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吃饭砸锅!麦德龙、山姆频频出事?但背后的危机远不至此

2022/3/1 13:44:00

如果说海底捞以客户为上帝式的服务成为餐饮业的传奇,那么胖东来则是零售业的“海底捞”。依靠服务、口碑、品质不但让胖东来坐稳了区域零售老大的位置,更成为了中国零售行业神一般的存在。但和胖东来真品,换真心经营理念不同的是山姆、麦德龙频频出事。属于山姆、麦德龙的真正危机到底是什么?在零售业态高度发达的中国市场,仓储超市能否一路长红,还是会像“网红店”一样再度昙花一现?


01

频频出事的山姆、麦德龙


我们和各位梳理下最近闹得沸沸扬扬的山姆会员店始末,在整件事中,有几点值得我们重点关注。一是山姆方回应下降新疆产品因为临时缺货所导致,但对山姆旗下电商渠道来说,却一直未采取商品预售机制来解决此问题。要知道,对国内的企业来说,在面对顾客高订单的情况下,往往都会采用预售的方式来面对缺货问题。

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二是自事件发酵至今整整1个月,在官方和我国民众的双重施压下,山姆方至今仍未上架新疆产品。即使按照山姆方对产品的高要求,新疆的阿克苏苹果、红枣等产品也完全能达到山姆方的要求。同时,按照零售行业库存管理要求,山姆方也应该采取补货来应对缺货问题。但为何山姆却迟迟不对新疆产品上架呢?其背后的原因到底是什么?


据悉,早在1996年山姆会员商店就在深圳开设了中国第一家付费的会员制商店,历经20多年中国市场的深耕,旗下门店已从1996年的1家扩张到2016年的15家。山姆会员店和沃尔玛最大的不同之处在于,山姆会员店锁定的目标群体为高端消费群体,而这部分群体所贡献的平均客单价在600-1000元之间。

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显然,这一数字要高于传统超市或大卖场。由于山姆会员商店主打高质量产品,这也让山姆会员续费率高达70%。以2017年为例,山姆会员店服务中国会员数量超180万,而在南京、长沙新设门店每周新增会员数量高达2万人,深圳福田店连续9年排列山姆全球销售第一。

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180多万的会员数量,单个会员所能给山姆带来的价值在600-1000元之间。山姆每年能从我国大陆境内赚走多少钱?但如今的山姆却玩起了吃饭砸锅!若山姆方面不能妥善处理好此次新疆产品事件,这也意味着公司在中国市场将穷途末路。因为去年H&M、耐克、阿迪等品牌方在“新疆棉”问题处理方式严重不当,这也导致这几大品牌方在我国销售业绩均出现暴跌。


事实上,去年零售行业付费会员店出现问题的不止山姆一家。去年麦德龙就因“仅限会员进入”、“只服务会员”、“门店反复推销会员”等问题深受社会所诟病。甚至有人指出,开门做生意哪有不让人进的呢?但属于山姆和麦德龙的危机远不止如此。

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02

付费会员制是否可以拯救大卖场?


会员制最早起源于欧洲俱乐部制度,20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式,经历多年发展已逐渐走向成熟。而我国付费会员制在1996年虽被山姆引入我国,但在过去的20多年的时间中,一直处在不温不火的状态。而在2021年各大零售企业纷纷入局,也被视作会员店集中爆发之年。


其原因在于:一方面,2019年Costco落地上海创下的辉煌战绩,开业当天人流量爆满,2天会员量10万,37天会员人数37万,会员费收入达6000万,如此亮眼的成绩也让传统零售企业看到新的利润增长点。


另一方面,传统大卖场正在逐步败退,尤其是在电商和社区团购共同冲击之下,传统零售商场业绩持续走低,此时的会员制销售模式成为了传统商超的救命稻草。但在行业迅速发展的背后,却是问题不断。

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一是大量企业纷纷加入会员制赛道,行业内卷化严重。目前盒马、永辉、家乐福等多家企业纷纷入局,这势必会对山姆、麦德龙构成威胁。一方面,据相关数据显示,我国虽有6700万的中产阶级家庭,但对任何一个城市来说,其中产家庭的数量毕竟有限。当消费者成为一家店的会员后,自然不会成为其他店的会员,会员制商店具有很强的排他性。

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另一方面,会员制的核心在于SKU数量的精简。即由传统大卖场5000-6000个SKU精简到2000-3000个SKU,其本质上还是考核各家供应商的能力。否则,很容易出现和传统大卖场一样商品同质化的情况,最后变成了价格战。


但在供应链上,麦德龙和山姆与永辉、家乐福等品牌相比,优势并不是特别明显。在这种情况下,产品如何做出差异化不仅仅是麦德龙、山姆所需思考的问题,也是困扰整个行业发展的问题。而在2015年前后,国内会员制商店也曾昙花一现,但最后纷纷选择转型,其原因在于“水土不服”。


二是电商持续对客户的不断争夺,京东,亚马逊也都纷纷发力在抢夺这部分市场。但麦德龙、山姆在会员年费和会员权益上,与京东Plus相比,具有年费偏高,会员权益偏少的特点。而和永辉相比,永辉的仓储店则更适合国人购物习惯。在内外夹击之下,美德龙和山姆后期发展也必定会出现增长乏力的情况。

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03

我国零售行业如何破局?


在我国传统零售行业陷入到闭店潮、营收和利润双双暴跌的大环境下,河南的胖东却多年来成为当地零售行业的老大。甚至连雷军都感叹到,胖东来是中国零售界的神话。而对胖东来来说,多年发展只坚持一个道理,为顾客提供极致化的服务。当零售行业纷纷布局会员制商店时,如何能让这些店生存壮大下去,或许能从胖东来身上找到答案。


最后,我们想问下大家,对于各地出现的山姆会员卡退卡事件怎么看呢?


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