北京时间3月3日晚间，微博、B站交出2021年全年报及四季度报，营业收入均实现高增长。不过，B站的营收、活跃用户数虽然在迅猛增长，但亏损也在急剧扩大。而微博的经营质效亮眼，去年四季度营业利润率达到36%、去年全年调整后营业利润率达到37%。

近两年来，在多方因素作用和压力之下，互联网行业在二级市场扰动剧烈，互联网中概股也经历了大幅回调。而从营收构成来看，均强调线上社区（广场）参与度及用户互动，尤其注重“广告产品+用户产品+内容运营”模式的微博、B站的广告收入增速正在赶超BAT，成了不少投资者热议的亮点。

财报发布当日，微博港股涨1.97%，报收217港元/股；美股微跌0.51%，报收27.28美元/股。B站港股微跌0.25%，报收238港元/股；美股跌7.89%，报收27.78美元/股。3月4日盘中，B站港股一度跌超12%，创历史新低。

微博、B站去年营收高增长，B站亏损同比扩超一倍

3月3日，微博披露的财报数据显示，2021年第四季度单季，该公司录得非公认会计准则（Non-GAAP）净利润1.96亿美元，同比下滑约8%；实现营收6.2亿美元，同比增长20%，市场均值预期约6.08亿美元。其中，广告营收达到5.5亿美元，同比增长21%，广告中来自于移动端的比例达到94%。

去年全年，该公司录得非美国通用会计准则（Non-GAAP）净利润7.185亿美元，同比增长约31%；录得营业收入22.6亿美元，同比增长34%，同样略超市场均值预期。

财报显示，截至2021年底，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达到2.49亿，同比增长11%。各平台争相抢占的短视频赛道方面，截至2021年12月，微博视频号的开通规模已超过2500万。

同日，哔哩哔哩（简称“B站”）发布2021年第四季度财报以及全年财报，数据显示B站在第四季度净营收为人民币57.808亿元，同比增长51%；同时，它也陷入了增收不增利的情况，当季净亏损高达20.985亿元，净亏损同比扩大149%。

2021年全年净营收为194亿元，同比增长62%。其中移动游戏业务全年营收为51亿元，同比增长6%；增值业务营收为69亿元，同比增长80%；广告业务营收为45亿元，同比增长145%；电商及其他业务营收为28亿元，同比增长88%。2021年净亏损为68亿元，比同期扩大了119%。

从2019年到2021年，B站用户规模增超1倍，年营业收入规模增近2倍；但同期对应亏损13.036亿元、31亿元、68亿元。

广告收入增速或正超过BAT

透视微博和B站的营收结构，广告业务成了两者新财季的最大增长点，亮眼的同比增速或正赶超百度和腾讯。

《2021年中国互联网广告数据报告》显示，TOP3的企业增速均在减缓，受反垄断监管的影响，阿里巴巴的营销业务得到有效规范，但该部分收入增长进一步放缓；腾讯去年三季度广告业务的增长也明显放缓（财报显示，当季网络广告业务收入同比增长5%、社交网络收入同比增长7%）；百度广告收入在经历上年下滑后，2021年恢复增长，但全市场份额占比下滑。

B站财报显示，4大核心业务（大会员等增值服务、广告业务、移动游戏、电商及其他业务）的单季度营收均突破10亿元大关。从营收结构看，其增值业务贡献最大，但广告业务增速最快。2021年第四季度，B站广告业务收入快速增长120%至15.9亿元。全年收入达45.2亿元，同比增长提升至145%。

当前，B站虽然活跃用户数及营业收入保持高增长，但亏损也在急剧扩大。B站在2018年上市前，游戏业务一度是支柱，2017年B站游戏业务营收占比83.4%，但到了2021年，其移动游戏业务占全年总营收下滑至26.3%。而广告业务的爆发增长，及增值业务在营收总额中占比不断提升，也让B站的营收结构转向齐头并进的更多元结构。

这点或许也为B站董事会主席兼首席执行官陈睿注意到，其在电话会议中称，“（将）会在高黏性的视频社区中积极探索商业化机会”。与此同时，“将聚焦执行力的提升，提高各条业务线的运营效率。”

微博来自广告部分的收入增速同样亮眼。2021年第四季度单季来看，微博广告和营销营收为5.5亿美元，同比增长21%。不包括来自阿里巴巴的广告收入口径下，该公司第四季度广告和营销营收约5.1亿美元，同比增长28%。

微博方面称，这一业务的增长主要受大多数重点行业的广告客户投放显著增长推动，包括美妆个护、食品饮料、3C数码、汽车等行业保持了可观的收入增速，而重点开拓的奢侈品、鞋服行业也贡献了较高的收入增长。2021年全年，微博广告营收达19.8亿美元，同比增长33%。

值得注意的是，微博“广告产品+用户产品+内容运营”结合的营销模式带来的收入增量提升快速。而究其原因，也是因为微博独有的广场式社交媒体的模式，在多圈层扩散和破圈能力具有不可替代性。譬如刚刚结束的北京冬奥会，这一点就尤为体现，微博冬奥相关话题总阅读量超过4500亿，总讨论量接近3亿。在财报中，微博也提出，“2022年将继续加强热点和社交的产品运营投入，深化与媒体、文娱、游戏、体育合作方的战略合作，保障微博基于热点及IP的讨论供给。”

“强社区性”中概股重塑商业价值？

微博、B站的广告收入增速在赶超。

一方面非常明显，广告（客户）结构差异明显，此前受政策影响较大的电商、教育、娱乐（尤其是游戏）的行业占比很少，而奢侈品、医疗保健、生活服务在微博广告收入占比均还只有个位数低水平、增幅基数不具备规模的优势。

另一方面，从成长性看，不妨回归下面这些数据本源，也许能让这两家仍在快速增长公司看得更清楚——为什么他们被投资者判断为强调线上社区（广场）参与度及用户互动，尤其注重“广告产品+用户产品+内容运营”模式？

2021年第四季度，B站月活用户同比增长35%，达2.72亿；移动端月活用户同比增长35%，达2.52亿。与此同时，日活用户达7220万，同比提升34%。B站社区的参与度及互动数据表现亮眼。以四季度为例，其中，用户日均使用时长高达82分钟，为史上第四季度最高时长；日均视频播放量达22亿次，同比提升80％；月均互动数达101亿次，同比增长116%。

在刚刚结束的北京冬奥会，美兰德监测数据显示，期间冬奥会相关微信文章阅读量达4.3亿次、微博提及量近1.1亿条、热门微博互动量达2.6亿次，微博主话题阅读增量达170.0亿次、全部微博相关话题阅读增量更接近4000亿次。期间，中国国家队、全部参赛人员入驻微博，开通了176个运动员超话，冬奥期间运动员共发布超过2500条博文，涨粉量近4500万，微博成为运动员社交互动的第一平台。

社交媒体的广告模式里，其商业价值的衡量，一是看流量池的广度；二则是看流量的质量，这更看重的是用户构成、活跃度与信任关系。

还是以微博为例，截至2021年6月，微博有4190万月活跃内容创作者，其中头部内容创作者达到230万。微博2021红人节披露的数据显示，9月，微博上基于作者的广告代言收入流水是25亿，其中作者获得收入16亿，同比增长78%；微博的场景中，商业化价值一部分体现为内容创作者的变现力。

与之相应，在互联网广告市场整体承压大背景下，其广告和营销业务仍呈现了对广告主的吸引力、出现了逆势增长。同时，品类也在扩张，去年上半年，微博每个广告主（不包括阿里巴巴）的平均支出由上年同期的454美元大幅增加至1379美元。

在业内人士看来，微博特质明显的广场式社交媒体，多圈层扩散和破圈能力具有不可替代性，因此对很多行业来说，微博成了必选项；效果广告虽然不是微博的强项，广告客户在行业分布上比较均衡，整体营收盘子更为稳健。

也因此，在海通国际在相关研报中判断，尽管因监管和宏观原因，比如趋严的用户隐私保护、娱乐如饭圈和综艺节目规范整顿政策等带来不确定性，但受益于用户基数多层次、广场式社交传播特性，带来相对多元的客户结构，2022年其广告营收增速可能超过同行。