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欧美人的焦虑,中国冥想App的机遇?

2022/3/16 12:26:00

欧美人的焦虑,中国冥想App的机遇?


在硅谷,走进苹果和谷歌总部,总能找到为打工人专设的冥想室,当然,冥想并非精英阶层的专利。千禧一代对健康的重视也让冥想 App 生意兴隆。


2018年初,冥想应用就已经在海外爆发,Calm及Headspace 等头部玩家收入持续增长,如今已经成为行业内的独角兽公司。


而冥想在欧美的火热,也让中国出海公司看到了机遇。


志象网发现,在名称标注冥想功能之后,每日瑜伽出海产品Daily Yoga收入急升,近两个月连续跻身data.ai非游戏出海榜单前30位,单月收入可高达数百万美元。


出海十年,每日瑜伽需要找到新的增长点。通过一年多,尤其是近几个月的验证,“冥想很适合做增长。”每日瑜伽海外业务负责人Stella对志象网坦言。不过,从产品的生命周期来看,冥想也只是在它十年沉淀的基础上再添了一把柴火。


瑜伽是一个相当垂直的赛道,很难粗暴地归类为心理健康还是身体领域。由此,在海外,即便做心理健康(mental health)的应用,如冥想应用Calm也开始涉足瑜伽内容,而由身体健康(physical health)的角度来看,每日瑜伽的竞争对手又不乏同款出海健身产品Keep,当然还有海外的瑜伽产品Sweat等直接竞争对手。


“这个赛道往小了说,是瑜伽,往大了说就是大健康赛道,仅仅是包括睡眠、头脑保健、冥想、自我成长四类,可以达到万亿美元市值。不过现在市面上的App都还在探索阶段,机会还是比较大的。”一款出海产品的创始人刘利平(化名)告诉志象网。


“冥想很适合做增长”


据data.ai 1月和2月的榜单显示,每日瑜伽的海外产品Daily Yoga ,自 2021 年 12 月开始在海外版本产品名称上标注冥想功能后,圣诞季之后下载和收入双双飞升,飙升至出海收入榜前30位,单月收入可高达数百万美元。


此次,冥想对每日瑜伽海外带来的增长究竟贡献几何?冥想为何会带来增长?如果不是的话,到底又是什么带来的增长?


早在2020年,每日瑜伽平台就已经在加入冥想内容。对于市面上的分析,Stella“觉得挺有意思,就是大家总会认为一款产品或一家公司的增长,肯定是做对了一件事情,但根本不是。(它)肯定是做对了很多件事情,然后这些事情在很在一个非常关键的时间点爆发了出来。”


虽然此前Daily Yoga已经在平台加入了不少冥想的内容,但没有重推,所以增长四平八稳。后来,Stella及其团队观察到,美国健康健美畅销榜Top100产品中,约35%为减肥健身产品,31%为冥想和睡眠类的产品,12%为饮食类产品。“冥想睡眠类产品,相当于占了1/3的比重,非常大。加上我们的用户也会在社群反馈,希望提供冥想的内容。”


从2021年10月份,Daily Yoga开始着手调整,从设计出发,对UI进行升级,很快实现拉新促活,然后才有了data.ai榜单的结果。“增长确实首先来源于冥想。”“冥想是一个非常大的品类,而且也非常适合去做增长。”


在Stella看来,冥想跟瑜伽本身一套体系的东西,这“其实是符合逻辑的。一款产品要做增长的话,肯定是要两头都去掐,就是要在市场获客和在老用户留存上去做一些调整。如果我们想要去吃冥想的盘子的话,我们的产品名称其实对加成造成了限制。所以,我们并不是在吃冥想的盘子,对瑜伽了解到一定程度的话,自然而然会接触到冥想的东西。我们只不过想要通过冥想功能去提升老用户的留存,去贡献订阅,以及维持活跃度。”


刘利平也解释了瑜伽跟冥想的同宗同源性质。他做一款主打印度市场的星象学产品,此前为了开拓业务,曾考虑把瑜伽和冥想内容加入到产品中。“跟欧美不同,在印度,瑜伽没有那么多体式,基本就跟冥想是一回事。当年乔布斯来印度禅修,就是打坐。”


除了在产品名称上突出“冥想”,每日瑜伽还作了商业化的调整,比如探索了新的投放渠道,开始在TikTok上买量。“所以是这两方面的共同作用,才有了大家看到的榜单结果。”


同样投身于健身赛道公司创始人的罗凯(化名)告诉志象网,很多产品做海外市场,都是细水长流的,而且国外用户会比较抵触以流量方式铺开的产品,谷歌或Facebook的投放有上限,大部分产品一下子起不来,像每日瑜伽一定是积累了很多之后,遇到了关键事件引燃,才又激增。


疫情以来,冥想和正念应用下载量激增。Sensor Tower显示,2020年4月,Calm下载量为390万次;Headspace达到150万次,而Meditopia也高达140万次。市场也在用真金白银奖励这个赛道的玩家,2020年12月,Calm在C轮融资中筹得7500万美元,将公司估值推高至20亿美元,Headspace Health的估值也到了30亿美元左右。


Data Bridge 数据显示,虽然目前冥想的受众只是一小部分人,但高 ARPU 值+不断增长的收入额,也撑起了 90 亿美元的市场规模。


主攻欧美市场,97%收入靠订阅


实际上,每日瑜伽出海在业内不算新鲜事。2012年,移动互联网还在起步阶段,做App出海的厂商还算小众,每日瑜伽从诞生的第一天开始,就出海了。


“我们海外业务从上线第一天开始,就是盈利的状态。”Stella告诉志象网。不过根据媒体公开报道,每日瑜伽整体业务到2017年才开始盈利,这也就意味着,此前的五年时间,它海外的现金流一直在反哺国内业务以及整个公司的运转。


毫无疑问,每日瑜伽最早出海的选择是付费率高的欧美市场。欧美瑜伽行业发展先进,对瑜伽的接受程度高;另外,欧美市场的付费率也比较高。


根据研究机构EMR发布的瑜伽行业统计数据,2020年全球瑜伽市场价值约为410亿美元。预计2021年至2026年间,复合年增长率(CAGR)约为9.6%,到2026年将突破600亿美元大关。就收入而言,北美在瑜伽行业占据着最大的市场份额。


10年来,依靠优质的内容,每日瑜伽已在海外形成一套成熟而行之有效的盈利模式。“我们在海外的盈利方式比较简单,就是订阅,97%的收入来源于订阅,只有3%左右才是流量变现。”Stella指出,跟国内相比,欧美显然比较能够接受简单直接的订阅模式。


在如今的出海界,本地化一直是所有公司的重中之重。而每日瑜伽的团队设置,可能比较令人费解:作为一家以内容见长的公司,即便是已经出海十年,它依旧是一个土生土长的西安团队,除了在北京有一部分员工之外,在海外并没有设置办公室。


在每日瑜伽看来,海外办事处核心逻辑在于,是否需要非常多线下推广,是否需要调动很多海外资源,方便沟通协作,比如链接当地或厂商;如何洞察本地用户的需求。针对以上两点,Stella解释,每日瑜伽线上线下合作的需求并不高,同时在洞察用户方面,他们已经跟当地用户建立起很好的沟通协作方式。


志象网了解到,由于出海很早,每日瑜伽通过十年的沉淀,内容都是成体系的,早期获取的种子用户,在转化成为忠实用户之后,为其带来的产品经验帮助它建立了壁垒。Stella指出,用户经常会给产品提各种意见,平台也会很重视长期忠实用户的反馈,并相应调整。


目前,每日瑜伽DAU百万级,月活在千万级,目前线上平台用户体量超过5000万。有着充裕的现金流的每日瑜伽,内部也有了上市的时间规划。


盘子交错,产品混战


大健康赛道的盘子虽然很可观。但目前,似乎很难对市面上的主流产品定性。甚至在研究机构的报告中也时常将这些产品列在一起比较。

欧美人的焦虑,中国冥想App的机遇?


比如每日瑜伽开始涉足冥想内容。而冥想巨头Calm,也开始往瑜伽等方向发力。今年1月,Calm推出了新的“每日运动”短视频系列,首次进军健身活动领域,活动内容包括瑜伽、太极、普拉提、伸展运动、舞蹈、散步等。


即便是同为出海产品的Keep,在海外也布局了两款产品:Keep Trainer以及Keep Yoga,总计下载量在600万以上。Keep试水海外瑜伽市场的野心十分明显。


当然,在线健身出海赛道除了每日瑜伽、Keep,还有主打新兴市场的郑州卓见旗下多款App。在Apptopia关于 2020 年全球健康与健身类 App Top10的盘点中,小米的Mi Fit和郑州卓见的Home Workout 曾在海外做出过不错成绩。


健身公司创始人罗凯对比了国内外健身市场的差异,总结出了海内外商业模式的差异。国内整个市场空间根本不能说是红海,而是没有,它还在培育过程中。一个社会的人均GDP从一万美金想两万美金迈进的过程,就是它的健身市场起来的时机。


不过,如今,整个中国健身市场都不算乐观,吸引用户线上线下付费很难。因此很多做线上健身的产品,很容易滑向做流量进行变现的路径。“所以听说Keep要上市,我们业内都不怎么看好。它现在就是一款没有特色的产品。”刘利平更是直言,Keep已经几乎是另一个抖音、快手了。


在罗凯看来,作为平台,一定要给平台上的内容创作者创造更高的价值,这里存在一个“比尔盖茨线”(用以描述平台的业务潜力,当位于比尔盖茨线之下,建立在“平台”上的业务的长期潜力就会开始下降)。“Keep从B站和Youtube上请来博主,靠流量红利去做广告或者电商,这就非常短视。”因为一旦这些内容创作者走掉,就很容易被取代,从而丧失竞争力。


而在海外,SensorTower显示,Keep目前已在全球57个国家上线,2022年2月全球下载量为80万,当月收入达到了100万。不过,根据dataai数据,Keep只在中国香港、中国台湾以及马来西亚三地健康与健身类App中排到前100位。


目前,郑州卓见的Google Play商店主页显示其上线多达40款产品。多款画风类似的健身产品,更类似于早期健身App出海的风格,即专门针对某个身体部位进行专项训练。


其实相对来讲,10年出海历程中,每日瑜伽相当克制。它没有盲目追逐多产品矩阵,也无意从各方面去挖掘用户的付费点。目前,仅Google Play商店来看,其海外Daily Yoga下载量累计在1000万以上。每日瑜伽的专注度极高,近期借助冥想功能收入再增长,也证明了专注在单一品类所能拥有的极高商业价值,当然也证明了瑜伽的付费率极高。


不过,随着电商直播向海外输出,每日瑜伽也在观望相关机会。Stella指出,后续有其他增值的产品,比如电商或其他课程,还可能会在社群推荐或营销。“我觉得电商还是有潜力的,只不过它的逻辑在于能不能在我们的这套逻辑上见效,这取决于我们有没有更多或者更高频的消费场景和更多更新的SKU。”


在刘利平看来,仅仅是瑜伽赛道,海外的盘子就已经足够大。包括线上线下,现在做得好的不仅有每日瑜伽这类线上的产品,也有Lululemon这类线下售卖装备的,它们都在自己的领域里耕耘,整个市场还没有形成垄断格局。


不过,线上线下的商业模式能否打得通,可能需要时间去验证。


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