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康师傅、统一双输“老坛酸菜”

2022/3/17 19:27:00

老坑酸菜,压到方便面的最后一根稻草


若干年后,我们会发现2022年315成为方便面市场的分水岭。

随着土坑酸菜生产内幕被曝光,统一、康师傅接连回应并致歉,16日两家企业股价大跌。

节目播出后,相关企业第一时间回应。

统一最早回应,表现却最糟糕,先是第一时间发布致歉声明,后来又撤下,再发了一个新声明:表示湖南插旗不再是公司酸菜包原料的供应商。

老坑酸菜,压到方便面的最后一根稻草


老坑酸菜,压到方便面的最后一根稻草


虽然统一自称与湖南插旗菜业并无任何关系,但2018年湖南日报的一篇报道中还曾提到,“在该公司(插旗菜业)无菌包装车间,1000多名员工忙着分拣、封装、打包,确保当天把3万包酸菜风味包发往世界500强企业台湾统一集团。”

同样还是湖南日报,其还在2013年报道称,统一、康师傅等知名食品加工企业均将插旗菜业列为原料供应商。

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而“土坑酸菜”事件影响最大的企业还是康师傅。

康师傅承认插旗菜业是其酸菜供应商之一,表示立即终止其供应商资格,取消一切合作。

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中国食品产业分析师朱丹蓬认为,老坛酸菜口味在方便面口味中可能要占2成以上,被曝光可能会对方便面企业销售带来巨大影响。

一、方便面市场开始洗牌

过度分散与过度集中,是市场竞争的两个极端。

老坛酸菜对于方便面市场的格局影响,一如2008的奶粉事件。

一直以来,“老坛酸菜”都是方便面口味中的佼佼者,是“小鸡炖蘑菇”的对立面,疫情期间从超市抢光方便面的新闻来看,老坛酸菜也是最先抢光的。

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统一最早在大陆地区推出“老坛酸菜”口味方便面口味。

而“互相模仿”是统一、康师傅两大方便面巨头竞争的一大主调。你有爆款我跟上,康师傅模仿统一,统一也模仿康师傅。

2008年之前,康师傅红烧牛肉面畅销单品。康师傅在研发出其王道产品“红烧牛肉面”后,多年占据市场销售额40%以上。根据世界方便面协会统计,2013-2020康师傅容器面销售占比持续在45%以上,2019年占比接近50%。

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统一正面刚不过康师傅,就避康师傅之锋芒,开始倾注资源向全国推广自己的“老坛酸菜牛肉面”,请来汪涵代言迅速壮大了市场。到2012年,这款单品年销售额已超50亿元。

靠着“老坛酸菜面”,统一重上牌桌,市占率回归至行业第二。

统一异军突起,康师傅如芒刺在背。

随后康师傅推出了酸菜排骨面和酸菜牛肉面,想走差异化路线,但市场并不买账,情急之下,推出了仅一字之差的陈坛酸菜牛肉面,包装主题色也和统一一样是紫色,还请来姚晨代言。

从此老坛酸菜在方便面领域站稳脚跟。

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从消费者反馈看,“土坑酸菜”的乱象让不少微博网友大呼“还我青春”、“葬送了整个学生时代。”甚至在康师傅的评论区纷纷表达愤怒,从抵制产品到抵制品牌。

对于康师傅这样的方便面品牌来说,大火已经烧身。

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市场反应是最迅速的,京东、淘宝、麦德龙和盒马等平台已搜索不到“老坛酸菜”相关商品,一些线下门店也开始下架相关的产品,老坛酸菜从方便面的神坛跌落。

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甚至有网友挖出多年前统一老坛酸菜代言人汪涵拍摄广告的花絮:

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而康师傅更是将一手好牌打的稀烂,上次分水岭也是食品安全事件。

2014年9月,康师傅就因在台湾地区使用地沟油等劣质猪油原料受到各界的“口诛笔伐”。但康师傅发布公告称,“涉劣质油产品仅在台湾生产销售,大陆市场无影响”。

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二、方便面市场需要搅局者

生产老坛酸菜的品牌很多,康师傅和统一却成为众矢之的。

315曝光发酵之后,很多品牌也很快给出回应:

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早前,不接受日资、坚持民族品牌、捐助灾区、扶残助困的白象因为残奥会在微博热搜挂了整整一天,超高性价比、几乎不涨价的良心企业被称为“国货之光”。

与之相对应的则是,不断有消息称,受原材料价格大幅上涨等因素影响,两大方便面巨头康师傅和统一企业中国将对旗下部分方便面产品进行涨价,其中康师傅的桶面从4元上涨为4.5元,统一的袋装面则从2.5元调整为2.8元。

即使这一传闻被企业否认。

根据目前市场上架商品来看,产品均未调价,公司仍在观望市场动态。这样暴露出不论是康师傅还是统一、白象等方便面企业,在如今外卖当道的冲击之下,运营压力已然存在。

2010年,白象的“精炖大骨面”上市,凭借健康口味和高品质在方便面市场分得一羹。今麦郎则是坚持低端市场布局,用1-1.5元价格不同克数的方便面产品大打出手。

至此,国内方便面市场四龙头局面形成,康师傅和统一曾经凭借其王道产品占据大部分方便面市场,而白象和今麦郎则稳稳占据下沉市场。

现在这一局面很有可能改写。

根据Euromonitor数据,2021年,在中国方便面市场,康师傅市场份额第一,占比35.8%,统一紧随其后,占比25.1%。

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2021年方便面厂商销售额市占率(%),数据来源:Euromonitor

而白象和今麦郎的上市之路可谓坎坷,由于消费升级和外卖平台的兴起,他们所坚守的下沉市场不堪一击,也由于行业内耗等多方原因逐渐出大众视野。

由于消费升级,一方面龙头方便面企业持续布局高端方便面市场。随着生活水平的提升,消费者会更重视产品的品牌和质量,价格敏感性相对降低。

康师傅先后推出了以黑白胡椒系列、地方口味、金汤系列、匠汤系列、鲜蔬面为代表的高端产品和以Express速达面馆为代表的超高端产品。根据官方财报显示,康师傅高价袋面(2 元以上)占比从2016年的33%提升至2019年的 40%,贡献了方便面业务的主要增长。

统一旗下的汤达人市场规模较大,不仅有都会小馆、香拌一城、冠军榜等高端产品,还有满汉大餐、满汉宴等超高端产品。其汤达人系列2015年以来一直保持双位数增长,2018年收入规模已超20亿元。

另一方面国内新兴方便面品牌通过直播卖货和社交媒体营销崛起。通过借助KOL营销、入局直播电商以及不断推陈出新,国内方便面小众品牌突破了康师傅和统一等头部品牌的重围。

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2016年,拉面说问世。它具有典型的Z世代风格,初始就定位为“日式高端健康拉面”,且把主要营销布局在b站、小红书和微博等年轻人聚集地。

前期通过KOL造势入局社交电商,后期通过直播卖货打开了销路。2019年,拉面说押宝李佳琦迅速出圈,其销售额也在这一年破亿,于2020年销售额达到6亿。

2020年,阿宽食品凭借一款红油面皮产品爆火,实现其营收从2019年的6.13亿元到2020年的11.1亿元的近两倍增长。2021年年底,阿宽食品拟深交所挂牌上市,计划通过本次IPO募集6.65亿元。

根据Euromonitor数据显示,2021年阿宽食品在方便面市场市占率达到了2.1%,增长趋势明显,同期增速业内第一。

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成立于2019年的劲面堂,从中国制作面食的文化出发,定位于中华制面,主要在天猫、抖音、小红书、京东、拼多多等平台线上售卖87.9元3盒的“招牌原汤面”、99.9元3盒的“中华名面组合”等高端方便面。

劲面堂上线仅2年就卖出290万余盒商品,于2021年完成3轮融资,投资方不乏小红书等社交媒体平台。

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三、破局之道:方便食品“左右为难”

随着外卖行业兴起,国外方便面品牌如日清、合味道、韩国火鸡面等走红,以及螺蛳粉、自热火锅、自热米饭等国内多品类方便食品的层出不穷,国产方便面往往成为了最后的选择。

方便面零售市场规模2013年达到933亿元的历史新高后增速开始放缓,2014-2016年间方便零售市场甚至开始下跌,2019年才重新回到900亿元以上。

2020年突如其来的疫情导致居家食用需求倍增,从而推动方便面市场规模超过千亿元。

根据华安证券预测,方便面品类趋于饱和且品类步入成熟阶段,未来空间有限,预计保持低速增长。

老坑酸菜,压到方便面的最后一根稻草

我国方便面零售规模变化,数据来源:华安证券研究所

国产方便面市场若要走出低速增长的困局,一方面可以不断拓宽销路,线下渠道结合线上,通过社交媒体营销,打造多个新消费品牌;一方面通过推陈出新,“老坛酸菜牛肉面”或许会退出方便面的口味市场,但是红烧牛肉面也不能满足日益尝鲜的年轻消费者。

不断发展的“宅经济”和不断攀升的独居青年人数,以及户外速食和夜宵等多新场景的挖掘,方便面市场虽低速增长,但基本盘稳固。

老坑酸菜,压到方便面的最后一根稻草


只是,经历过这波老坛酸菜的负面,还需要时间恢复。


参考资料:

数据来源:天眼查

图片来源:网络

燃次元,《方便面涨价,“自救”还是“自杀”?》

壹览商业,《50年浮沉,中国方便面都被日资泡了》


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