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亚马逊收入占8成!赛维能否成为下一个Shein

2022/3/17 9:25:00

封号潮渐渐止息,跨境圈迎来了上市潮。

2021年以来,多家本土跨境电商企业相继进入了IPO阶段,包括敦煌网、子不语、致欧科技等。相比它们,有的跨境电商企业的IPO之路显然没有那么顺利,或是中止/终止了上市申请,亦或是一波三折再度上市。

其中,或因俄乌军事冲突影响,中国快时尚独立站品牌Shein赴美上市计划第二次被搁置。相对幸运的是,自1月26日深交所中止IPO发行上市审核,赛维时代近日再次冲击创业板IPO。

赛维时代是什么来头?这家成立于2012年的出口跨境品牌电商,正是“华南城四大天王”之一,与傲基、有棵树、通拓齐名。不禁让人好奇,赛维时代这些年又是如何闯关呢?

IPO进程故事性十足

与傲基闯关科创板相似,赛维时代冲刺创业板之前已经有过一次新三板挂牌上市的经历。

前者在2015年登陆新三板,成为首家国内直接上市的跨境电商企业。四年后,傲基在2019年4月终止其股票挂牌,并在同年9月闯关科创板IPO。

晚于傲基一年,赛维时代于2016年11月在新三板挂牌上市,2018年终止新三板挂牌后,公司名称由深圳市赛维电商股份有限公司更名为赛维时代科技股份有限公司。

两年后,赛维时代在2020年12月18日申请创业板IPO,2021年1月18日问询。因IPO申请文件中记载的财务资料已过有效期而需要补充提交,该公司在2021年4月和9月两次被深交所中止其发行上市审核。

直到2022年1月14日,赛维时代再度递交招股书。

而因发行人律师北京市金杜律师事务所被中国证监会立案调查,1月26日深交所再度中止赛维时代发行上市审核。2月21日,因发行人律师北京市金杜律师事务所已出具复核报告,深交所恢复赛维时代创业板IPO发行上市审核。

根据招股书,赛维时代本次拟公开发行不超过4010万股A股普通股股票,募集资金全部用于公司时尚产业供应链及运营中心系统建设、物流仓储升级、品牌建设与渠道推广等主营业务及相关项目。

其中,时尚产业供应链及运营中心系统建设项目为重心,预计投入1.65亿元。再就是物流仓储升级建设项目、品牌建设与渠道推广项目,各9015.69万元、8770.67万元。

对此,赛维时代在招股书中称,提供紧贴时尚潮流的产品、加快供应链响应速度以及提高消费者购买体验是跨境电商企业参与市场竞争的关键。本项目是在公司现有主营业务的基础上,结合国家产业政策和行业发展特点,以现有技术为依托实施的投资计划。

经历了2021年一波三折的IPO申请,赛维时代能否在2022年顺利敲响上市的锣鼓?让时间给出答案。

四年孵化43个千万级品牌,去年盈利3.57亿元

一个健康且保持快速增长的品牌,固然不会只仰仗单一子品牌、单一营销渠道推动品牌的增长。在做品牌这件事上,赛维时代花了六年之久。

自2016年转型以来,赛维时代践行服装“品牌化”战略并深耕服装供应链,在2019年再度加大投入。和行业内头部跨境电商企业一样,赛维时代采用的也是行业内较为常见的多账号开店、多渠道销售的经营模式。

目前,该公司已初步形成涵盖服饰配饰、家居百货、运动娱乐、数码汽摩四大品类的多样化品牌矩阵,销售渠道主要为Amazon、Wish、eBay、Walmart等第三方电商平台以及SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站。

基于此,赛维时代名下多个品牌达到了Amazon细分品类的优势地位,品牌化战略成效跃然纸上。

从2018年至2021年上半年,赛维时代已孵化43个营收过千万的自有品牌。其中,家居服品牌Ekouaer、男装品牌Coofandy、内衣品牌Avidlove、运动器材品牌Ancheer等15个品牌在报告期内营业收入过亿。

此外,赛维时代品牌类商品的销售占比从2018年的68.49%提升至2020年的81.58%。2021年上半年,其品牌类商品的销售占比进一步提升至96.54%。

不愧于“华南城四大天王”这个称号,品牌化战略助力赛维时代取得了领先于同行的成绩。

从2018年到2020年,该公司主营业务收入分别为22.45亿元、28.78亿元、52.53亿元,呈现逐年增长的态势。此外,在2018年亏损663万元后,赛维时代2019年扭亏为盈,净利润同比增长915%至5410万元,2020年净利润进一步提高至4.51亿元。

再放眼2021年度盈利情况,受亚马逊封号潮影响,有棵树仅2021年上半年就亏损了7.42亿元,受此牵连其母公司预计2021年度最少亏损18亿元。通拓母公司则预计亏损超5亿元。同为“华南城四大天王”,唯独赛维时代实现盈利3.57亿元。

毋庸置疑,企业打造核心竞争力绕不开品牌化这条路,赛维时代已经成为模板。

要知道,亚马逊很长一段时间以来都是重产品、轻品牌,极力在塑造的品牌就是亚马逊,很多卖家因此将重心放在选品上,这不仅是亚马逊的硬伤,也是卖家的硬伤。一点也不意外的是,亚马逊从2022年开始频频强调品牌全球化战略。

去亚马逊化,还是成为下一个Shein?

对于赛维时代而言,多账号开店、多渠道销售这一经营模式看似完美,实际上却过于依赖单一渠道,潜在很大的风险。

如若未来Amazon、Wish、eBay以及Walmart等第三方电商平台认定公司多账号开店经营模式不具备合理商业理由,赛维时代将面临大量第三方电商平台店铺被关闭的风险,从而对公司整体经营业绩造成重大不利影响。

其中,Amazon作为行业头部平台,也是赛维时代最大的第三方电商平台,后者过度依赖于Amazon平台。

在线上销售占营业额占比逐年减少的情况下,赛维时代在Amazon平台实现的销售收入却呈现逐年增长的趋势,且占比较高,2021年占比超84%。这样明显容易使风险集中并且受平台政策波及深,例如2021年的中国卖家遭受亚马逊封号潮影响,其余的华南城天王无一幸免,行业损失预计超千万亿元。

此外,赛维时代收入主要来自海外市场,其中美国为主要收入来源,2020年以来销售额占公司主营业务收入的比重均超过71%。需要警惕的是,自美国新一届政府上台以来,美国曾多次宣布对中国商品加征进口关税。若中美贸易摩擦在未来继续升级,将导致该公司产品在美国的进口关税成本上升,其销售及毛利也将受到不利影响。

相比国内电商,跨境电商显然更容易受国际形势以及平台政策影响。不将鸡蛋放在同一个篮子里,是跨境电商寻求长远发展的应有策略。

受亚马逊封号影响,最显而易见的,是不少行业巨头试图通过开发有发展潜力的新渠道,以降低运营风险从而实现品牌的增长,其中手握低成本运营和流量红利优势的独立站引起轩然大波。

同样成立于2012年的中国时尚独立站品牌Shein,主营业务与赛维时代类似,但其靠独立站生态取得了快速的增长。

根据App Annie 的数据,去年5月,Shein首次超越亚马逊,成为美国安卓和苹果商店里下载量最高的购物应用程序。此外,据彭博社报道,Shein在2020年便成为独立站生态中唯一做到百亿美元年营收的品牌,同比增长超过250%。

无独有偶,截至2022年1月,Shopify上的独立站店铺数量增至388万个,过去不到两年的时间里Shopify上的店铺数量增长近260万个。根据Marketplace Pulse数据,Shopify在2021年第四季度的GMV超540亿美元,规模几乎接近亚马逊市场的50%。

独立站红利吸引了越来越多的巨头跃跃欲试,此前亚马逊、阿里巴巴、字节跳动均有涉及。2021年11月,阿里上线了快时尚APP AllyLikes,字节跳动推出跨境女装独立站Dmonstudio,拟对标Shein,但Dmonstudio仅成立3个月便宣布关停。再就是,亚马逊计划开发独立站服务对标Shopify,就连阿里全球速卖通也启动独立站业务。

独立站风口摆在面前,赛维时代是要 “去亚马逊化””,还是成为下一个Shein?短期来看,这两个结果都不大可能成为现实。做品牌是必须的,去亚马逊化也是必须的,做独立站则是多了一个亚马逊之外的选择载体。

作者:马叔

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