移动互联网

百度对核心业务“广告”,重视的并不够!

2022/3/8 11:22:00

百度2021年财报有一个好消息,一个坏消息。


先谈财报的好消息,百度2021年营收1245亿元,比之前三年的营收多,其中百度2020年1070.74亿、2019年营收1074.13亿、2018年营收1023亿元。


从中不难看出百度的“稳”,至少没有衰退的迹象,这对一家拥有22年历史、并且已经不巅峰状态的互联网公司来说,并不容易。


而营收数据的“B面”通过主要核心业务依靠信息流广告的字节跳动营收对比可以照出,虽然笔者并不情愿与之对比,但又不得不对比。


有数据表明,字节跳动2021年全年营收或3900亿元;而2020年字节跳动营收是2336亿元,2019年字节跳动的营收超过1400亿元。这意味着,2019年两者差距不大,可以说还是处于第一梯队;而在2020年时候字节跳动营收做到了百度的两倍,而在2021年时候已经达到三倍了。


在同行竞争激烈的互联网行业,营收如“逆水行舟,不进则退”。百度在互联网江湖素有“狼厂”雅称,从营收上,显然字节比百度更有狼性。


不知道大家有没有感受,百度实际上一直具备强大的流量变现基础,但一直聚焦在高大上人工智能尤其是智能驾驶、智能交通方向,而后者硬核的技术业务又必须依赖广告营收来做输血。显然,存量业务和增量业务之间并没有做到相互协调的“双轮”最主要原因是百度广告似乎并没有得到应有重视,从而导致发展战略并不那么明确。



01

广告的核心业务,怎么强化都不过分



前几年实际上还有关于搜索和信息流谁更有用的争论,其实要辩论的话,肯定是搜索胜。但是,移动互联网流量获取已经不再以“有用性”为主,而是如何让人“有瘾性”为主。


严格地说,对于搜索高频使用人知道自己想要要解决什么问题是即时性的,而对于信息流依赖的人来说更多是打发时间的“嗨皮”时间。


一般来说,越是产品体验越好就能让人感觉不到广告存在的,因为“打扰人”是广告必备属性之一,但是具体在数字广告的投放上却出现了这样一幕:


「抖音让人感觉不到有那么多的广告,却赚了大量的广告费用;百度让人感觉有很多广告,而百度的广告营收增长却出现了放缓。」


也就是说,原本应该让广告体验更好的产品没有更进一步,而原本广告会满天飞的短视频却保持了克制,这表明,百度广告投放的精准度、广告形式原生程度上还有很大的提升空间,也从侧面印证了百度在核心业务上的人才流失是何种程度的触目惊心。


百度曾是在数字广告精准匹配用户和投放方面最有经验的互联网公司。最早把“广告”当做“信息”的是百度,这从搜索关键词广告以及竞价排名广告之中就可以看出。而现在把广告当信息,几乎已经成为了阿里电商平台以及此后崛起的字节跳动的通行法则。


百度在数字广告方面堪称整个中国互联网“黄埔军校”,不过凡是当黄埔军校的企业一般都是互联网圈内为行业输送人才的“雷锋”,也是从巅峰走下坡路的一种安慰。


字节跳动在成立后就模仿百度在各地组建广告销售团队,甚至以高价挖走百度的人才和客户;而“短视频第一股”快手的前CEO宿华在进入快手之前就是百度广告DMP平台——凤巢系统的架构师。


除了在信息流广告方面作为百度竞争对手,在百度做好看视频以及小视频之后,字节跳动迅速切入到搜索领域,启动了头条搜索独立成为APP;此后又高薪挖了不少百度的高管和技术人才;值得一提的是,曾经负责百度大搜体系和商业化的百度副总裁吴海峰后跳槽字节跳动负责大健康业务板块。


百度信息流业务从2016年启动至今已经过了5个年头,在移动端一改简的搜索框之后的采用信息流显示,其流量并没有流失大多。2020年百度APP月活用户5.58亿,日活数据为2.3亿,人均打开次数超过10次,这意味着百度依然是移动端重要的流量池,基本上也是搜索所能波及用户的天花板了。


如何唤醒以前投放过百度的商家和中小广告主重视百度的价值,以及强化百度数字广告平台的技术和匹配能力,显然百度还需要不断投放更多人才和资源部署予以强化才能做到。



02

移动生态之中的广告场景挖掘



百度核心业务近三年来从搜索升级为百度移动生态事业群组(MEG),百度实际上已经形成了两大移动生态,一个是信息流内容生态,一个是智能小程序生态,一个解决的是kill time,一个是save time,前者为后者提供流量场景,后者能够更深度为用户提供多场景的服务,这实际上也是百度APP向超级应用发力的标配。


只有内容生态发展起来了,才能为小程序推荐以及广告落地带来更多可能性。


而在内容生态方面,百度短视频和直播并不如预期,其中短视频主要以横屏的视频为主,而不是竖屏的UGC内容。


负责好看视频业务的曹晓东于2021年辞职,而直播日子也不好过,原本寄希望于YY直播能够融入到百度内容生态体系,目前来看秀场和游戏直播场景更像是在为YY导流,随着YY一同并入百度的前欢聚时代高管古丰也离职,这意味着百度在内容生态视频类业务进展不利,相应的商业化自然很难架构起来。


而好看视频、YY直播之所以没有能够嵌入到百度内容生态,最根本的原因或是没有构建起数据中台,打通相应的用户数据,形成让用户沉浸式体验。


而在小程序方面实际上并不像to C内容那么容易头部化,很多企业愿意多个超级平台去做多铺设一个小程序,但是小程序本身如何运营,获得更好的转化,则取决于深度的运营,如何帮助企业把内容、服务或者商品,和匹配的内容之间相互合作形成相应的商业化,则需要专业商务人员去做,这点实际上应该成为百度推广人员的重点发力方向,也是百度广告与其他信息流广告相比的差异化优势。


百度的基因是搜索,解决的是刚需问题,这一点与社交、电商并列依然是上网的必备功能,很多企业依然希望能够在轻松搜索到自家的公司、产品或者信息,如何把企业本身的掌握数据与百度推广之间进行一定的共享,实际上是能够提高曝光和触达的精准率的。



03

AI生态率先做到广告商业化?



如今百度市值不到600亿,相比巅峰时下降了一半了。很多原因是人工智能投入大,商业化不达预期。


2021年财报亮点是,非核心业务智能云服务在过去四个季度增速达到60%以上,营收达52亿元,而百度智能云业务主要是以IaaS和PaaS为主。


这主要得益于各地地方政府在疫情之后加速了构建数字政府和智慧城市业务,大量数据需要存储和云端化分析,百度智能云凭借在人工智能技术的积累以及相对的价格优势中标相对较多;再加上无论是政府还是一些大型企业都逐渐接受了多云融合和混合云的技术架构,从而在云服务和大数据底层基础设施上形成双保险。


实际上智能小程序是数字化企业或者政府的轻量的Saa S这三个方面打通,才能真正让百度AI生态扎根。


上文已经提到了百度智能小程序本身是能够利用搜索搜到,或者信息流推荐到,这对于企业来说能够强化百度增量业务与存量业务之间的联系,在一些关键客户(KA)那里实际上是可以深度服务签订长期或者大单合作的。


另外,百度智能音箱也是百度AI生态之中的亮点,尤其是带屏幕的智能音箱本身在广告推荐上是有机会的,实际上在小程序预装、在线教育课程、餐饮等方面依然是有增量空间的。


因此,百度本身对于广告重视,给予主营业务相应匹配的资源和更高的管理权限是有必要的。对外界而言,百度需要不断强化搜索在当下时代的有用价值,在心智上鼓励消费者多使用搜索去节约时间,而不是一味附和信息流,这还需要不断用广告予以强化。而对于百度战略已经达到一个需要梳理的地步,从搜索信息服务到智能化体验服务,实际上强调的是给用户获得开放、高效的价值感,如何以更强的产品和业务线予以强化,或许是影响业绩更深远的东西。


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专家介绍

  • 李星

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李星(靠谱的阿星),哲学硕士,知名科技媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖,私人微信号即QQ:1598145405,欢迎交流
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