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生鲜电商能在预制菜中找到盈利答案吗?

2022/2/28 13:17:00

文|螳螂观察

作者|叶小安

2021年,生鲜电商的火似乎“熄灭”了。

同程生活宣告破产,饿了么“有菜”停止运营,美菜网、叮咚买菜以及盒马等陷入“裁员”风波......其实曾经生鲜电商还被资本看好的,2018年全年行业融资规模曾高达51.1亿元,但流量费、履约成本高企,毛利率低下、亏损拉大等特点,让生鲜电商行业似乎一直处于烧钱“死循环”中,资本逐渐开始逃离、玩家宣告退场。

但如今生鲜电商行业的战火重燃,烧至预制菜行业内。

春节期间,叮咚买菜推出了“五湖四海年夜饭”等预制菜系列产品,盒马也推出了帝王蟹、东星斑等预制菜品。与此同时,两家生鲜电商平台预制菜销量在春节期间也迎来了大爆发。数据显示,叮咚买菜年夜饭预制菜销量增长超400%;盒马预制年菜销售同比2021年春节增长了345%。

近期,叮咚买菜还公布2021年Q4财报。本季度叮咚买菜亏损大幅度收窄,净亏损达到10.96亿元,较去年同期收窄了13.7%;毛利率为27.7%,相比上个季度环比提升9.5个百分点。而大增的预制菜订单量支撑起叮咚买菜第二增长曲线,截止到2021年6月,整个预制菜在叮咚买菜华东区域的订单渗透率就接近30%。

那么,预制菜真的能拯救生鲜电商行业?或“撬开”叮咚买菜盈利大门?

预制菜,是生鲜电商盈利突破口

预制菜,已经成为餐饮界又一新风口,也成为生鲜电商盈利突破口。

安信证券研报数据,2021年预制菜市场规模约为2100亿元,到2025年行业规模有望增长至6000亿元。而山西证券则认为,2021年中国预制菜空间规模预计为3459亿元,同比增长18.1%,未来3~5年预制菜行业有望成为下一个万亿餐饮市场。

万亿级的市场潜力,推动着资本与生鲜电商业的巨头快速跑步入场。据36氪和天眼查数据,2013年至2021年,预制菜赛道共发生71起投融资事件,披露融资总金额超10亿元,涉及项目42个。但从融资时间来看,2015年和2016年出现融资高峰,分别有14起和17起。同样也是在2016年,盒马进入了预制菜业,次年推出了小龙虾这类预制菜爆品。

实际上,预制菜行业真正火热在疫情期间。36氪和天眼查数据,2020年预制菜赛道热度再起,2020年和2021年预制菜赛道共发生23起融资。受就地过年等因素影响,消费者用餐方式正发生着转变,更多人愿意选择在家吃饭,满足更加方便、健康的心理诉求。也正是基于此,2020年后,叮咚买菜、每日优鲜也相继推出了预制菜业务部门。

可见的是,庞大的市场潜力吸引生鲜电商竞相涌入,但预制菜高利润空间才是大家更为看中的。

叮咚买菜方面透露,“以预制菜‘拳击虾’为例,去年上线2个多月就实现了8000多万的GMV;而预制菜自有品牌商品提高用户粘性,同时也提升了毛利率和客单价。拳击虾券前毛利率为33.8%,高于整体券前毛利率,包含拳击虾订单的客单价比平均订单高73.9%,达98.9元。”预制菜也是叮咚买菜近期毛利表现最好的部门。数据显示,“2021年第四季度,公司预制菜GMV达9亿多元。”

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众所周知,生鲜电商生意难做,行业早就涌现倒闭潮。据网经社数据,2018年—2019年,生鲜电商品牌关闭的企业就超过了36家;如今美菜网、盒马都陷入了裁员或关店的风波中。这背后原因无一不与生鲜电商业重资产模式相关,目前叮咚买菜、盒马等业内巨头都未实现盈利。

预制菜高利润空间及市场潜力的特点,解决正是大家“烧钱、不盈利”的问题。然而,这能帮助生鲜电商玩家走出困境吗?

但不是万能解药

首先毋庸置疑,预制菜与生鲜电商行业其实是互相成就的。

比起外卖或者短视频玩家等缺乏供应链体系的场景,生鲜电商本就是线上生鲜售卖,对供应链、物流和冷链技术都有严格的要求;而预制菜对食材质量的要求,就需要考虑到运输和储存,这与生鲜电商要求运输、冷链技术等不谋而合。

这也就意味着,生鲜电商企业在加深物流、仓储及工厂建设的同时,能筑高自身预制菜业务的护城河,同时也利于整个预制菜行业走向更广的C端市场。

毕竟传统餐饮品牌做预制菜侧重的是B端商户,这也致使行业普及率并不高。“预制菜第一股”味知香早期就是以经销为主,后来着重打造加盟店体系,面向的都是B端市场。

另据《我国预制菜肴加工业发展现状及对策研究》显示,美国日本预制菜市场的渗透率均在60%以上;但在国内,预制菜领域的缺口非常大,如今我国预制菜在家庭端渗透仅为0.19%,日本为3.69%,这意味着国内还有20倍以上待发掘的预制菜市场空间。

现今生鲜电商入局预制菜行业,主攻的是C端市场,这或能带动着行业加速普及市场进而提升行业整体渗透率。

但就算种种利好之外,预制菜仍有难题待解。

一方面是,预制菜行业还处于初级阶段、普及率偏低,而玩家面临的竞争压力却不断加大。对比与欧美国家预制菜行业的发展,我国预制菜行业依旧处于初级阶段,表现出的是标准化程度不够、参与者众多但集中度较低的特征。

行业市场规模扩大,又吸引众多玩家的入场。天眼查数据,目前我国有超6.8万家状态为存续、在业、迁入、迁出的预制菜相关企业;从注册量来看,我国预制菜相关企业注册量正逐年增长,其中2018年首次超过1万家,2019、2020注册量均超过1.2万家。

不止是生鲜电商瞄准了这个赛道,还有超市、社区团购等行业巨头。2021年年末,社区生鲜超市钱大妈启动了名为“钱大妈大厨菜”预制菜的项目;2022年2月,快手关联公司申请注册“快手菜”商标,参与半成品预制菜赛道。

而餐饮业本就众口难调,日益激烈的竞争下又导致行业同质化现象严重,中小企业玩家要想突围比较困难。以“梅菜扣肉”为例,在天猫平台上输入这个预制菜关键词搜索,就有超过100个不同店铺产品。

另一方面,行业供应链冗长,要实现利润增长也困难重重。预制菜涉及从原材料采购到加工再到销售各个环节,供应链链条冗长。而受限于冷冻保存技术的影响,生鲜这类食材在长时间运输、加工过程中容易出现变质、腐败等问题,导致行业其实也倾向于重资产的模式。

目前行业玩家虽不断增多,但食品安全仍存隐患。安信证券数据显示,目前超70%预制菜加工企业规模较小,其中不乏个体工商户以作坊式的生产加工模式为消费者提供服务,行业难以达到规范化生产要求,产品质控存在问题。

这意味着,玩家除开面临冗长供应链带来的成本压力外,还得同时兼顾食品安全的舆论压力;而生鲜电商玩家若寄盈利希望于预制菜行业,率先要解决的就是菜品安全方面的问题,其次是解决市场渗透率或自身产品供应链体系建设等问题。

谁能从中脱颖而出?

目前叮咚买菜、盒马以及每日优鲜都推出了上百、甚至上千预制菜SKU,来加大对该行业的入局力度,但谁能从中脱颖而出呢?

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首先,生鲜电商玩家的模式,是竞争的关键点。

以往生鲜电商企业主要采用前置仓、店仓一体化和社区团购这三种商业模式。每日优鲜和叮咚买菜都是前置仓模式,盒马鲜生则是店仓一体化。然而常年来行业处于烧钱亏损的状态中,则透露出大家模式或多或少都存在问题。

好比前置仓这类重资产模式,优势在于前期运营成本低,开店速度快,能很快形成规模效应,并且送货速度快,能满足城市用户高节奏的需求;但缺点是后续成本投入高昂,以及回报周期较长,致使采用该模式的玩家都难盈利。

财报显示,目前叮咚买菜、每日优鲜都处于亏损状态,但幅度正在降低。2021年Q4,叮咚买菜净亏损达到10.96亿元,同比下降近12%,环比下降约45%;值得一提的是,叮咚买菜2021年12月亏损率已经低于13%。而在2021年Q3,每日优鲜的净亏损则达到9.737亿。

如今叮咚买菜、每日优鲜都推出预制菜这类高利润的半成品业务,也利于整体利润的提升。

毕竟对比于花费重资投入到生鲜外全新业务上,预制菜本身与生鲜电商的“生鲜”基因高度契合,这可省去大批进入新业务的成本压力。

此外,预制菜也成生鲜电商企业业务销量增长的主角之一。公开资料显示,每日优鲜预计高端预制菜在春节期间实现2倍以上增长,叮咚买菜的高端预制菜销量则同比增长超过3倍,盒马预制年菜销量也同比增长了345%。

其次,预制菜SKU的种类与供应链仓储的积累,则是玩家取胜的关键。

据了解,叮咚买菜预制菜系列目前共有超1000个SKU,品类上既包括切洗好的拆封即下锅的净菜,也包括自研的,拆包复热就能上桌的丰盛“硬菜”等;去年全年,叮咚买菜的预制菜系列全国区域销量超1亿份。

每日优鲜方面,2021年预制菜SKU就超过了800个,其中精品预制菜SKU超100个,整体销量同比增长超300%。

盒马方面,预制菜的主要的销售渠道覆盖盒马鲜生会员店、盒马MAX和盒马NB这3个主力业态,而公司冷冻预制菜SKU有200个左右,应季售卖的约为100个左右,冷藏预制菜货柜保持在150个SKU。

按SKU规模来看,叮咚买菜以数量优势领先于每日优鲜及盒马。但从入局时间来看,盒马在2016年就已进入预制菜行业,更具先发优势。但众口难调,预制菜又是以年轻人消费为主,加快新品研发、丰富SKU种类,在产品形态多样性上下功夫,可能才是抓住消费群体的主要因素。

总的看来,生鲜电商硝烟又起,玩家们在预制菜行业内的争夺战愈演愈烈,但谁能握住这张“盈利王牌”,关键还得看SKU种类、供应链技术与仓储等方面的优势。叮咚买菜凭借其丰富SKU与前置仓模式优势,或能领先于“旁人”一步。

参考资料:

《爆发的预制菜,拯救生鲜电商》——电商报

《生鲜电商率先押注预制菜,混战之下如何致胜?》——蓝鲸财经

《生鲜电商“闯关”预制菜:不仅卖菜还要掌控产业链》——界面新闻

《2022年中国预制菜行业洞察报告》——36氪研究院

*本文图片均来源于网络

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