍,因为房屋交易过程中信息不对称严重,购房者也没有核实信息真假的能力,「怕踩坑」是普遍心理,服务承诺起到类似保险的作用。


事实上,因为信息不对称的内在属性,作为居间方的链家也无法摸清房子的所有情况,当出现服务承诺也无法覆盖的特殊情况时,链家仍然会以「对客户好」作为裁量准则。


在 2021 年,徐启锋就经手处理了一桩棘手的大额赔付。90 后的宋女士在链家购买了一套二手房,签前、签约都很顺利,宋女士也拿到钥匙开始了装修布置,但是因为做电商生意的原业主资金链出了问题,这套房子在过户前突然被查封。


实际上,这种情况已经超出了链家「签前查封,先行垫付」的服务承诺,在法理上已经签署的购房合同有效,宋女士需要向原业主追究责任,但这意味着漫长的诉讼流程和难以确定的最终结果。


徐启锋坦言,「当时也非常纠结,思虑再三,最后还是决定要帮助客户解决这个人生当中的难题」,链家全额垫付给宋女士首付、保全以及律师费等共计近 170 万元,并将债权关系也转移到了链家身上,由链家来扛。


也是因为这种「过命」的信任,最终宋女士在链家买了另外一套小区的房子并顺利过户入住,「客户很感谢链家,我们现在也不时会在微信上聊几句」,徐启锋说。


把困难留给自己,把好的体验留给客户,在观念上这样想,不难,但知易行难,真到赔付签字时,手中颤抖的笔尖上,实际上背负着沉重的责任。赔了,一时间损失的是企业利润,但从更大维度和更长周期看,正是这一笔笔的赔付,建立了用户信心,形成口耳相传的口碑,才是最终赢得市场认可的「地基」。


根据我们的了解,链家不仅没有将赔垫付金额纳入对客服部门的考核,还会每隔一段时间就向外界公布保障金的支付情况。


经纪人的专业服务能力与公司层面的一系列保障,目的都在于提升服务品质,赢得客户信任与尊重,就像高瓴资本掌门人张磊所谈的那样 ----- 企业为社会创造价值,商业成功是过程中的副产品。


03

抓住「慢变量」


在徐启锋看来,试点至少带来了三个方面的改变。


第一,行业的整体服务水平正在提升,链家需要在打造品牌差异化、提高壁垒上做更多细致的工作,而向更高分数迈进的过程也能够提升经纪人的自信与品牌归属;


第二,经由项目的系统梳理,原本点状的作业习惯与流程得到了串联——不仅仅是前端作业流程的标准化动作,还包括了全流程品质的管理、培训,反应在效率提升上不是做加法,而是做乘法;


第三,「品质关乎长期」,从上到下有坚持品质的价值共识,宣导只是一个方面,更重要的是在和客户的无数次交互之中,因为坚持品质而获得了正面的反馈,「即使市场上大家面临很多考验,也坚定不移地推下去」。


知名学者,著有《世界是平的》的托马斯·弗里德曼认为,世界在进入到一个加速变化的时代,而越是这样的时代,人们越应该去关注那些对未来趋势有重要影响的「慢变量」,而不要把精力浪费在追逐那些快速变化、消逝的事情上。


这与链家一直强调的「慢就是快」不谋而合。


知易行难,尤其是在商业现实的约束下,做出所谓「正确的选择」往往意味着要承担风险。


据中国房产报当年的报道,早在十多年前链家刚推出「真房源」的时候,「客户来电量锐减,还有很多来自经纪人的抱怨」,最多时甚至有近三分之一的经纪人离职,公司里不少人认为「老左疯了」。


熬过了最难的几个月后,公司业绩有了起色,体验到真实信息所带来改变的消费者,不但「用脚投票」在链家交易,也愿意推荐给有房屋需求的亲戚朋友。


「有没有链家,对这个城市老百姓的房屋交易,到底有什么不同」,这是徐启锋喜欢挂在嘴边的一句话,也是链家进入每一个城市之前的战略深思。


表面上看,链家信奉品质驱动增长的推演基础是房产交易金额巨大、非标程度高,需要用一系列举措降低信息不对称,提高确定感。


整体而言,在经纪人层面,济南链家通过细致的服务触点拆解、大量标准作业流程的梳理迭代与培训考核、还有相应管理数据体系的搭建,最终形成了完整的品质闭环管理体系;在消费者感知层面,门店的装修细节、各类物料的设计摆放、城市品牌服务承诺的推介宣传、客诉赔付的具体跟进等等,与经纪人一同编织起客户可感知的服务品质矩阵。


相较于各项评判指标的提高,济南这场「试验」成功之处更在于城市所沉淀的方法论,将帮助链家在全国范围进一步提升服务品质。


在市场行情遇冷的今天,链家也一如这 20 多年来所做的那样,不想着走任何捷径,而是仍然在抓「经纪人的第一粒扣子是否系好」、「每次带看是否都带好鞋套和季节包」、「是否带了平板电脑给客户讲房」、「能不能用服务承诺给用户保障兜底」。


这些细节的累加,回答了「链家有什么不一样」,也是企业穿越周期所应该抓住的「慢变量」。


其实所有举措最终还是回到一个简单的常识,正如左晖常常谈到的,「做难而正确的事,只要你能向消费者证明你值得信任,那他就一定会信任你」。


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