全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在多次出席论坛与自己的广告传媒行销力课堂上多次与大家分享：首先，广告的最终目的，不是广告，而是促销和销售。目前，越来越多的客户直接要求品销合一，这就是为什么互联网广告拿走了全国60%以上的广告预算的主要原因。这其实对于广告主来说没有错！

近年来尤其是疫情后户外广告整体上还是出现了一定比例的负增长，就是因为绝大多数的户外媒体无法做到品效合一；但一些懂得数字化运营、场景营销效果明显的户外广告公司，仍在高速增长。

那些认为广告只是树立品牌、无需对销售负责的人，其内心所谓的品牌观念，仍然是站在品牌主的立场，坚信采取单方面的灌输、引导，自上而下、内外而内的培育、推广，就可以把事先规划好的、自以为是的品牌概念强加于人。殊不知，当下的网络世界里，品牌是消费者消费后的自我认知与内心体验，是消费者对产品或服务的综合反映，是完全由消费者主导的，营销者主导的时代早已经结束。

其次，户外媒体的三大类别中，大牌（单立柱）已经快被拆完了，很多城市开始在拆大屏；交通类的媒体（机场、高铁、地铁、公交车、高速公路）因为是国家垄断，不断的招标拍卖致使成本越来越高，介入的民营企业以后要盈利将越来越困难；楼宇社区类的媒体中，商务写字楼已有分众传媒等知名企业在激烈竞争，以往被忽视的社区类媒体俨然已成为多方争夺的主战场。

户外媒体公司不断被挤压，生存空间已经越来越小。曾经热血沸腾的老总们，大多数已经心灰意冷。如果你雄心依旧，或者心有不甘，那么，请继续看下去！

5G已来，万物皆媒，万物互联互通。那些没有实质性物理功效、只是发布广告的户外媒体，势必被边缘化为可有可无的摆设。在产品与消费者直接联通的网络世界里，单纯的媒体将很难生存。

很多老板心灰意冷，要么是从来不关注技术，要么是看不明白技术给户外广告带来的多种可能性。

我们必须承认：发布了广告，不等于有传播。单向广告，强制性观看，违反人性，不见得有好的效果。合乎人性的、有传播力的广告，一定是受众在场景中体验后自然形成的印象或感受。最好的广告，是受众亲身体验后的再分享。金杯，银杯，不如消费者的口碑才是真道理和硬道理。

因此在不在少数的人心里，社交网络已经几乎取代了一切传统传播渠道，成为了品牌们最看重的营销阵地。这句话实际上也经得起推销，品牌任命新设计师，往往会通过社交网络公布；品牌要预告即将发布的新产品，也会率先将“剧透”上传至社交网络。这也是为什么，从前被传统时装杂志编辑占领的时装秀观众席，渐渐被在社交网络上活跃的“网红”和“意见领袖”拿下。

但很多人还是可能忽略了一种渠道——户外广告牌。它在社交网络的强势形象面前丝毫没有示弱。它们时至今日仍然是品牌在进行推广宣传时的最爱。彭小东导师认为最关键的是你怎么玩？会玩吗？创意，创新，创新，创智，创作，创造！5G物联网，大数据，移动互联网，传统户外要做到精准精众窄告融合媒无界，竞合力！

举几个例子，比如为了宣传和推广设计师Virgil Abloh操刀的2019春夏系列，Louis Vuitton将其位于纽约第五大道的旗舰店所在的12层楼建筑来了次艺术化的外包，将整幢楼变成了一个户外广告牌；又比如，当Burberry新任创意总监Riccardo Tisci为品牌设计了新的图纹并想要宣传时，他包下了韩国首尔一座13层楼高的建筑作为户外广告牌，用全新图纹铺满了这个建筑的外墙。

Louis Vuitton为宣传Virgil Abloh操刀的2019春夏系列在其纽约第五大道旗舰店外墙做的布置！

Burberry针对品牌新图纹在全球范围内做的户外宣传

有趣的是，这些户外广告牌不只是被方圆几百米内的当地观众看到，也在全世界都形成了传播影响力。促成其更远范围传播的正是社交网络平台。走过路过的观众，把这些看起来好看、规模浩大、新鲜有趣的广告牌拍照并上传至社交网络，从而引发了二次传播。

尼尔森曾经发布的一组数据证明了这种二次传播的普遍性：2017年时，4个美国人中就有1个曾在自己的Instagram账号上发布过至少1张户外广告牌的照片。这个比率远超电视、广播和网页广告在Instagram等社交网络的被提及率。

所以，换句话说，社交网络没能抢走户外广告牌的风头，是因为品牌们没把二者看作可相互替代的渠道，而是当作了相辅相成的工具。当社交网络的势头不断壮大，户外广告牌的影响力和使用率也呈正相关性地上升。

不过，有个前提是，户外广告牌的内容必须得是适合社交网络传播的，或者说得更明确些，是能引起受众将相关图片分享在社交网络平台的兴趣的。

在这点上，Gucci已颇有心得体会。它从2017年起就开始用建筑外墙作画布，与全球各地的插画艺术家合作，开展“艺术墙”计划。

在这个计划中，艺术家们画的内容很多时候并不与Gucci的产品直接相关，但是却从品牌推广层面做了努力，而这样的内容也更容易引起传播。毕竟当代消费者都对广告“过敏”——能在社交网络上分享一幅画，显然比分享一则广告看起来“高明”。

户外广告覆盖面广，存在不可替代的价值。从户外广告自身的特性来看，一方面，户外广告是根治在消费者真实生活场景中的媒介形式。根据数据统计显示，我国户外广告的到达率高达80%。另一方面，户外广告与其他广告媒介相比具有不可再生性，一些位置独特的地段、表现独特的户外广告是无法替代的。

举个例子，曾经阿里云的一波户外广告席卷了香港的街头巷尾。通过公交车身广告、公交候车厅广告、户外广告大牌等方式组合投放，将阿里云的产品文化融入到香港人的生活之中，为品牌刷足了存在感。

从广告投放的角度来说，阿里云选择户外广告作为宣传的“重头戏”，一点也不意外。对于开拓新市场的品牌而言，确实没有哪种广告形式能够比户外广告更快的打开市场，更自然的融入到消费者的生活里。

再者，户外广告是最古老的媒介形式之一，有着旺盛的生命力，历史的沉淀让其经久不衰。户外广告的诞生可以追溯到前六世纪罗马奴隶制共和国时期，那个时期的人们就已经在闹市区竖起横七竖八的招牌了，后来政府为了改造这种现象，下令一律用墙壁做广告，这就是户外广告的前身。

民国时期户外广告牌

虽然近几年受互联网广告的冲击，传统的报刊、杂志等广告份额逐年下滑，而户外广告不降反而开始回暖呈增长趋势。根据九月初美国户外广告协会（OAAA）公布的数据显示，2019年二季度，户外广告的收入与去年相比增长了7.7%，达到26.9亿美元。从今年年初至今，户外广告的收入共增长了7.0%。

OAAA数据统计

户外楼体投影，为户外广告赋予更多想象力，而随着技术的更替发展，户外广告的表现形式也逐渐多样化，本次国庆节全国各地灯光秀便采用的是户外楼体的广告形式之一：户外楼体投影。

广州珠江北岸24栋建筑的外立面灯光秀

实际上，户外楼体投影不仅可以应用于大型节庆盛典，同样可以应用于品牌宣传，其影响力度同样不容小觑。8月8日，耐克与天猫携手在五棵松M空间举办了“NIKE-天猫助燃篮球盛夏”主题活动，耐克借助距离M空间位置不远的凯迪拉克中心楼体投射了一幅巨幕广告，辐射了周围商业地带的一大片人群。

本次活动分别投射了凯迪拉克中心东、南、北三面墙体，每面墙体长95米，高22米，使用12台松下工程投影机进行投射，每三台为一组叠加成单幅投影画面，保证画面屏前照度，再由四组融合将整个墙面用光铺满。户外楼体的广告形式有很多种，除了常见的墙面广告、无照明广告牌、电子显示屏之外，户外楼体投影广告也逐渐开始受到更多广告主的欢迎。相对其他户外楼体媒体形式而言，楼体投影系统更为灵活，不仅不会对建筑物本身造成影响，而且可以让光路铺满整个楼体，让显示画面更连贯。